作者：小食代

2024年春节，无论是走亲访友还是走街串巷，终于可以“说走就走”。各种各样的人流高峰与高频社交，也决定了这必将是消费品市场的一个“大年”，各大品牌为年货节做足准备，线上线下，许多春节营销形式新颖，值得我们回顾。

其中，阿尔卑斯再一次领头打响春节营销战，我们也特别邀请到不凡帝范梅勒糖果（中国）有限公司市场营销与电子商务总监全佳欣，来为我们讲解，今年阿尔卑斯是如何延续“让心回家，为爱发颗糖”主题，并为其赋予更高层次内涵。

“熟悉的品牌营销仿佛老友在每年此刻的回归，但全新的故事却总是能让人眼前一亮。”

说“熟悉”，是因为今年已经是阿尔卑斯传播“让心回家，为爱发颗糖”品牌主张的第4年，作为陪伴一代国人味蕾的国际糖果品牌，阿尔卑斯一直致力用本土化方式，传递品牌「让心更近」全球主张。

而在情感浓度最高、也是糖果核心营销战场的新春节点里，对家的思念和爱，是经久不衰的热门话题，故而阿尔卑斯会持续守护每位中国人的回家路，并用发糖这既有年味又有品牌特色的动作，与中国消费者形成长期情感联接。

说“全新”，因为2024是走出疫情阴影后的首个恢复常态的新春，团圆不再是那么困难。如何让“回家”更有意义，能以更浓厚的年味同消费者加强情感连接，成为今年春节营销破题关键。

全佳欣对此分享了阿尔卑斯今年的思考：“受三年疫情的影响，日常生活、社会环境等方面充斥着不确定性，这给很多人带来了焦虑和迷茫。也正因如此，我们发现在社交媒体上，大众对祝福、好运、财运的关注节节攀升。基于此洞察，我们着眼「发糖」这一动作，向消费者发起祝福，发送好运；并在各种丰富的年俗活动中，融入「发糖」这一动作，为消费者复兴怀旧年味，玩转新时代年俗，带来一个更甜蜜更有年味的龙年。”

接下来，我们一起来看看，阿尔卑斯具体是怎么做的。

聚焦“年俗”让新年更对味

当下，90后、95后已成功接棒“年货采办权”，第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2022年轻人过年新趋势洞察》*显示，根据调研，2020年的春节，已有约四成的年货下单来自95后，这意味着，目前的年货市场，正由这样一群“追求仪式感”“重视个性化”“讲究认同感”的群体所主导。

全佳欣表示：“对于现代年轻人来说，孩童时期的串门、看烟火、吃糖果是关于春节的美好回忆，他们渴望回味过去的‘年味’，但又无法通过重复当年的行为找回曾经的快乐。因此，对于当下的春节营销而言，如何在传统年俗的基础上，带来更符合当下年轻人情绪价值偏好的内容，成为破局的关键。”

阿尔卑斯2024新春大片的成功，正是因为其内容设置完全符合以上底层逻辑。以天南地北的传统年俗为基调，巧妙运用阿尔卑斯糖果焕新年俗，为家人送出增添年味的“年俗新招式”！

例如北方地区有包饺子放硬币的年俗，就用一颗颗包有阿尔卑斯糖果的「糖」饺子，为全家送出好运！还有用阿尔卑斯糖果装饰八宝饭互送祝福，传递江浙年味；将广东人过年必备的年桔树挂上阿尔卑斯糖果，变成「糖」桔树，别样的年桔树装饰更增添缤纷喜气；川渝一带爱搓麻将，吃一支阿尔卑斯棒棒糖召唤好运轻松胡牌；河南逛庙会看舞龙，飞龙撞破龙珠降下好运「糖」雨。在不同地区定向投放这些年俗大片，让每个消费者打开电视都能品到自己家的年味。

对于为何今年要一反温情路线，全佳欣补充道：“经历三年疫情，阿尔卑斯希望通过传递轻松诙谐的内容，让消费者都能与家人过个欢乐年。基于此，阿尔卑斯携手国民艺人苏有朋，在将「年俗」作为本次新春大片内容抓手的基础上，将大片调性定位为有梗有反转的系列轻喜剧，为消费者们发糖，让年味更浓。”

全面覆盖“新春”场景

随着年轻一代消费者从长辈手中接过春节衣食住行操办大权，过节方式与消费场景也在悄悄发生改变。新春要送礼不仅要讲排面，更要讲究颜值主义；团圆不一定要在家中，在路上的全家游也很甜蜜。

今年阿尔卑斯紧密围绕Z时代主理下的过年场景，精心布局新春营销360度覆盖触点，让你春节期间无论身处何处，都能收到来自阿尔卑斯发出的那颗祝福之糖！

首先是全面升级产品设计与消费体验。

阿尔卑斯紧跟当代年轻群体追求个性化、高颜值、网络化、氛围感四大需求，全面升级产品设计与消费体验。

· 个性设计和包装升级，让产品设计服务消费场景

围绕糖果品类的三大场景：个人享受、阖家分享、亲友送礼，升级春节产品组合；限时上架适合个人囤货的中袋包装糖果、可以满足全家人多元化需求的贺年糖、高质感送礼有排面的龙年礼听，贴心匹配每一位消费者在新春期间糖果消费的个性需求。

全佳欣向我们分享道：“阿尔卑斯作为国际品牌，也积极顺应中国本土喜好，融入中国特有的生肖元素，精心策划并设计出全新龙年限定产品包装。”不管是中袋糖果上的萌趣小龙，亦或礼听上大气讲究的龙头，春节期间摆在茶桌上，为家增添一份专属龙年的甜蜜气氛。

· 渗透线上消费途径，打造线下购物氛围，全面升级购物体验

阿尔卑斯结合朋友圈LBS与当地商超形成联动，在线派发品牌专享优惠折扣，为线下销售渠道强势引流，让实惠直达消费者手中，完成销售闭环。

今年阿尔卑斯还首次尝试入驻地方性新春市集，在广州老字号集结、具有超人气影响力的迎新春购物节上带来新年糖果铺，结合现场趣味互动促进线下消费，满足新时代消费者为氛围感买单的喜好。

其次是出行场景升级，让「发糖」一路温暖相伴。

春节回家永远是中国人津津乐道的话题，一份走心的甜蜜祝福，总能在路上倍暖人心！今年阿尔卑斯携手高铁与南方航空，打造新春主题车厢和主题航班，上天入地守望广大旅客的暖心回家路。

值得一提的是，阿尔卑斯今年围绕旅游场景预先布局品牌体验游。全佳欣告诉我们：“2024将会是个「在外面」的新春，亲情游全面复兴。”

因此阿尔卑斯早做布局，与太仓ClubMed滑雪度假村达成合作，发起“吃阿尔卑斯畅游东方阿尔卑斯”新春活动，并在度假村内外打造全方位品牌体验。

第三个则是网络社交场景，玩转网络新年俗。

而在年轻人聚集的“社交场景”中，潮流的玩法才能引发互动。抢红包、集福卡已成为新生代消费者不可或缺的网络新年俗。

就此，阿尔卑斯深耕消费者社交触媒习惯，率先尝试今年微信新推出的“视频号动态剧情红包”，让消费者在新年网络社交时拿出最炫红包封面，带来更新奇的拜年互动体验，助力品牌视频裂变传播；并与支付宝达成合作，派发品牌福卡与专享新春优惠，引流线上形成销售闭环。

打造糖果春节营销范本

全佳欣表示，经过4年持续深耕“让心回家，为爱发颗糖”的品牌主题，阿尔卑斯在消费者心中的产品喜爱度、推荐度、购买意愿大幅提升。

谈到在深耕过程中值得与行业大众分享的经验，全佳欣分享道：“在这4年的持续运营里，我总结出「长运营」「应时势」「守真心」三大要点。”

针对三大要点，她进行了展开说明：“首先从「长运营」的角度来看，在信息过载的当下，消费者对品牌传递的主张转瞬即忘，唯有通过不断的重复迭新，高频次多维度的持续触达，才有可能穿透消费者的认知，在其心中留下烙印。正因如此，我们团队确立「长运营」的春节营销目标，借势‘回家’这一最能在春节期间撬动消费者心智的核心话题，通过一年又一年的发糖大片，深入各个新春场景，持续沟通‘让心回家，为爱发颗糖’的品牌主张。通过4年的持续耕耘，让不少持续关注阿尔卑斯的消费者，每逢春节时分就会开始期待，今年又会有怎样的暖心故事。”

再从「应时势」角度，全佳欣简单回顾了一下这4年的新春微电影创作历程：“

• 2021世界因疫情停转，阿尔卑斯以一颗糖果为大家重启欢乐，祝愿所有人都能「爱来运转」；
• 2022许多消费者无法归乡过年，阿尔卑斯用「那颗糖」的故事，串联家与爱的回忆，呼吁珍惜身边为你发糖的人；
• 2023积累了3年的乡愁，消费者‘回家团圆’的情绪到达顶峰，阿尔卑斯以糖果引导家人「齐聚一糖」，讲述心在哪家的方向就在哪的故事；
• 2024疫情阴霾散去，消费者对一切有了更美好的期许，阿尔卑斯结合年俗焕新「发糖」姿势，带给消费者好运和祝福，这才有了今年喜乐融融的新年大片。

无论每年的故事与形式如何变化，调性是温情或诙谐，我和我的团队都希望能在不同大环境背景下，向消费者们发出最能传递幸福和好运的一颗糖，让这份甜可以‘由口入心’。”

最后也是最关键的一点——「守真心」，全佳欣表示：“不管时代如何变迁、社交方式与触媒习惯如何变化，最能在春节期间触动消费者的，永远是心与家的共鸣。不管是在热腾腾的年夜饭旁团聚，亦或是与至亲共赏花灯游龙，人们喜爱的不仅是这些新春年俗带来的欢乐，更是藏在热闹背后，对家人最纯粹的爱。正是为了将最纯粹的情感洞察展现在消费者面前，我们团队从不依靠炫技式大片，而是从每年春节消费者心中最真实的心声切入，为大众提供最真切应景的情绪价值，我们相信真诚才是打动消费者心扉的最强一击！希望消费者记住阿尔卑斯不仅仅是一个糖果品牌，更是每一段爱与欢乐时刻的甜蜜传递者。”

让我们拭目以待，在向好前行的2024，阿尔卑斯将为整个市场带来怎样的营销新答案！

* https://www.xdyanbao.com/doc/xaa1744xti?bd_vid=8378194851845793808