作者：小食代

“对于菲仕兰而言，当前最重要的课题是如何在连续四年高速增长后仍保持高速增长。”今天，履新7个月的荷兰皇家菲仕兰专业营养品中国总裁张展红现身菲仕兰中国奶商指数发布现场，并首次和小食代等进行了现场交流。

他表示，龙年下半年生育回暖，带动了1-3阶段婴配奶粉在今年以来实现持续增长。“今年一季度我们的业绩表现非常好，到目前为止超出预期。我非常有信心地告诉大家，今年实现双位数增长没问题。”

张展红同时指出，尽管婴配奶粉品类已出现阶段性回暖，但未来几年新生人口数量依然承压。面对挑战，菲仕兰将通过做大做强婴配核心业务、加速推新品和精细化的渠道策略等措施挖掘市场增长新机遇。他还详解拆解了未来三大“执政”方向。

详解三大战略

张展红在交流中谈道，得益于龙宝宝出生率回升，2024年整个婴配奶粉品类市场降幅在减缓。

“我们看到整个婴配品类在大贸渠道2024年下跌了5.9%，但一阶段奶粉在去年已实现正增长，今年一季度一阶段实现双位数增长。”他说，这一回暖趋势延续到了今年一季度，整个品类从去年下跌5.9%回升到下跌0.8%。值得留意的是，二阶段奶粉和超高端品类也都实现了正增长。具体到跨境渠道，婴配粉的增长更从去年的22%扩大到了今年一季度的34.5%。

他还指出，新生代年轻父母对奶粉品质、奶源和功能等方面的需求变化，让奶粉企业看到了在品类高端化方面的新机遇。消费者在免疫、抗敏等方面的更高诉求，也拉动了部分特配奶粉的表现。

不过，张展红又认为“不能特别乐观”。从数据来看，去年结婚登记人口下降了20%，这和未来一两年新生人口的数量紧密相关。在他看来，菲仕兰破局的关键就在此前提出的“聚焦、敏捷、凝聚力”三大核心策略。

小食代此前曾介绍，张展红去年11月1日正式履新后，提出了菲仕兰中国今年的工作重点是聚焦、敏捷、凝聚力。今天，张展红今天首次对上述三大执政方向进行了详解。

“聚焦就是要做大做强我们的核心业务。”张展红说，自己在履新之后的前100天花了很多时间去观察、了解市场和公司的团队、系统，得出了非常坚定的结论：菲仕兰在过去4年一直保持逆品类增长，已经充分证明了策略的正确性，他对菲仕兰的团队、系统、品牌力和产品力都充满了信心。

此外，敏捷是则是通过尽可能快的系统组织结构和流程，让运营更加有效率，快速满足市场和消费者的需求。凝聚力则是要进一步的推广菲仕兰的价值观，增强团队的凝聚力和战斗力。据了解，张展红上任后还提出了“全员看店”的要求。

他告诉小食代，此前菲仕兰全球总裁来华期间明确表态，中国市场是菲仕兰的核心业务增长来源，未来会继续加大在华投资，同时也将在贴近本地市场快速反应方面给出更多支持。具体面向下沉市场，他表示未来要研究如何让现有“菲常购”（FrisoGo）系统发挥更大的效应。

加速推新品

张展红今天还进一步谈道，菲仕兰将通过四个方面做大做强核心业务。

首先是充分发挥菲仕兰在荷兰自家牧场奶源优势；其次通过加强对中国消费者需求的洞察，加大对研发的投入，在中国加快推出新产品；第三是将美素佳儿在免疫力和消化细分赛道已建立的优势，进一步拓展产品线；第四是稳健地拓展渠道，实现渠道平衡化、系统化、可视化，营造共赢的生态环境。

对于加速推出新产品，张展红透露，近期菲仕兰在中国市场推出了一款全新配方的妈妈奶粉产品，目前已经收获了良好的市场反馈，公司正在考虑进一步增量和拓展分销。

“延续皇家美素佳儿在免疫力方面的品牌优势，新推出的美素佳儿妈妈奶粉在配方上也添加了乳铁蛋白成分，旨在增强妈妈的免疫力。”他介绍，该款产品在配方设计上特别考虑到准妈妈对于体重管理的需求，特别采用了低GI配方。小食代留意到，该款产品官方资料显示，其配方减脂50%同时没有额外添加蔗糖。

事实上，上述美素佳儿妈妈奶粉已是张展红履新以来推出的第二款新品。小食代此前曾介绍，今年4月中，菲仕兰在西藏林芝发布了旗下超高端有机新品皇家美素佳儿莼悦系列婴幼儿配方奶粉。“到目前为止，莼悦的销售也超出了我们的预期，表现非常好。”

他还谈道，皇家美素佳儿旺玥自上市以来，已经快速建立起了高端儿童奶粉的品牌形象，该品牌在整个高端儿童奶粉品类中也实现了快速增长。

挖掘新机遇

随着婴配奶粉品类阶段性回暖，菲仕兰也看到了更多增长新机遇，其中之一是龙宝宝“生育潮”对于二三段奶粉需求的增长。

张展红告诉小食代，“龙宝宝生育潮”自去年下半年爆发以来，市场利好已经延续到了二三段奶粉。从品牌延续性和承接新需求等方面来看，皇家美素佳儿二段奶粉得益于品牌在免疫力方面的特性，在行业中表现出色，在皇家美素佳儿系列中成为了明星产品。

“2024年，皇家美素佳儿三段产品已经成为了中国市场单一SKU的‘销售冠军’。”张展红说。

而对于目前业内普遍开始布局成人营养赛道，菲仕兰也有着自己的想法。

张展红谈道，的确有关注到近段时间以来成人营养市场的快速发展，包括其他品牌对“银发族”市场的布局，未来菲仕兰也会考虑“择机进入成人营养赛道”。但从消费人群来看，首先会锁定妈妈这一目标女性人群，因为女性通常是家庭消费的决策者。从产品层面，也会依托菲仕兰在奶源和原料方面的优势，例如蛋白质补充剂和活性营养配方产品来考虑。

与此同时，菲仕兰也会通过加强与电商与母婴渠道的合作，进一步覆盖婴配奶粉之外来自妈妈群体的市场需求。

据了解，除了婴配粉之外，目前菲仕兰在中国还经营黑白牛奶、黑白淡奶、黄油和奶酪等业务，主要面向烘焙渠道和茶饮渠道等B端市场。随着茶饮店和烘焙行业的快速发展，目前菲仕兰在这两个渠道也实现了良好增长。