作者:小食代
2024年春节,无论是走亲访友还是走街串巷,终于可以“说走就走”。各种各样的人流高峰与高频社交,也决定了这必将是消费品市场的一个“大年”,各大品牌为年货节做足准备,线上线下,许多春节营销形式新颖,值得我们回顾。
其中,阿尔卑斯再一次领头打响春节营销战,我们也特别邀请到不凡帝范梅勒糖果(中国)有限公司市场营销与电子商务总监全佳欣,来为我们讲解,今年阿尔卑斯是如何延续“让心回家,为爱发颗糖”主题,并为其赋予更高层次内涵。
“熟悉的品牌营销仿佛老友在每年此刻的回归,但全新的故事却总是能让人眼前一亮。”
说“熟悉”,是因为今年已经是阿尔卑斯传播“让心回家,为爱发颗糖”品牌主张的第4年,作为陪伴一代国人味蕾的国际糖果品牌,阿尔卑斯一直致力用本土化方式,传递品牌「让心更近」全球主张。
而在情感浓度最高、也是糖果核心营销战场的新春节点里,对家的思念和爱,是经久不衰的热门话题,故而阿尔卑斯会持续守护每位中国人的回家路,并用发糖这既有年味又有品牌特色的动作,与中国消费者形成长期情感联接。
说“全新”,因为2024是走出疫情阴影后的首个恢复常态的新春,团圆不再是那么困难。如何让“回家”更有意义,能以更浓厚的年味同消费者加强情感连接,成为今年春节营销破题关键。
全佳欣对此分享了阿尔卑斯今年的思考:“受三年疫情的影响,日常生活、社会环境等方面充斥着不确定性,这给很多人带来了焦虑和迷茫。也正因如此,我们发现在社交媒体上,大众对祝福、好运、财运的关注节节攀升。基于此洞察,我们着眼「发糖」这一动作,向消费者发起祝福,发送好运;并在各种丰富的年俗活动中,融入「发糖」这一动作,为消费者复兴怀旧年味,玩转新时代年俗,带来一个更甜蜜更有年味的龙年。”
接下来,我们一起来看看,阿尔卑斯具体是怎么做的。
聚焦“年俗”让新年更对味
当下,90后、95后已成功接棒“年货采办权”,第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《2022年轻人过年新趋势洞察》*显示,根据调研,2020年的春节,已有约四成的年货下单来自95后,这意味着,目前的年货市场,正由这样一群“追求仪式感”“重视个性化”“讲究认同感”的群体所主导。
全佳欣表示:“对于现代年轻人来说,孩童时期的串门、看烟火、吃糖果是关于春节的美好回忆,他们渴望回味过去的‘年味’,但又无法通过重复当年的行为找回曾经的快乐。因此,对于当下的春节营销而言,如何在传统年俗的基础上,带来更符合当下年轻人情绪价值偏好的内容,成为破局的关键。”
阿尔卑斯2024新春大片的成功,正是因为其内容设置完全符合以上底层逻辑。以天南地北的传统年俗为基调,巧妙运用阿尔卑斯糖果焕新年俗,为家人送出增添年味的“年俗新招式”!
例如北方地区有包饺子放硬币的年俗,就用一颗颗包有阿尔卑斯糖果的「糖」饺子,为全家送出好运!还有用阿尔卑斯糖果装饰八宝饭互送祝福,传递江浙年味;将广东人过年必备的年桔树挂上阿尔卑斯糖果,变成「糖」桔树,别样的年桔树装饰更增添缤纷喜气;川渝一带爱搓麻将,吃一支阿尔卑斯棒棒糖召唤好运轻松胡牌;河南逛庙会看舞龙,飞龙撞破龙珠降下好运「糖」雨。在不同地区定向投放这些年俗大片,让每个消费者打开电视都能品到自己家的年味。
对于为何今年要一反温情路线,全佳欣补充道:“经历三年疫情,阿尔卑斯希望通过传递轻松诙谐的内容,让消费者都能与家人过个欢乐年。基于此,阿尔卑斯携手国民艺人苏有朋,在将「年俗」作为本次新春大片内容抓手的基础上,将大片调性定位为有梗有反转的系列轻喜剧,为消费者们发糖,让年味更浓。”
全面覆盖“新春”场景
随着年轻一代消费者从长辈手中接过春节衣食住行操办大权,过节方式与消费场景也在悄悄发生改变。新春要送礼不仅要讲排面,更要讲究颜值主义;团圆不一定要在家中,在路上的全家游也很甜蜜。
今年阿尔卑斯紧密围绕Z时代主理下的过年场景,精心布局新春营销360度覆盖触点,让你春节期间无论身处何处,都能收到来自阿尔卑斯发出的那颗祝福之糖!
首先是全面升级产品设计与消费体验。
阿尔卑斯紧跟当代年轻群体追求个性化、高颜值、网络化、氛围感四大需求,全面升级产品设计与消费体验。
· 个性设计和包装升级,让产品设计服务消费场景
围绕糖果品类的三大场景:个人享受、阖家分享、亲友送礼,升级春节产品组合;限时上架适合个人囤货的中袋包装糖果、可以满足全家人多元化需求的贺年糖、高质感送礼有排面的龙年礼听,贴心匹配每一位消费者在新春期间糖果消费的个性需求。
全佳欣向我们分享道:“阿尔卑斯作为国际品牌,也积极顺应中国本土喜好,融入中国特有的生肖元素,精心策划并设计出全新龙年限定产品包装。”不管是中袋糖果上的萌趣小龙,亦或礼听上大气讲究的龙头,春节期间摆在茶桌上,为家增添一份专属龙年的甜蜜气氛。
· 渗透线上消费途径,打造线下购物氛围,全面升级购物体验
阿尔卑斯结合朋友圈LBS与当地商超形成联动,在线派发品牌专享优惠折扣,为线下销售渠道强势引流,让实惠直达消费者手中,完成销售闭环。
今年阿尔卑斯还首次尝试入驻地方性新春市集,在广州老字号集结、具有超人气影响力的迎新春购物节上带来新年糖果铺,结合现场趣味互动促进线下消费,满足新时代消费者为氛围感买单的喜好。
其次是出行场景升级,让「发糖」一路温暖相伴。
春节回家永远是中国人津津乐道的话题,一份走心的甜蜜祝福,总能在路上倍暖人心!今年阿尔卑斯携手高铁与南方航空,打造新春主题车厢和主题航班,上天入地守望广大旅客的暖心回家路。
值得一提的是,阿尔卑斯今年围绕旅游场景预先布局品牌体验游。全佳欣告诉我们:“2024将会是个「在外面」的新春,亲情游全面复兴。”
因此阿尔卑斯早做布局,与太仓ClubMed滑雪度假村达成合作,发起“吃阿尔卑斯畅游东方阿尔卑斯”新春活动,并在度假村内外打造全方位品牌体验。
第三个则是网络社交场景,玩转网络新年俗。
而在年轻人聚集的“社交场景”中,潮流的玩法才能引发互动。抢红包、集福卡已成为新生代消费者不可或缺的网络新年俗。
就此,阿尔卑斯深耕消费者社交触媒习惯,率先尝试今年微信新推出的“视频号动态剧情红包”,让消费者在新年网络社交时拿出最炫红包封面,带来更新奇的拜年互动体验,助力品牌视频裂变传播;并与支付宝达成合作,派发品牌福卡与专享新春优惠,引流线上形成销售闭环。
打造糖果春节营销范本
全佳欣表示,经过4年持续深耕“让心回家,为爱发颗糖”的品牌主题,阿尔卑斯在消费者心中的产品喜爱度、推荐度、购买意愿大幅提升。
谈到在深耕过程中值得与行业大众分享的经验,全佳欣分享道:“在这4年的持续运营里,我总结出「长运营」「应时势」「守真心」三大要点。”
针对三大要点,她进行了展开说明:“首先从「长运营」的角度来看,在信息过载的当下,消费者对品牌传递的主张转瞬即忘,唯有通过不断的重复迭新,高频次多维度的持续触达,才有可能穿透消费者的认知,在其心中留下烙印。正因如此,我们团队确立「长运营」的春节营销目标,借势‘回家’这一最能在春节期间撬动消费者心智的核心话题,通过一年又一年的发糖大片,深入各个新春场景,持续沟通‘让心回家,为爱发颗糖’的品牌主张。通过4年的持续耕耘,让不少持续关注阿尔卑斯的消费者,每逢春节时分就会开始期待,今年又会有怎样的暖心故事。”
再从「应时势」角度,全佳欣简单回顾了一下这4年的新春微电影创作历程:“
无论每年的故事与形式如何变化,调性是温情或诙谐,我和我的团队都希望能在不同大环境背景下,向消费者们发出最能传递幸福和好运的一颗糖,让这份甜可以‘由口入心’。”
最后也是最关键的一点——「守真心」,全佳欣表示:“不管时代如何变迁、社交方式与触媒习惯如何变化,最能在春节期间触动消费者的,永远是心与家的共鸣。不管是在热腾腾的年夜饭旁团聚,亦或是与至亲共赏花灯游龙,人们喜爱的不仅是这些新春年俗带来的欢乐,更是藏在热闹背后,对家人最纯粹的爱。正是为了将最纯粹的情感洞察展现在消费者面前,我们团队从不依靠炫技式大片,而是从每年春节消费者心中最真实的心声切入,为大众提供最真切应景的情绪价值,我们相信真诚才是打动消费者心扉的最强一击!希望消费者记住阿尔卑斯不仅仅是一个糖果品牌,更是每一段爱与欢乐时刻的甜蜜传递者。”
让我们拭目以待,在向好前行的2024,阿尔卑斯将为整个市场带来怎样的营销新答案!
* https://www.xdyanbao.com/doc/xaa1744xti?bd_vid=8378194851845793808