作者：何丹琳（原创）

在今年外卖平台补贴浪潮掀起的新一轮餐饮价格战下，旗下运营Dairy Queen（下称DQ）和棒约翰披萨等连锁品牌的CFB集团走出了一条与众不同的增长之路。

“我们非常谨慎地参与外卖大战，完全守住了我们的折扣率，并且得益于很多较高端的新品一经上市就成为新晋爆款，我们的客单价和利润率不降反升。”CFB集团CEO许惟抡今天告诉小食代。

许惟抡强调说，在CFB集团的经营策略下，DQ和棒约翰都坚持走“质价比”路线，依靠口味、品质和创新而不是显著低价，来赢得消费者。事实证明，这一策略相当成功——据透露，该集团上半年的营收和利润都实现了20%以上的增长。

截至目前，DQ是中国最大的连锁冰淇淋品牌，在华拥有大约1800家门店，其中超过1400家由CFB集团运营。此外，CFB集团在中国市场还经营着约300家棒约翰，以及Brut Eatery悦璞食堂和金玡居等品牌。

在今天和小食代单独交流时，许惟抡进一步谈到了DQ上半年高增长“成绩单”背后的年轻化动作、多品类的快速产品创新，以及棒约翰成功提振业绩背后的关键举措，又最新透露了未来开店计划等。

下面，我们一起来看看详情。

新品数量创新高

事实上，在庞大的门店网络之外，线上渠道也是DQ极为重要的增长来源。

“无论是抖音、大众点评，还是美团、饿了么、京东，我们这几年的新兴渠道业务（注：卖券到店核销或外送形式）的年复合增长率保持在35%以上，目前在我们销售额中的占比已经高达50%以上。”许惟抡表示，这也是DQ未来的业务重心之一。

不过，这家连锁冰淇淋对于参与今年的线上平台发起的“外卖大战”却非常谨慎。

许惟抡表示，由于平台补贴的刺激，今年外卖市场井喷，DQ同期的外卖业务也实现了较高的销量增长。“但我们在平台上所做折扣活动，完全跟去年的标准一样（并没有加大促销力度），所以利润率没有受到影响。”

据透露，今年上半年，整体来看，DQ的同店销售额实现接近双位数的增长。这主要是由交易量的增长带来的，客单价“完全没有下滑”，平均大概在35块左右。

“我们现在的策略强调‘质价比’，也就是注重口味跟产品的创新，而不是去做更低的价格。”他表示。

值得注意的是，在上述策略下，DQ今年的新品数量预计将创下新高，全年达到至少60款。

“我们现在保持每周上新1-2款产品的节奏，”许惟抡告诉小食代，除了拳头产品暴风雪冰淇淋系列，DQ还销售各式冰品、冰淇淋蛋糕、奶昔、轻食、汉堡等，这些不同品类都会定期上新。同时，DQ还会为不同的渠道定制新品，如抖音。

令人印象深刻的是，DQ今年上市的新品（包括限时产品）在销售额中的占比高达40%。

“抖音大概贡献了我们20%的销售额，而我们在短视频环境下，每年主打的都是新品，再加上我们今年上市了很多新口味蛋糕冰淇淋，这就使得新品在销售额中的贡献很高了。”许惟抡解释说。

他补充提到，在快速上新的同时，DQ不会疯狂增加菜单复杂度。“每当我们决定将卖得好的限时新品加入常规菜单，我们就会考虑末位淘汰掉现有产品，从而让我们整体的库存管理是合理的。”

爆款频出

在高频上新中，这家冰淇淋连锁展现出制造"爆款"的强大实力。

例如，小食代了解到，今年"520"期间，DQ的掌心系列蛋糕冰淇淋“宠爱软绵绵”成为当天外送平台交易额第一的蛋糕单品。七夕期间，“爱恋小兔熊”再次成为外送平台蛋糕单品交易额冠军。

今年8月初，DQ新推出的“五常大米麻薯暴风雪”，在上市首周即成为外送平台甜点品类（含冰淇淋）中，连锁品牌交易额第一名的单品。“这款新品我们本来计划卖到9月中旬的，但在8月20号已经大面积缺货，我们正在追加原料库存。”许惟抡说。

小食代此前介绍过，DQ去年才上市的薄荷巧克力曲奇口味暴风雪，迅速成为了年销售额过亿的爆款。今年3月上市的开心果风味暴风雪，在上市当月就占到DQ总体销售额的10%，并且将成为年销售额过亿的单品。

“从不同口味来看，我们已经做到整体开心果口味冰淇淋销售额的第一名，也做到整体大米口味冰淇淋销售额的第一名，这些都是我们今年才推出的新品。”许惟抡补充说道。

在被问到“频出爆款”的秘诀时，许惟抡认为，关键还是在于口味的打造。

“基于这些市面上已经流行的口味，我们突出了自身产品的特色，就是有咀嚼感。比如，开心果暴风雪含有60颗的开心果，大米暴风雪加入了120颗麻薯。”他说，正是这些产品的创新，才推动DQ在外送及堂食上持续的高增长。

另外，视觉造型也很重要。他举例道，DQ近日全新推出“殿堂级 秋·芭菲”，以琥珀色焦糖布丁为核心，再搭配叶子红糖酥、草莓脆米巧克力碎与DQ经典醇厚奶浆冰淇淋，“不仅交织出绵密、酥香与浓郁的味蕾体验，而且造型上也非常吸引眼球，能够引发拍照并在社交媒体上分享的欲望。”

有意思的是，许惟抡提到，有时产品上新的难度并不在研发环节。

“作为连锁品牌，要让约1500家店的员工都标准化地快速出品一些制造流程较为复杂的产品，我觉得这才是体现品牌竞争力的地方，需要营运经验和能力的长期积累。”他说。

他举例道，芭菲新品上的布丁就很讲究，因为原料冷冻进店，不仅解冻有时间规定，而且布丁解冻后变软，还需要手法讲究地取出来，否则容易损毁。“这背后我们做了很多的培训，才能使得这款新品最终能够很好地呈现给消费者，才能上市后卖得这么好。”

深度绑定Z世代

堪称爆款制造机的DQ，有着非常清晰的第一大目标消费群体：Z世代。

数据显示，Z世代已贡献中国餐饮市场近40%的消费额，成为中国市场第一大消费群体。Z世代整体消费规模（含餐饮）预计到2035年将达16万亿元，较当前增长4倍。目前，Z世代也是DQ品牌的最大消费群体。

为了吸引Z世代消费者，DQ深入了解年轻群体独特的圈层文化，近年来进行了密集的IP联名合作，从而快速建立起与Z世代的情感联结。

继去年与初音未来、小马宝莉和《世界之外》的联名之后，今年迄今为止，DQ已经推出7波联名合作。例如，DQ是全国第一家和Chiikawa联名的连锁餐饮品牌，联名产品1月1日上线当天，定制周边3小时即售罄，销售方面更是创下DQ品牌历史单日业绩最高记录。

“我们的IP联名合作在全部体验的细节打造上都是很有追求的。例如，我们跟Chiikawa的联名就沟通策划了一年多的时间，联名包包的设计会用放大100倍的放大镜去看设计图上的每一个花纹、每一条线。”聊起幕后趣事，许惟抡说道。

最新的一次IP联名就在上月：DQ和盗墓笔记正式发布联名系列新品，包括盗墓笔记联名五常大米麻薯口味暴风雪、盗墓笔记寻宝铁三角蛋糕形冰淇淋等，同期还推出了盗墓笔记联名产品周边以及线下联名主题店。

“今年，‘稻米’（指《盗墓笔记》的书迷）迎来了20周年重逢之约，这和我们的大米新品非常契合。”许惟抡提到，“这次的联名周边我自己都觉得大开眼界，我们不是以透卡等常规谷子为主，而是结合盗墓笔记的探险精神，做了一个桌游。”

许惟抡曾告诉小食代，DQ品牌的slogan是“feel the fun”，因此所有的营销创新目标就是要让年轻消费者感到快乐、兴奋和惊喜。目前，由于ACGN（Animation、Comic、Game、Novel，即动画、漫画、游戏、小说）是年轻人非常喜欢的文化，因此也是DQ营销策划的重点。

为吸引喜欢“毛孩子”的Z世代，DQ还非常致力于打造门店的萌宠文化。

根据DQ的洞察，无论在中国还是全球，在年轻人中养宠都是一个强劲的趋势，且短期内不会改变。截至2025年5月，DQ品牌已经开出了约150家宠物友好门店，为每个铲屎官提供一杯免费冰淇淋的福利。

有意思的是，这些DQ门店也正在融入越来越多的宠物主题设计。“我们位于长沙的一家即将开业的宠物友好门店，就设置了给宠物坐的跷跷板、宠物饮水用的水盆、可以抱宠物坐的特殊设计的座位等，还有宠物造型的户外装置。”许惟抡提到。

他又剧透说，DQ正在开发跟宠物相关的零售周边，即将于9月底在将近100家门店推出。“未来，在零售周边里头，宠物相关的设计也即将是我们品牌很重要的一部分。”

这些品牌年轻化的举措卓有成效。根据IPSOS DQ品牌健康度追踪报告的数据显示，在DQ的客户画像中，16-34岁的消费者占比从2020年初的42%大幅升至2025年初的68%。

以质价比取胜

和DQ一样，棒约翰也坚持走“质价比”路线。

“我们看到，披萨行业的客单价从2023年就一路下滑，外送平台的平均客单价从70元左右一路降到了现在的50-60元左右，价格战厮杀很‘血腥’。我们去年也曾经花了很大的投入去参与，但后来发现并不适合棒约翰。”许惟抡告诉小食代。

从今年一季度开始，棒约翰开始“战略掉头”。

许惟抡指出，首先，随着外送的占比越来越大，棒约翰陆续关掉了一些更适合堂食的大店。其次，推出更具有质价比、单价更高的产品。“我们去年上了好多39元、49元的披萨，甚至也参加很多其他渠道的促销活动。但我们现在不这么做了。”

小食代留意到，今年以来，棒约翰上市了多款69元及以上的披萨新品，如安格斯手撕牛肉通心粉披萨。“虽然现在棒约翰比市面上披萨的主流售价高出较多，但我们的客流反而变稳定了，客单价稳住了，同店销售额同比都提升了。”许惟抡表示。

据透露，棒约翰今年一季度的同店销售额表现仍较为挑战，而随着策略调整落地，“下半年开始，7月和8月都是双位数的单店同比增长；所以我觉得初步来判断，调整是成功了。”

许惟抡认为，在价格战的激烈竞争下，棒约翰能够靠“质价比”突围，关键还在于要在口味上下功夫。“我觉得做餐饮，归根到底最重要的就是口味要好，光是拼价钱没有用的。我们现在完全不会优先考虑如何做到更低价，而是怎么做更好吃的产品，业绩表现反而好了。”

他举例道，第二季度，棒约翰推出了一款厚牛海鲜星星披萨，“它是做成了星星的造型，然后里头放入了非常多的芝士和厚厚的牛排肉，兼顾造型独特和好口味。”

“我们最近推出的法式可颂比萨也十分创新，它是真的做了一圈很厚的可颂在外面。这款新品成本比较高，所以价格也稍微比其他品牌主打的产品要贵一点，但是反而卖得很好。”许惟抡说。

展望未来，基于现有经过验证的业务模型和策略，CFB集团将加速旗下品牌的扩张。

许惟抡向小食代透露，未来五年内，棒约翰的门店数量计划翻一番；目前，该披萨连锁的国内门店全部由CFB集团经营。未来三年内，DQ则计划再新开800家门店，包括约50家汉堡店，100家手工定制蛋糕店，650家冰淇淋店。