作者：吴容

年末的Hotelex展会无疑是透视餐饮行业风向的窗口之一，茶咖赛道尤为引人关注。从各家展位的原料选择，到赛事与顶尖咖啡师的装备，无不预示着行业新一年的走向。

纵览本届展会，不少咖啡品牌都将OATLY燕麦奶放在显眼的位置；在SCA世界精品咖啡协会体验空间，三位咖啡师选择融合OATLY制作创意咖啡饮品。

更值得关注的是，刚刚在2025世界咖啡师大赛（WBC）中创造中国大陆历史最佳成绩、荣获全球亚军的孙磊，也在现场分享赛事心得。而在他手边的操作台上，也摆放了OATLY燕麦奶。

未曾张扬登场，却已成为行业内不言而喻的默契，悄然融进咖啡世界的肌理之中。OATLY这种“在场感”，是其市场认可度的具象化。据OATLY最新披露的数据，自进入中国市场以来，其在中国售出的燕麦奶累计可制作约17亿杯燕麦拿铁。这一数字，绝不仅仅是销量的里程碑，也是燕麦奶在中国市场渗透的有力佐证。

若将时间轴拉回2018年，当时燕麦奶对中国人而言是舶来概念，OATLY通过绑定咖啡馆完成了早期的市场教育。随后赛道经历了从野蛮生长到残酷洗牌的过程，如今行业已洗去浮华，回归理性增长。

“一个新赛道的成熟，往往需要十年磨一剑，过程中会潮起潮落，潮水退去后，只有真正有实力的企业才能存活。”OATLY中国团队对小食代表示。而从OATLY最新公布的在华业绩看，它不仅在行业波动中活了下来，更取得了不错的增长。

站在2025年的门槛上，燕麦奶已不再是消费者的尝鲜选择，而是成为日常生活的一部分。作为穿越周期的样本，OATLY之所以能跑赢，除了品类领袖这个很宽的护城河之外，又构建了一套包含品质控制、供应链深耕与本土化创新在内的商业闭环。这也正是这个团队口中赖以生存的“三把刀”。那么，这三把利刃具体是如何打磨的？近期，OATLY中国团队向小食代拆解了这背后的核心逻辑。我们一起看看。

瑞典品质，中国制造

OATLY中国的高管们都有一个高频的习惯——刷小红书等社交平台。他们的小红书首页，会被算法推送的三类内容填满：新品上新信息，消费者的质疑吐槽，以及不断变化的行业趋势。这种主动搜寻“刺耳声音”的习惯，恰恰回应了当下消费市场的深刻变化。

如今，越来越多消费者正变得更加理性和专业。在社交平台上，不难发现，他们像护肤成分党一样审视食品标签，对原料产地、配方等的关注度达到了前所未有的高度；同时，对产品质量表现出较高的敏感度，并有着严苛的标准。

对于燕麦奶品类而言，在这种“显微镜式”的市场审视下，品质成为了品牌竞争的第一道分水岭。OATLY分享道： “燕麦奶赛道的准入门槛其实并不低，真正的挑战往往隐藏在看似雷同的表象之下，所谓‘知其然’容易，‘知其所以然’难。”

对食材的精细化打磨，正是跨越这一准入门槛、构建品质优势的起点。首先，在对原料的处理上，OATLY历经三十余年筛选，找到北欧黄金产区的全胚芽整颗燕麦米，在燕麦脱壳、去杂环节，引入了针对过敏原绒毛（麦芒）的剔除技术以优化口感；加工成燕麦奶之前，还会采用“先蒸汽蒸煮、后缓慢摇烤”的熟化技术，让燕麦激发出浓郁的谷物香味与坚果香味。

在技术层面，有的企业是直接用燕麦粉或燕麦浆调配。OATLY不愿牺牲口感与营养，选择了一条技术门槛更高的路径。OATLY中国团队表示，OATLY采用的是源自北欧科研体系的复合酶解技术。通过直接对燕麦的精准酶解，能够最大程度保留燕麦原生β-葡聚糖的同时，释放天然的谷物甜感与顺滑口感。OATLY还通过提升燕麦优质蛋白质的水溶性，进而提高蛋白质利用率，使得燕麦奶在与咖啡融合时，也能呈现良好的拉花效果。

这种技术壁垒在餐饮市场尤为关键，甚至直接关系到一家咖啡店的出品效率。由于奶基底的批次差异，搭配咖啡时，奶泡的细腻度和风味的融合度容易波动，因此出品的稳定性更需要依赖咖啡师的经验和手艺来把控。尤其在外卖高峰期，大规模门店的出品一致性难以保障。

而直接对燕麦的精准酶解，让燕麦奶分子结构更均匀细腻，燕麦奶在特定的存储条件下，具备更好的稳定性。在操作过程中，不仅简化了咖啡师额外添加糖浆、调整咖啡萃取参数等平衡风味的繁琐步骤，更高的拉花成功率也让新手咖啡师能够迅速掌握标准拉花技巧，从而有效降低培训及运营成本。

在餐饮客户眼中，稳定性在某种程度上将支撑核心效率。当品质不再是营销话术，而是可量化的技术指标时，拥有技术壁垒的品牌才算真正掌握了跟随者在短期难以复刻的核心竞争力。

供应链底气

如果说品牌力是软实力，那么供应链则是决定快消品企业生死的硬底气。近年来，供应链安全已成为食品饮料行业的核心竞争力之一，部分因生产端把控不足而陷入质量危机的企业，已逐步退出市场。2021年，OATLY马鞍山工厂正式投产。在行业普遍追求轻资产运营的背景下，OATLY坚持自建工厂是一个需要定力的选择。

这不仅是产能的扩充，更是OATLY掌控市场主动权的关键一步。OATLY中国团队介绍，马鞍山工厂主体生产及动力设备均源自欧洲，引入利乐专属的在线混合技术与VTIS蒸汽直喷瞬时杀菌工艺，并坚持植物基专线生产。

这背后其实有一笔“隐形账”。在行业中，一些公司为了节约成本，会让植物基产品与牛奶或酸性饮料共线生产，但这难免存在交叉污染的风险，尤其是在乳品过敏原管理方面。OATLY通过专线专用、严格清洁验证、完善的过敏原管理体系，从源头上杜绝了这种隐患。“生产设备专线使用，能更好地保证品质。”中国团队说。

在硬件层面的物理隔绝之外，面对中国市场复杂的流通环境，OATLY建立起一套更为严密的质量管理体系。据悉，该工厂通过了BRCGS与FSSC22000双国际质量体系认证（均属于全球食品安全倡议GFSI认证体系，为食品行业国际公认的高标准认证）。由于中国严格的监管环境及客户的高标准要求，马鞍山工厂在某些工艺参数和验证标准上，制定了比海外工厂更为严苛的指标。

这套严苛的体系被拆解为了生产线上一个个具体可执行的动作。OATLY表示，每一瓶燕麦奶从原料进场到成品交付，需要经过168个质量控制点的筛查，由34名专业QA/QC人员执行日常管理，检测项目达 70 项，包含微生物、理化指标、污染物控制等内容。

这种“强迫症”似的细节把控，最终让OATLY中国团队完成了一次标准上的“弯道超车”。这一系列的本土化实践，打破了跨国公司常见的“总部标准、中国执行”模式，实现了中国经验的反向输出——目前，OATLY在中国积累的质量管理经验，正反向输出给瑞典总部，协助提升其全球产品标准。

本土化生产的另一重意义在于效率。它规避了漫长的海运周期与跨国运输损耗，凭借在国内建立起的物流网络，大大缩短订单交付周期。OATLY还在物流链中增加了对运输温度、存储条件、陈列方式所做的特殊规定和要求，确保风味和口感的稳定。对依赖高频补货的连锁咖啡、茶饮品牌而言，这种供应链的稳定性意义重大——毕竟，在高效运转的商业体系中，它就是一种无形的竞争力。

本土化创新

快消品行业流传着残酷的“二八定律”：80%的新品会在上市后的三个月内消失。不过在2025年，OATLY拿到了不一样的剧本——今年被其称为“推新最成功的一年”。从姜黄燕麦奶到低GI燕麦奶，收获了良好的消费者反馈，部分门店的单店日均销量（PSD）超过100。

OATLY是如何打破新品的高失败率？答案在于其独特的本土化创新逻辑。在中国这个全球口味最挑剔、变化最快的市场，单从第三方咨询机构捕捉消费者口味及需求变化远远不够，OATLY打造的是“听得见炮火”的趋势洞察体系。

据介绍，OATLY借助餐饮客户门店、品牌体验中心、产品内测渠道来获取消费者真实的声音；依托马鞍山工厂及配套的感官实验室、中试车间进行小批量验证；更为关键的是，将新品投放至大量餐饮门店进行“实战演练”。

在门店，每一位咖啡师都是专业的“产品经理”，每一笔复购数据都是消费者真实的投票，它们共同构成了OATLY分布在市场前沿的 “感官雷达”，而这些源自一线的数据，帮助OATLY精准捕捉消费口味偏好与场景适配需求，快速迭代产品配方、优化饮用体验，在缩短新品研发周期的同时，降低市场试错成本。

基于今年新品的积极反馈，OATLY也在探索未来的两大研发方向，一是持续探索传统食疗食材与燕麦奶融合，迎合中国消费者口味，二是研究“超级食物”与燕麦奶的搭配，满足市场对新潮健康口味的需求。

“回顾过去七年，OATLY在中国活下来并跑赢市场，靠的是三把刀，坚持品质护城河，深耕供应链体系，推进本土化创新。”OATLY中国团队表示。

展望未来3-5年，中国燕麦奶市场竞争的底层逻辑已然不同——行业已进入深水区，比拼的是企业的综合实力与效率，只有持续在标准化建设、供应链深耕和本土化创新上投入，才能推动整个品类走得更远。在这场漫长的耐力赛中，OATLY显然已经做好了准备。