作者：何丹琳（原创）

自2021年出任联合利华健康业务（Unilever Wellbeing）首席执行官以来，Jostein Solheim每年至少会走访一次中国市场。在与中国团队每两周进行一次密切沟通的基础上，这给了他更多在一线触摸中国市场脉搏的“实感”。

中国市场的重要性毋庸置疑——对于Solheim所掌舵的这一年收入超过20亿欧元（约合人民币168亿元）的业务来说，中国是其仅次于美国的全球第二大市场，也是增长最快的市场之一。

就在上周，Solheim再次开启了一趟行程密集的中国行，不仅陆续走访了香港、上海、北京等城市，走进中国消费者的家中进行调研，而且还出席了该业务旗下电解质冲剂Liquid I.V.（中文名：力湃得）的新品发布会。

在发布会前夕，Solheim和联合利华健康事业部中国区总经理张兴荣（Seb Zhang）与小食代进行了单独交流，透露了中国业务的高速增长表现，详细谈到了“China for China”的本土化策略及最新动作，并回应了关于在中国寻求潜在并购机会等。

下面，小食代就带大家一起来关注下。

三大王牌

事实上，在历史最早可以追溯到19世纪的联合利华中，健康业务是十分年轻的板块，其品牌矩阵由过去几年的“买买买”搭建而来的。

“我们的事业从2018年起步，到现在年营收已超过20亿欧元。我们发展非常迅速，连续21个季度保持强劲的两位数增长，包括2025年前两个季度，我们对此非常满意。”Solheim告诉小食代。

小食代介绍过，联合利华在2018年收购了意大利拥有膳食补充剂产品的Equilibra，随后收购了多家总部位于美国的VMS（维生素、矿物质以及膳食补充剂），包括OLLY、Liquid I.V.、SmartyPants、Onnit、Nutrafol、Welly。由此，联合利华新建立起了其健康业务。

Solheim指出，目前，该业务在全球范围内一共运营着上述7个品牌，并已经将旗下“三大王牌”悉数引入中国市场，包括电解质补水冲剂Liquid I.V.，维生素软糖Olly和黄金生发胶囊Nutrafol。

“这是我们健康业务最大的三个品牌，也是联合利华集团的‘核心品牌’（Power Brands）。也就是说，这些品牌是联合利华优先考虑并正在投资的大品牌。”他说。

令人印象深刻的是，在进入中国市场短短数年时间里，该业务已经取得了不俗的成绩。

“过去的3年多，我们整个业务有指数级增长。”张兴荣向小食代透露说， 其中，Olly于2024年已成为抖音销售排名第一的复合维生素品牌，并且成为电商（包括天猫、京东等）销售排名第一的软糖品牌。“这是我们目前运营时间最久，也是现在最成功的品牌之一。”

“Nutrafol在2022年收购完成后，不到一年就在中国市场上市了，现在是我们的第二大品牌。Liquid I.V.去年刚登陆中国市场，现在看到一些初步的成绩，我们正逐渐把产品从跨境做到国内大贸渠道。”他表示。

China for China

值得注意的是，在联合利华健康业务的全球扩张中，中国市场被视为其在美国之外最大的增长机遇。

“美国目前是我们最大的市场，占超过业务的80%，而第二大市场就是中国。在VMS领域，中国也是仅次于美国的全球第二大市场，并与第三名拉开很大差距。”Solheim表示，“因此，中国无疑是我们绝对优先考虑的市场（a big priority）。”

这背后也有着对当代中国年轻消费者追求健康生活方式的洞察。

“我们身处一个非常有吸引力的行业。我们看到人们的消费意识和行为确实发生了巨大的转变：在过去健康更多意味着是没有生病，而今天则代表一种生活方式，人们积极参与其中。我们在中国、美国和欧洲都看到，年轻人使用产品来改善健康状况，我们认为这是一个长期趋势。”Solheim说。

有意思的是，在这位CEO看来，中国消费者的养生保健做法已经存在了很长时间了，当中很多是基于传统中医理念，而现在则多了更多追求健康生活方式的选择，可以通过一些基于科学实证的高效产品来实现。

小食代介绍过，在联合利华自2022年启用的新架构中，健康业务被划分到“美容与健康（Beauty & Wellbeing）”中，与头发护理、皮肤护理等属于同一个事业群。“人们意识到，美丽是需要内外兼修的。”Solheim说，这一由内而外的保健美容理念也与中国消费者很契合。

“对我们来说，中国无疑是非常重要的增长引擎，我们也坚信中国市场的长期潜力。因此，我们在2022年组建了专门的团队，专注于中国市场，真正关注中国消费者的需求，以及中国渠道。”Solheim表示。

他形容说，这一本土化运营策略是“China for China”（中国为中国）。

“中国也是在美国以外唯一一个拥有我们三大核心品牌，并拥有自身端到端配置的市场。在其他市场，我们更多是利用联合利华的现有资源。”他强调说，这一点很重要，“Seb领导的中国团队，不仅是一个营销和销售组织，他们还会推动本土化研发和创新，以更好满足中国消费者的需求。”

本土化创新

近日正式上市的Liquid I.V.无蔗糖升级版新品，正是这一“China for China”策略的最新例子。

小食代了解到，这是Liquid I.V.首款专为中国消费者量身定制的产品，提供运动恢复与提升代谢需求的电解质粉剂解决方案。“随着该品牌在中国市场的快速渗透，消费者对无蔗糖款的呼声高涨，我们专门耗时一年研发了这款配方和口味。”Solheim提到。

由于在多数电解质饮品中，糖本身是助力补水吸收的一个很关键成分，因此研发无蔗糖版本绝非把糖去掉就行，还要在去除糖分以后，保证补水效果。这也是联合利华研发过程中的一个核心挑战。

“我们的研发团队对无数配方开展了临床测试，最终筛选出经科学验证的最优的方案，创新采用了复配L-谷氨酰胺和大豆蛋白肽的配方，确保产品能真正实现快速的功能性补水。”联合利华健康业务全球研发副总裁Lori Lauersen在发布会上说道。

据介绍，以该产品“每次2条冲剂、与500ml水冲调”的建议食用量计算，每500ml含有1270mg电解质，含量相当于市面上3瓶500ml普通电解质饮料。此外，该产品添加了5种维生素，并一共包含三种口味：柠檬青柠味、百香果味、白桃味。小食代留意到，该配方使用了赤藓糖醇来提供甜味。

值得注意的是，这也是联合利华健康业务第一个进入中国线下一般贸易渠道销售的产品，目前其他产品均通过跨境电商渠道销售。“在中国大贸渠道上市，必须要符合国内相应法规的要求，所以我们的配方也会做调整。”张兴荣告诉小食代。 

“我感到自豪的是，我们能够设计出一款符合中国消费者口味偏好、监管框架，并且在补水方面具有相同甚至略胜一筹的功效的产品。”Solheim表示，这是有力的例子，联合利华正在通过“China for China”的模式进一步释放中国市场的增长潜力。

有意思的是，在被问及是否有计划推出即饮产品时，张兴荣十分肯定地给出了否定的答案：“我们认为瓶装水的包装对环境会造成更大负担，因此即饮产品不在Liquid I.V.的计划之列。”

“粉剂比即饮更容易携带。”Solheim补充提到，这是两种非常不同的商业模式，同时粉剂在电商销售上有物流成本优势，“人们在线上下单，我们可以很方便地送货上门，这一商业模式非常高效，我们可以将大量成本投入到产品本身、成分和功效上。”

值得一提的是，由于这一电解质冲剂的使用场景离不开水，该品牌每年会捐出1%的销售额用于保护洁净水源。例如，今年9月，Liquid I.V.在云南省十里村中学开展饮用水建设公益活动，包括为学校修缮饮水管道、安装直饮水设备和配套建设了雨水与废水收集利用系统。

最大优势

在中国VMS赛道上，联合利华无疑面临着诸多竞争对手，包括Swisse、雀巢、汤臣倍健等众多中外“玩家”。在被问到其最大竞争优势时，Solheim向小食代指出，联合利华健康业务在中国拥有一支出色的团队。

“诀窍在于，雇佣真正优秀的人才，然后让他们做好自己的工作。在目标一致的基础上，我们不会过度干预。因为他们才了解中国市场，了解中国消费者，你需要给予他们真正发挥能力的空间。用中国思维，而不是其他国家思维，来解决中国问题，这会好得多。”他解释道。

Solheim认为，这也是联合利华企业文化的一部分。

“我们的公司文化很有意思，我们在很多方面都与大型跨国公司截然不同。尤其是，我们的健康事业部是由一群从初创企业起步并形成规模的业务组成的集合体，我会努力保持初创企业的精神和活力。”他说。

在他看来，这意味着，该公司将运用团队中的所有技能和知识来取得成功，而不是充满官僚主义或等级森严。“为了做到这一点，需要创建一个框架，让人们能够快速高效地运作，果断地采取行动，而无需事事与我商议。”

“只有快速行动，才能更好抓住增长机会；即使失败了，也能及时调整，最终取得成功。”Solheim表示，“很多大公司拥有很大的控制权，我们也会有财务控制等等。但与此同时，我们充分赋能本土团队，鼓励创业者精神，让业务变得更好。”

从联合利华中国健康业务“3年指数级增长”的表现来看，这一策略颇为奏效。

这一高增长得益于本土团队对中国消费者需求的深入了解，以及找准了与中国消费者沟通的正确方式。“我们看到，对中国年轻消费者来说，他们在寻求改善健康时，是希望以一种令人愉悦的方式。因此，我们的Olly维生素软糖能很好契合这一生活方式趋势。”张兴荣表示。

他又提到，该业务在中国市场的初步成功，也得益于中国的数字基础设施。“中国的数字化处于全球领先地位，我们拥有非常强大的社交媒体，比如抖音和小红书，我们也在所有这些平台上开展业务。这就是为什么我们能够很快贴近中国消费者。”

另外，张兴荣指出，能够让中国消费者意识到基于科学的产品实力很关键。“像养发护发的Nutrafol产品，我们就和很多毛发专家进行合作，通过权威背书，吸引更多消费者来体验我们的产品。”

“我们认为中国将成为我们长期的增长引擎，我们将继续投资于中国市场。”Solheim表示，“短期内，我们没有计划引入更多品牌，我们相信这三个品牌非常强大，我们在中国将专注于经营好它们，充分发挥其增长潜力。”

在被问及未来并购计划时，Solheim则告诉小食代，该公司仍在寻找潜在收购标的。“在这一过程中，我们始终会评估这些公司的吸引力，以及它们与中国市场的契合度、在中国拓展的潜力。”

“我们也研究了中国市场，我们认为，当我们从跨境开始进入中国市场，然后再走向本地大贸渠道时，这种模式非常强大。与收购一家本地公司相比，我们会更专注于推动有机增长——但谁也说不准。”Solheim笑着说道。