作者：潘娴（原创）

面对中国市场上渠道的持续演变，以及消费者多样化的需求，亿滋和菲仕兰这两个跨国食品巨头近日相继在华启动了调整。

据小食代了解到，菲仕兰中国对全国销售团队组织进行的调整涉及数个岗位，包括将迎来一位来自亿滋中国的“新面孔”；至于亿滋中国，则也在更早前对销售组织实施了“手术”。

下面，我们一起看看详情。

“更好应对”

今天，小食代从业内获悉，徐进（James Xu）将从4月7日起出任菲仕兰中国专业营养品的全国重点客户渠道总监。资料显示，徐进拥有20多年的快消渠道经验，加入菲仕兰前曾为亿滋中国新零售发展部总监，负责商超、便利店、会员店、零食店等渠道。

根据最新安排，在菲仕兰中国专业营养品销售团队还有其他变动，如吴艳将出任区域重点客户渠道总监；郭卅阳已于4月1日加入菲仕兰出任大贸电商重点客户组负责人，负责阿里、拼多多等平台的相关业务。以上调整旨在让菲仕兰中国专业营养品渠道职能更聚焦、团队协作更高效，更好应对渠道变化与市场竞争。

无独有偶，作为零食巨头的亿滋中国，也在更早之前迎来了一场“突如其来”的销售组织调整。其中，随着徐进寻找公司以外的发展机会，亿滋中国将他带领的新零售发展部实施了“一分为二”的拆分，调整成了零食店业务部、全国重点客户部，以更好把握零食店渠道的增长机遇。

此外，亿滋中国现任零食客户群经理黄静直接向公司销售副总裁汇报。全国重点客户部负责人尚待敲定，过渡期间由该公司销售运作负责人曾步宇暂代相关职务，直接管理大卖场、商超、便利店、会员店等渠道与有关职能。

事实上，虽然所属赛道不同，但是在菲仕兰与亿滋近期调整的背后，它们都寻求通过渠道新机遇加速增长。其中，在零食赛道，汇丰前海证券引用的欧睿数据显示，2011-2014年、2015-2019年、2020-2024年期间，中国零食市场规模的年复合增速分别为8%、5%、1%，发展逐步放缓。

近几年异军突起的零食量贩店、会员店、即时零售等为行业带来了红利，捕捉渠道增量属于亿滋中国重要策略。

小食代介绍过，在今年早些时候出席CAGNY大会时，亿滋国际高管曾经提出，未来五年，该公司在中国制定了三大举措以推动增长，当中两项都与渠道有关，包括加速拓展所有线下渠道、强化社交电商和即时零售。同时，他也特别点名看好会员店、零食店和折扣店的机会。而零食店正是亿滋调整中被独立出来管理的业务板块，可见公司的重视程度。

至于婴幼儿奶粉行业，虽然无法避免新生儿数量走势的影响，但渠道上同样有值得挖掘的空间。

小食代看到一家本土奶粉商的投资者展示资料显示，从2022～2025年，行业渠道销售额占比由高到低排序依次为母婴店、电商、现代渠道。在母婴店仍占据绝对优势的同时，电商渠道份额逐年上升，由2022年的20.7%上升至2025年的28.8%。而母婴店、电商也属于菲仕兰此次调整的加码方向。

根据菲仕兰专业营养品中国总裁张展红此前的说法，近年来，该业务持续实现双位数高速增长，而团队以最快速度捕捉渠道的新需求属于关键驱动力之一。此外，他也将“稳健拓展渠道”纳入了菲仕兰奶粉在华的核心工作。

渠道挑战

在中国快消品市场，渠道变局已迈入新阶段。从传统商超调改，到新兴渠道涌现，这些深刻变革正在重塑品牌增长路径。为更好适应渠道新生态，企业主动优化销售组织与团队配置的现象也变得普遍而迫切。

“如今，所有快消品公司面临的一大挑战，是如何应对渠道的复杂性——管理好这种复杂性并找到可持续增长路径，才是真正的关键。”雀巢大中华区董事长兼首席执行官马凯思（Kais Marzouki）此前曾这样说。

当下，中国零售渠道正经历新老业态的剧烈更替。由贝恩公司与消费者指数(Worldpanel)联合发布的《2025年中国购物者报告，系列二》指出，2025年中国快消品渠道基本延续了前一年的格局。线下渠道持续收缩，其中大卖场、便利店等传统业态持续收缩，但仓储会员店、零食集合店和折扣店等新兴业态逆势快速扩张，增速分别达40%、51%和92%。

上述报告还显示，主打性价比的拼多多已超越京东成为中国第三大电商平台，抖音份额持续扩大，与榜首的淘宝/天猫差距进一步缩窄。此外，即时零售O2O渠道扭转了2024年的下滑趋势，主要得益于闪送服务的进一步普及和各平台的促销活动。

“中国市场的渠道复杂程度领先全球，尤其是新零售业态的发展，所有企业都必须顺势而为。”一位在快消行业从事多年管理工作的人士认为，随着消费者行为不断演变，客户生意模式和结构随之变化，品牌方为此调整销售团队、匹配更合适的架构和人才，是非常自然和正常的行为。

事实上，许多公司已明确表态要积极拥抱新兴渠道。比如，今年3月底，玛氏休闲食品全球总裁Andrew Clarke就带领全球及中国区管理团队到访拼多多，深化品牌战略合作。与头部零售与电商平台深化交流合作，有助于我们更精准地把握消费者的需求变化，探索服务多元消费群体的高效方式。”Clarke说。

华润啤酒高层也曾在2025年业绩会上称，公司过去把很大精力放在传统分销渠道，未来要投入更多资源培养新兴的电商、即时零售等业态。据悉，尽管华润啤酒线上业务（包含电商与即时零售）在公司的营收、利润占比不足10%，但去年增长超30%。其中，即时零售近几年的每年增长均超过50%。

面对渠道变化，主动调整销售架构固然重要，但能否真正抓住机遇仍取决于后续运营。“架构只是骨架，关键还是要靠正确的战略和执行来充实。”上述资深快消人士指出，在优化销售组织架构时，最大挑战之一来自渠道间协同，如维护整体价格体系稳定。此外，制定清晰的渠道投资策略也是一大考验。