作者：吴容（原创）

在饮料行业价格竞争激烈的背景下，维他奶亮出了“不降价”宣言。

近日，维他奶中国内地“掌门人”王栋在与小食代等交流时明确表示，“我们不会通过牺牲品质来打价格战，而是坚持高品质。”在说这番话不久前，这家公司公布了截至2025年3月31日的年度财报———内地市场收入同比增长1%至达33.63亿港元，经营利润同比增长42%至3.11亿港元。

在交流中，除了谈及选择“卷品质”之外，王栋还进一步解读了上述业绩，并透露了维他奶接下来在产品策略、渠道及产能布局上的规划。

我们一起看看。

“不再降价”

在刚过去的6月，维他奶交出了一份收入利润双增长的年报。截至2025年3月31日的财年里，维他奶最大市场的中国内地录得收入33.63亿港元，撇除汇率影响同比增长1%，经营利润为3.11亿港元，撇除汇率影响同比增长42%。

这份成绩单背后，是维他奶中国内地业务的持续向好。对此，王栋在交流时进行了深入解读。

他表示，利润改善由多重因素共同推动。对整体业务而言，首要驱动力是业务规模的稳定与恢复增长。同时，公司对内部管理流程和运营效率进行了系统梳理与优化，在销售预测、生产计划及物流体系管理等方面实现了精细化提升。

此外，他指出，上一财年维他奶在加强了销售执行，提高了运营效率，成效显著。公司将继续提升营运效率，进一步改善盈利能力。

在收获这样一份成绩之后，维他奶并未停下脚步，而是在为下一阶段的市场布局与突破蓄力。

比如，对于价格策略，维他奶国际执行主席罗友礼在最近的业绩说明会上曾提到，柠檬茶在内地市场未来将不再降价。王栋对此补充表示，罗主席所表达的是战略框架层面的内容。

“过去，我们在内地市场的定价高于主流水平，甚至高于市场上最贵的品牌。去年的价格调整，是为了回归主流价格带，参与市场竞争，而不是继续游离于主流之外。”他说。

王栋对小食代表示，罗主席所强调“不再降价”，是指公司不会通过牺牲品质来打价格战，而是坚持高品质，参与高端价格竞争，即不会用中低端价格去牺牲品质这一价格策略，去推动内地市场的发展。

为此，在这个层面上，他明确表示，不会为了打价格战而牺牲品质，而是会始终坚守产品的品质底线。“消费者对维他及维他奶产品的认知是‘优质’，我们希望保持这一形象。”他说。

在渠道策略层面，今年以来，部分传统超市进行调改，即时零售也在快速发展。在此背景下，王栋就维他奶将如何布局及平衡渠道关系给出了答案。

他表示，渠道策略在中国内地市场是重要的商务策略之一。维他奶会根据消费者需求，聚焦高流量、高人气的渠道。同时，公司也将基于消费者洞察来设计渠道策略。

“在集团层面，我们重视各渠道的发展，重点在于实现渠道间的合理管控与执行，避免跨渠道出现影响品牌发展的不合理价格冲突，这需要我们在销售管理和执行中尽力避免。”他说。

但他也承认，在渠道层面，公司面临的一大挑战是在于如何在品牌认知度较高的区域（如广东）继续深耕渠道和消费场景，同时又能快速拓展至品牌认知度相对较低的新兴市场。

在维他奶看来，这两个方向都存在机会，但也都面临挑战。“我们将在战略层面深入规划未来的发展路径，并在这两个维度上积极推进。对于内地市场而言，增长是硬道理。”他说。

另外，则是对产能的规划。以东莞工厂为例，它是维他奶最大、最新且最先进的工厂。

“（该工厂）不仅对中国内地市场至关重要，也是出口全球的生产基地，具备现代化和大规模生产的能力。”王栋透露，目前，该工厂的设计能力仍有较大发展空间，许多新产品的开发都将依托该基地进行。这些先进的设施与完整的产线，将为后续产品开发及工艺创新提供有力支持。

上新策略

除了渠道布局及产能支撑，维他奶在产品策略上也有着清晰的规划。

小食代留意到，在过去一个财年中，维他奶推出的鸭屎香柠檬茶受到消费者欢迎。王栋介绍称，这一款茶有着清爽的口感，在产品配方设计上，选用了特色鸭屎香茶种和不同品种的柠檬进行搭配。

谈及这一推新策略，王栋表示，维他经典柠檬茶是公司的核心产品，在市场上有很好的口碑，鸭屎香柠檬茶的推出，对维他奶来讲也是重要突破。“这是基于我们对于市场和消费者，特别是年轻一代消费者的认知和理解所开发的产品，在市场上收获了很好的反响。”

除了柠檬茶系列，对于另一个拳头产品维他奶，去年这家公司也做了更多尝试，推出了香蕉和草莓口味豆奶两款新品。“目前也都在市场上收获了消费者非常正向的反馈。”王栋说。

随着夏日消费旺季来临，维他奶在两个核心品类上持续扩容。王栋介绍称，“比如，在维他奶产品线，今年新上市的白桃味果味奶等。我们的产品线十分丰富，涵盖即饮、家庭、补水及营养等多种场景需求。”

关于未来新品开发的方向，王栋分享了他的洞察。

他认为，对于单一产品在某个时间节点是否能成为风口、焦点较难预判，但从消费者趋势来看，近年来存在一些共同点。“消费者对健康提出了更高要求；同时，个性化、情绪价值及多元化选择成为显著趋势。无糖茶、养生水等细分品类，这些都符合上述消费趋势，未脱离整体框架。”他说。

王栋坦言，鉴于饮料市场体量庞大且场景渗透深入，维他奶无法面面俱到，因此当前阶段将聚焦植物基豆奶及擅长的茶饮赛道，深挖可挖掘的空间。

在这些优势赛道，维他奶将从三方面发力。

首先，将借鉴维他奶在大湾区市场的产品策略和经验。他表示，在广东、香港地区，维他奶拥有大量忠实消费者，维他奶拥有丰富的产品储备及香港市场的成功经验。进入内地市场后，公司将继续依托深入的消费者洞察，挖掘需求趋势，以更高效、更贴近消费者的方式推动产品创新。

其次，聚焦年轻群体需求。他告诉小食代，从消费者反馈来看，维他奶、维他柠檬茶经典产品在年轻群体中具有独特吸引力，公司希望能够延续这一品牌认知。当前年轻消费群体呈现出个性化、多元化的需求特点，同时对健康趋势和产品口味有着更高要求。因此，围绕消费者需求进行产品开发是主要方向。

此外，覆盖更广泛的消费群体。“我们也需要更多元化地关注更广泛消费群体的需求，产品研发也将朝着这一方向推进，以更好地满足消费者。”王栋补充道。

配合产品上新，维他奶也在筹划更为丰富的营销工作。

比如，针对目标群体大学生，维他奶此前已在广州大学城开展相关活动。“未来，大家将看到更多以围绕年轻人喜爱的IP而展开的品牌活动。”王栋说。

接下来，维他奶还计划在长沙开展品牌推广活动。王栋认为，“长沙作为网红城市，拥有丰富的餐饮资源和话题热度，提供了良好的传播契机。”

线下方面，自媒体平台被维他奶视作营销重要阵地。他观察到，如今，不仅内地消费者，连中国香港游客也通过小红书等平台获取信息。“我们必须依托他们常用的交流渠道和偏好的内容形式，结合热门话题和网络梗，持续提升品牌影响力。这也是未来品牌建设的重点方向。”王栋说。

王栋强调，每一个售点都需要落实具体的营销和执行工作。“如果这些工作都能有效推进，会对我们的品牌和销售有进一步帮助。我相信在这个维度上，我们在中国内地市场还有很多可以提升的空间。”他说。