作者：何丹琳（原创）

在中国市场经营着近1500家门店的汉堡王，有了全盘的战略新规划。

今天，汉堡王母公司餐饮品牌国际集团（Restaurant Brands International Inc.，以下简称“RBI集团”）宣布，在汉堡王®品牌入华二十周年之际，启动一系列聚焦成效的战略举措。

根据今天的最新披露，自2025年2月完成对汉堡王中国的近100%控股以来，RBI集团已完成超过1亿美元（折合人民币约7.18亿元）的战略注资，重点投入于运营体系升级、本土领导团队建设及营销效能强化。

其中，小食代注意到，汉堡王的新管理团队有来自百胜中国和麦当劳的前高管加盟。此外，按照新战略，汉堡王中国将对其餐厅门店布局进行全面评估，预计今年门店总数有所下降。

下面，小食代就带大家第一时间关注下。

新高管团队

今天，RBI集团表示，针对汉堡王中国业务，其正在以下关键领域持续投入：构建有能力的本土领导团队、优化发展战略、推动有效营销，并聚焦核心品牌资产，包括其标志性产品皇堡®（Whopper®）。

“目前相关举措已呈现积极的初步进展。”RBI集团称。

这家汉堡王母公司指出，其关键战略举措在于任命“履历卓越、本土经验深厚”的管理团队，来主导汉堡王中国的战略转型。

小食代留意到，陈玟瑞（Danny Tan）被任命为汉堡王中国首席执行官副手，并兼任首席供应链官。他在中国餐饮行业拥有数十年从业经验，之前曾担任百胜中国首席供应链官。

根据小食代翻阅的资料显示，陈玟瑞在Yum!Brands体系内工作多年。自百胜中国从Yum!Brands被拆分并单独上市后，他开始担任百胜中国首席供应链官，任职超过五年。

陈玟瑞于1997年加入Yum!Brands担任财务经理，2004年被调至物流部门，并于2006年-2007年担任物流运营总监。此后，他于2008年1月至2014年12月负责供应链管理。加入Yum!Brands前，陈玟瑞曾在香港迪士尼公司担任高级分析师，还在新加坡德勤担任高级审计师。

另外，薛冰（Charles Xue）出任汉堡王中国新设立的首席变革官之职。在加入汉堡王中国之前，这位餐饮老将曾担任麦当劳中国的新增长营销副总裁（VP of New Growth Marketing）。

公开资料显示，薛冰在2019年加入麦当劳市场部，曾出任市场部副总裁职务。任内，其主要带领品牌团队实现营销效果最大化、带领新业务增长、推动数字化转型等。在加入麦当劳之前，薛冰曾经在京东工作了5年，最后的职务是京东增长及项目管理办公室负责人。

RBI集团表示，此次战略性的人事任命增加了汉堡王中国管理层的本土洞察力与执行力。

“我们正在组建的是一支深度理解中国市场、且与业务增长愿景高度协同的领导团队，”RBI集团亚太区总裁Rafael Odorizzi表示，这些人才在运营、营销与新店开发领域的专业能力，正推动业务企稳，并为未来高质量的可持续增长奠定坚实基础。

门店减少

值得注意的是，作为优化发展战略的一部分，汉堡王中国将对其餐厅门店布局进行全面评估，并关闭部分选址及运营不佳的门店。

RBI集团今天表示，这一调整预计会使2025年汉堡王中国的门店总数有所下降。

“为抵消部分影响，汉堡王中国计划同步新增40至60家新餐厅。新门店将战略布局于品牌基础稳固、增长动能明确的一、二线城市的核心商圈。”RBI集团今天透露说。

陈玟瑞表示，优化餐厅布局是战略性与必要性的决策。“通过优化门店网络并加码高潜力市场，我们正全面提升系统健康度，为未来加速高质量增长筑牢根基。”

这一门店调整计划早前已被部分“剧透”。

小食代介绍过，截至2024年底，这家知名汉堡连锁在中国有1474家门店，在华包括所有门店的系统销售额为7亿美元左右（折合人民币约50亿元），平均门店销售额约为40万美元（折合人民币约290万元）。

在今年一季报业绩会上，RBI集团CEO Josh Kobza透露，为令未来增长奠定基础，汉堡王中国预计在未来12个月内关闭⼀些尚未盈利的餐厅，关店标准是平均年销售额不到30万美元（约合人民币215万元）。

“虽然我们尚未最终统计（关店数量），但这些餐厅的平均（年）销售额相对较低，不到30万美元，这意味着对整个系统销售额的影响有限。重要的是，此次资产组合清理是重新定位业务、实现长期成功关键且必要的⼀步。”Kobza说。

他还透露，自RBI今年2月份收购汉堡王中国以来，该公司已看到了初期业绩呈现积极态势。在重新调整营销计划、本地管理团队的推动下，汉堡王中国销售额有所提升。

去年，RBI高层曾透露，未来5年，该集团计划在亚洲市场新建3000家门店，其中一半预计将来自中国市场，“这是一个我们必须要赢的市场”。

特许经营

根据RBI集团的规划，在华特许经营权未来仍然会交给本地合作伙伴。

今天，RBI集团表示，遵循全球特许经营模式，其正与摩根士丹利合作，以期为汉堡王中国物色“具备本土洞察、雄厚资本实力与卓越运营能力的”长期合作伙伴，以驱动下一阶段的增长。

“我们致力于选定充分认同品牌愿景、能释放全价值链潜能的长期控股股东。”Odorizzi强调道。

小食代介绍过，今年2月，RBI集团宣布与原汉堡王在华主特许经营商完成交易，由此完成对汉堡王中国的全资控股。同时，RBI正物色新的本地合作伙伴来投资和运营汉堡王中国。按照公司计划的时间表，汉堡王中国将在一年内找到新的“操盘手”。

未来，汉堡王在中国市场的扩张，将依赖于这一仍在寻觅中的本土特许经营商。

可以看到，对比百胜中国、麦当劳中国等快餐同行们，汉堡王在规模和经营水平等方面存在一定差距。RBI集团曾坦言，汉堡王中国过去几年的门店数量一直比较稳定，但规模“仍未达到我们想要的水平”，充分发挥潜力是在华发展的首要任务之一。

“五年前，我们在中国的每年开店规模一度超过300家，现在我们要回到那个水平。 ”在最近出席德意志银行会议时，RBI集团董事长Patrick Siewert说，中国是全球第二大快餐连锁市场，RBI必须在中国拥有“强大的影响力”。

而在谈及选择特许经营商的标准时，Siewert则强调了贴近市场的重要性。在此之前，汉堡王中国主特许经营商是一家土耳其餐饮集团。

“无论从公司经验，还是我个人在职业生涯中的观察来看，餐厅离操盘手有多远（和业务表现）有非常直接的关系，因此本地控制权非常重要。比如，中国市场离土耳其的合作伙伴就有点远……我们一直在努力解决这个问题。”Siewert说。

新征程

在组建新管理团队、寻找新特许经营伙伴的同时，RBI集团也在积极提振汉堡王在中国的品牌势能。

“汉堡王中国秉持聚焦消费者核心需求的营销战略，全力焕新品牌活力。新的营销活动将紧扣卓越品质、浓郁风味与本土联结三大要素，双轨并进，一方面突出皇堡等全球标志性产品，另一方面针对中国消费者口味，强化定制化新品及促销。”RBI集团表示。

汉堡王今天“剧透”说，继今年3月推出融合多元地域风味的火烤猪颈肉皇堡后，其即将推出为本土味蕾精心专研的鸡肉汉堡系列，以响应中国食客对高品质创新产品的旺盛需求。

根据小食代今天从欧睿国际处拿到的数据显示，在中国汉堡连锁餐饮市场，汉堡王2024年的市场份额为12.7%，排名第二，仅次于市占率75.8%的麦当劳（注：肯德基被划分为炸鸡连锁店，因此并未列入该榜单统计。）不过，2022-2024年间，麦当劳的市场份额逐渐走高，而汉堡王则逐年下滑。

如今，“收归”RBI手中的汉堡王中国正试图依靠战略重塑扭转这一势头。

RBI集团表示，在汉堡王中国迎来二十周年里程碑之际，品牌正以焕然一新的战略聚焦、实力雄厚的本土团队和清晰的可持续增长蓝图，开启全新发展征程。

“我们充分见证了汉堡王品牌在中国市场历久弥坚的生命力，”Odorizzi表示，“我们确信，依托卓越的本土管理团队的领导力、精准高效的营销与审慎缜密的发展规划，汉堡王中国业务将重回强劲增长轨道。我们对汉堡王品牌在中国市场的发展潜力充满信心。”

陈玟瑞则指出，汉堡王中国作为中国市场少数极具规模的汉堡品牌，兼具广泛品牌认知度与明确的长期发展潜力，“其作为成熟汉堡品牌的竞争力，我们有目共睹。”

“依托卓越的本土领导力、升级的营销策略与精准的投资布局，我们确信品牌将重回强劲增长轨道。我扎根中国餐饮行业多年，更以中国为家，能在此战略机遇期引领汉堡王中国新程，我深感自豪。”他说道。