作者：小食代

在人口结构逐步调整的背景下，中国奶粉市场正转向更注重品质和价值的竞争阶段。

国家统计局近日公布的2025年出生人口数据显示，新生儿数量为792万人，出生率5.63‰，虽较历史高峰有所回落，但这一变化也为行业创新提供了新空间。

回顾过去，奶粉行业曾受益于人口红利的扩张期，但如今总量趋稳的现实，促使品牌从规模导向转向价值深耕。在这一转型中，全面营养奶粉[1]不再是小众细分，而是演变为行业增量的关键引擎。近日，澳优旗下的海普诺凯1897收获了两项重量级认可：第三次荣膺“婴幼儿全面营养奶粉全国销量第一”[2]称号，并被艾媒咨询授予“中国全面营养婴配奶粉开创者”[3]认证。在人口结构调整的背景下，这些成就并非孤立事件，而是奶粉行业从总量竞争转向价值深耕的典型缩影。

通过剖析海普诺凯的成功路径，可看到“全面营养”是如何从概念演变为品牌的增长引擎，以及企业是如何通过科研壁垒和消费者产生连接，并实现领先。

价值深耕

要理解全面营养赛道的崛起，首先需剖析人口变化对奶粉行业的深层影响。

过去，行业增长主要依赖新生儿数量的自然扩张，品牌竞争往往围绕渠道渗透和价格战展开。但随着出生率持续探底，这种“数量红利”模式已失效。2025年的数据不过是这一趋势的延续。

在这一“挤水分”过程中，行业共识形成：单纯的规模竞争难以为继，必须转向“价值深耕”。这里的价值，不仅仅是价格高端化，更在于产品内涵的升级。

消费者调研显示，新一代父母（主要是80后、90后）受教育水平更高，对营养科学的认知更强。他们不再盲从品牌宣传，而是通过在线社区、专家意见和数据验证来决策。这倒逼奶粉企业从“卖产品”转向“卖解决方案”，强调配方的全面性和实证效果。

全面营养赛道正是这一逻辑的典型体现。它强调奶粉不止于满足国标必需成分（如蛋白质、脂肪、碳水化合物），而是进一步融入可选高阶营养（如低聚糖、益生元、核苷酸等），通过协同作用提升吸收效率和整体喂养成果。

这一方向以母乳研究为基础——母乳作为婴幼儿营养的“黄金标准”，其复杂成分与天然协同效应是研发的参照目标。这在存量时代尤为宝贵，因为它不依赖人口扩张，而是通过提升单罐价值和复购率来驱动增长。

市场动态也印证了这一点。近年来，国内外品牌如雨后春笋般推出全面营养产品。但有趣的是，这一赛道并非“新发明”，而是早在百年前就已有先驱探索。那些早布局的企业，已积累起技术壁垒和消费者认知优势，形成马太效应。

海普诺凯的百年积淀

在群雄逐鹿的全面营养赛道中，海普诺凯1897的角色尤为引人注目。

近日，该品牌第三次荣获“婴幼儿全面营养奶粉全国销量第一”[2]认证，并被艾媒咨询授予“中国全面营养婴配奶粉开创者”[3]称号。这两个认可并非偶然，而是对其长期深耕的肯定。

海普诺凯的起源可溯至1897年荷兰Ommen小镇的一家乳制品工厂，当时引入蒸汽动力革新生产方式，标志着从手工到工业化的跃进。此后百年，该品牌始终视全面营养为科学喂养的核心原则。

进入中国市场后，它并非简单复制产品，而是依托澳优全球研发体系，构建本土化创新框架。澳优的1+6+N研发体系，以及200余位博士和专家组成的团队，为其提供了坚实后盾。这包括“五位一体”评价体系，从体外模拟到人体验证，覆盖原料筛选、功能评价和安全评估全链条。

技术层面，海普诺凯的“Pro59黄金配比技术”[4]体现了其壁垒。该技术模拟母乳营养结构，组合59种以上成分，并融入双水解、氨基酸优化和母乳低聚糖模拟等方法。从蛋白分子量到脂肪结构，多维度优化确保营养均衡协同。

临床验证进一步强化其权威性：与国家重点实验室合作的数据显示，其产品蛋白质消化率达97%[5]，接近母源蛋白质消化率，易于消化吸收。2024年底启动的与北京大学医学部三年婴幼儿喂养研究项目，则聚焦关键指标的长期跟踪。

这些投入并非短期行为，而是源于“全面营养是第一性原理”的信念。在众多品牌刚觉醒时，海普诺凯已通过“开创者”认证确立领导地位。艾媒咨询定义的全面营养奶粉，指的是可选成分种类大于15种的产品，海普诺凯早在上市之初就超出这一标准。这形成的技术壁垒，不仅体现在专利和技术门槛上，还延伸到供应链和市场认知。2025年上半年，其重点渠道业绩同比高双位数增长，连续三年销量第一[2]，正是市场对科研努力的回报。

从战略逻辑看，海普诺凯的先发优势在于“从0到1”的定义能力。它不只推出产品，还通过实证研究和消费者教育，塑造赛道规则。这在存量竞争中至关重要：当总量收缩，品牌需通过差异化避免同质化陷阱。

海普诺凯的案例显示，百年积淀能转化为可持续领导力，抵御跟进者的冲击。调研显示，当提及“全面营养”关键词时，62.71%的导购和60.86%的渠道商首联想到该品牌，这反映出心智占位的成功。

消费者主权时代：构建护城河

奶粉行业的本质竞争，已从产业链整合转向用户心智争夺。在消费者主权时代，信息对称让父母们更挑剔：他们不只买产品，还买信任和价值认同。海普诺凯的实践，提供了一个值得借鉴的范本：通过清晰的价值主张，建立深度连接。

调研数据显示，消费者对品牌的忠诚度越来越依赖实证和透明度。那些能兑现喂养承诺的企业，如通过临床数据证明效果的，能赢得长期复购。海普诺凯正是如此：其全面营养定位，不仅体现在销量上，还在口碑和忠诚度中显现。特劳特定位理论指出，一旦占据心智高地，后入者难撼动。海普诺凯凭借先发和科研底蕴，已筑起这一护城河。

这一模式对行业有借鉴价值：在存量时代，品牌需从“卖点”转向“价值链”。这包括上游研发投资、中游产品迭代和下游消费者教育。

展望未来，奶粉市场将更专业化、精细化：全面营养将成为主流，驱动从“必需”到“优化”的升级。

[1] iiMedia Research(艾媒咨询):婴幼儿全面营养奶粉是指除婴幼儿配方奶粉现行国标要求的必需营养成分之外，可选择性营养成分的种类更全面(大于15种)的奶粉。[2]iiMedia Research(艾媒咨询)基于中国(不含港澳台)婴幼儿配方奶粉市场研究比对的结果确认，以2025年中国婴幼儿全面营养奶粉市场销量(罐)占比排名统计，海普诺凯1897为2025年婴幼儿全面营养奶粉全国销量第一品牌，于2026年1月完成调研。海普诺凯1897已连续两年（2023-2024年）获得艾媒咨询认证的"婴幼儿全面营养奶粉全国销量第一"市场地位。[3]iiMedia Research(艾媒咨询)基于中国婴幼儿全面营养奶粉行业同类产品公开上市流通时间研究比对的结果确认，海普诺凯1897为中国婴幼儿全面营养奶粉开创者，于2026年1月完成调研.[4]指产品采用P-59®配方，含59种以上营养素（依据检测报告），并经专业技术调配[5]指蛋白质消化率，依据消化模拟实验及结果《强化OPO、LTF和CPP对婴配粉蛋白和脂肪消化特性的影响》