作者：小食代

食饮品牌如何破圈？

作为民生基础，食品饮料行业在消费市场中始终保有稳定的基本盘，并对消费恢复起到了重要的支撑作用，而随着行业发展和消费环境的改变，食饮企业之间竞争的战场也在逐渐转移。

曾经的“解决同质化”、“打造新品类”便可以实现市场飞跃的时代已经一去不复返，而如何高效链接消费者，如何在营销领域进行破圈，打造话题性爆品，则成为很多企业面临的课题。

食饮消费的核心是消费者，解决这个问题，则势必精准锁定消费者，深度链接消费者。

在这种局面下，场景营销成为一种被消费行业广泛关注到的手段，它在很多案例中展现出挖掘消费流量的巨大潜力，尤其是被社交媒体赋能的场景营销，已经成为当今食饮行业博弈的新趋势，企业对“场景占位赛”的热情，甚至超过了“品类占位赛”。

基于对食饮消费趋势的深入洞察，5月14日，小红书以“红场景 新“食”力”为主题，在上海举办了食品饮料行业峰会，分享了六大原生红场景和七大行业特色趋势人群，并联合睿丛咨询重磅发布《节点场景行业洞察报告》，为场景营销如何挖掘消费需求、如何应对消费环境变化，探讨更多的可能性。

场景为先

小红书被称为年轻人的生活方式社区、食饮趋势策源地，拥有庞大的食饮人群，并且拥有鲜明的行为特点——爱分享、爱追随、爱消费。

小红书在食饮赛道的内容趋势中，洞察到产品竞争已经不再局限品类。而是逐渐向场景倾斜。我们注意到，2023年，小红书为食饮场景贡献了很多原生热词，比如“多巴胺美食”、“熬夜养生”、“cityeat”等。这些热词均由用户自行发起、自行跟随。

这是小红书内容场域的独家优势——爱分享、爱追随、爱消费的食饮人群，不断将大量基于真实体验和消费意愿的内容分享出来，随后被搜索、被模仿、被跟随，最后蔚然成风，有些甚至成为一种流行趋势和生活方式，直到现在仍保持着话题热度和流量活力。

基于这样的社区氛围，小红书对场景的洞察便具有了天然优势。本次峰会上，小红书提炼了六大食饮红场景，分别是新感官宇宙、户外大出逃、我的COMFOOD、嘴巴007、错次要等年、来场卡饭局。

以“新感官宇宙”为例，通常情况人们的饮食行为是基于五感中的味觉、嗅觉，一些情况下也会涉及视觉、听觉、触觉，但“新感官宇宙”不局限于这五感，更不同于通常提到的“第六感”，而是带有“情绪价值”的体验。

比如为了“烟火气”、为了“意外邂逅”、为了“松弛感”，这和在本质上和人们为了快乐而饮食的消费欲望殊途同归，但小红书通过场景洞悉发掘和归类了这类需求，对营销的意义也就不言而喻。

小红书商业快消行业群总经理米欧表示：“作为食饮趋势场景策源地，小红书持续关注消费者成长动向。伴随消费者需求转变和需求细化，食饮行业营销开始由‘品类’竞争进化到‘场景’博弈，食饮品牌在小红书不断借力趋势场景找寻新的生意增量。小红书，正在成为食饮营销第一新阵地。”

这六大红场景是对当前市场环境下食饮消费趋势的现实投射，是消费者情感需求的写实画像，也是品牌与消费者进行深度链接的有效话题，更是产品和品牌易守难攻的破圈据点。

通过对这些场景里消费者的多样需求进行洞察，形成了小红书食饮行业七大趋势人群，分别是美食早鸟侠、美食研究僧、质感美食家、美食情怀党、鱼和熊掌党、不独美食家、美食大玩家。

举例来说，“美食早鸟侠” 对品牌新动作易感，可以在并非绝对喜好的前提下产生消费动机，产品的新口味、新包装、新营销都可以成为他们的消费理由；而 “质感美食家”则对品牌质感有较高要求，他们对于食饮产品的消费不仅仅受口味的影响，更关注品牌的质感、调性，更愿意为高质感产品买单。

重磅发布白皮书

消费趋势如同流行趋势一样，会随着时间的推移变换风向。如何定位趋势人群的需求变化，并创造、发现、抢占场景先机，也是小红书对场景营销的创新应用。

小红书通过灵犀平台分析用户生产的大量原生内容，从中挖掘热点场景以及场景中的底层情绪，完成了新场景的构建，并随时间空间变化而调整和重构。

在与睿丛咨询共同发布的《小红书节点场景行业洞察报告》中，小红书提出九大不同价值内核的全年节日节点场景，助力品牌从节日节点场景中获得营销新思路、新灵感和新机遇。

睿丛咨询合伙人副总经理何煦指出：“节日节点场景，是食饮品牌开启场景营销的重要发力点。我们一直在小红书关注当代人各种过节生活方式的新变化，从中帮助食饮行业乃至泛消费行业持续探寻全年有效对话目标客群并实现场景渗透的新可能。”

用户不断在平台上更新自己正在改变的消费需求和情感需求，而小红书通过数据洞悉和解析这些需求，并根据时间、空间的迁移动态捕捉需求的改变，帮助品牌锚定更多价值点。

而对品牌来说，场景沟通越高频，在用户心中植入的锚点越多，在用户心中的信任感越大，营销的长尾价值越凸显。品牌可以借力小红书节日场景图谱，通过场景x节点的方式，在全年构建客户沟通语境，有序实现多维度营销升级。

产品与消费者双向奔赴

场景营销作为一种营销手段有着不算短的历史，在国内外消费市场都有较广泛的应用，尤其是早期的功能性饮品中，均有成功案例，但小红书的场景营销思路，却不同于传统的场景营销，或者说，小红书的场景营销是基于社交媒体平台的解构组合，是依托于自身平台优势而创新化的应用。

小红书商业食饮行业策划运营负责人贝曦表示：“在小红书，成功的单品种草从不局限在固定的、单一的场景中，而是随着场景的不断重构和创新，找到与消费者双向奔赴的路径，从而迸发多元的营销灵感，为从单品到品牌的全链经营赋能和提效。”

首先，小红书对传统场景进行重构，把传统场景和新的赛道、人群、节点做结合，找到新的碰撞点。

在去年的经典案例中，小红书对雀巢的传统场景——即饮咖啡场景和话题“顶流”——户外场景做了关联，共创了“越进山野”的场景。即饮咖啡不再局限在办公室和打工人，而在登山、徒步、骑行的人群中扮演起“精神氧泵”的角色，使品牌得以在新人群、新场景中破圈，也实现了即饮咖啡的场景焕新和占位。

其次，小红书对原生场景进行创新，并提出发力“红场景X新人群”，三步打造红单品的爆品营销路径。在这套路径下，第一步定位场景和人群的组合，在这种组合上找到用户的需求和利益点，利用“红语言”进行场景内的精准沟通，传递产品差异化买点。

完成内容端的构思之后，小红书还能提供渠道端的赋能，企业可以借助灵犀平台和小红书搜索工具，基于模型制定投放策略，达到精准、高效的投放效果，最终打造“红单品”差异化场景体验，占领场景营销的先机和高地。

基于小红书丰富的场景排列组合，不同品牌的竞争却不激烈。针对不同需求，小红书“红场景X新人群”可以创造出无数种排列组合，甚至对同一单品，随着时间的推移也可以进行不同的场景设计。

消费的核心始终是人，在“民以食为天”的中国消费市场，无论生活水平如何提高，人们对美食的追求始终不变，而这种追求也在小红书上进行分享、追随、模仿。动态捕捉场景，提供情绪价值，精准锚定消费者，高效链接消费者——越来越多的食饮品牌通过小红书寻找场景营销的可能性。

重构传统场景，创新原生场景，找到与消费者需求的碰撞点，让品牌以新的沟通方式从传统场景中突围，小红书作为创新营销工具，让品牌与消费者双向奔赴，绽放全新灵感，希望能动态寻找人货场的最优解。