作者：小食代

近来，“爱你老己”迅速出圈，“情绪价值”几乎成了年轻人的刚需，也在悄然重塑消费逻辑——在基本功能属性之上，消费者更渴望品牌在情绪共鸣、沉浸互动上给到真实回应。新的情绪型需求，一方面拉高了品牌与消费者互动的门槛，另一方面也为产品创新与沟通方式打开了全新想象空间。

在这样的语境下，乐事显然是“会解题”的那一位。马年春节期间，“吃乐事，有乐事”升级亮相——乐事以焕新的产品承接情绪诉求，用加码的整合营销覆盖情绪场景，并通过全域布局打通消费者心智与货架，打出了一套紧贴当下情绪趋势的年货节组合拳。

看颜值，品新意，产品全方位抢镜

包装是产品与消费者对话的第一语言。而在颜值经济盛行的当下，这句话的含金量还在上升。

乐事显然深谙此道。

今年，乐事提供了新春大礼包、“全家桶”、“福乐桶”和“金砖开运”礼盒等十余种选择。其中，“全家桶”和“福乐桶”的“大吉大利”字样，承载吉祥寓意；“金砖开运”礼盒以“金砖”造型凸显礼赠价值感；宫灯礼盒不仅外形精巧，还能悬挂亮灯，氛围感十足。

乐事将深受消费者喜爱的《功夫熊猫》IP元素融入多款产品设计，憨萌可爱的阿宝自带欢乐氛围，也让产品包装更具东方美学质感。在视觉上，以红金为主的色调，诠释传统文化，契合国风审美。

统一且富有辨识度的节庆视觉体系，助力乐事在眼花缭乱的年货中成功化身“显眼包”，在货架上一眼可辨，成为终端打造节日陈列的得力伙伴。

不止包装吸睛，口味也紧扣春节主题大为创新——今年新春，乐事推出“大吉大利”金桔味、“节节高升”青竹味、“招财进宝”鲍鱼味三款渠道限定口味，将新年祝福与带有节庆风味的传统食材巧妙融合，打造春节独特的味觉记忆点。这系列单包产品不仅能从寓意上拉升产品好感度，更以限定口味激发消费者尝鲜欲。

从单包产品到不同规格的礼盒礼包——乐事丰富的新春产品组合，满足了消费者家庭自用、走亲访友、旅途解馋等不同场景下的需求。同时，乐事依托完善的渠道布局与精准的场景运营，为线下零售、交通枢纽、商超便利等多元渠道实现流量赋能与销量转化，进一步强化其市场渗透能力与品牌竞争力。

抓共鸣，玩互动，营销多维度出圈

在营销层面，乐事今年主打全方位“刷新体验”。

首先，是“快乐体验”。乐事提前布局，在2025 年底便官宣沈腾、范丞丞为百事食品新春代言人，覆盖全年龄层消费群体，为新春营销抢占先机。依托二人此前在综艺中“相爱相杀”的经典互动，“腾丞万里”自带喜感和亲民度。从内容层面来看，TVC 精准切入春运旅行、置办年货、走亲访友、团圆欢聚等核心春节场景，代言人以轻松诙谐的演绎，将乐事产品自然融入大众的新春日常，潜移默化地让 “吃乐事，有乐事” 的理念深植人心。

市场数据也佐证了乐事代言人策略的有效性——广告一经上线便热度飙升。范丞丞在抖音发布的“二人反差视频”点赞量迅速突破135万。微博话题#沈腾范丞丞喊你吃乐事有乐事 阅读量累计破 1.5 亿[1]。大量UGC 内容随之应运而生，“沈腾范丞丞合体，乐事 TVC 笑点比薯片还密集”“建议把这俩人焊死在乐事代言席上” 等点评更是成为高赞热评。

其次，是“趣味体验”。借势超长春节的文旅热潮，乐事深耕“场景体验 + 在地共鸣”的创新玩法，与消费者深度互动、玩到一起。乐事在合肥南站、芜湖站和宁波站三大高铁站开设品牌快闪店，消费者可便捷选购多款产品，让乐事化身贴心旅途搭子，解锁惬意出行体验。

乐事与核心渠道打造了湖南湘剧、广东醒狮、江西鳌鱼灯和湖北油纸花伞等地方特色文化主题体验空间，消费者前往门店打卡消费，有机会解锁乐事周边。此外，乐事在洛阳洛邑古城布置了主题灯会，有望成为景区的新晋打卡点；沿袭这一主线，乐事携手重点终端开设了五家新春灯会主题门店，邀请消费者“点花灯，接乐事”。

在重点渠道客户合作外，乐事在成都的品牌快闪店也于2月4日惊喜登场。它创新地带来了沉浸式互动游戏以及薯片创意料理等多个环节，精准契合年轻人个性化体验需求，有望成为新春热门网红打卡地。这些因地制宜的设计，让乐事跳出“千城一面”的营销同质化困境，也让“有乐事”的品牌感知，在多元真实的消费场景中得到进一步放大与具象化。

再次，是“暖心体验”。归家是春节永恒的主题。2月2日，人民日报客户端等多家主流媒体发布《一路有乐事》主题短片。视频聚焦春运场景，以细腻笔触描摹国人对归乡的期盼。片末一句“家，是你最期待的乐事；你，是家最期待的乐事”打动了许多在外拼搏的游子。与此同时，乐事还锚定春运这一超级流量入口，通过植入12306 APP获得广泛曝光，并且引流至O2O平台，依托高频出行场景，实现品效合一。

从独特的明星策略，到沉浸的线上线下体验，再到动人的品牌内容，乐事以三大维度的营销举措形成有机整体，层层递进、全域协同，不仅持续扩大品牌声量，更让“吃乐事，有乐事”的品牌主张深度落地，成为贯穿新春消费全场景的可感知、可参与、可分享的美好体验。

定心智，立标杆，乐事成为“春节仪式”

“吃乐事，有乐事”的品牌主张之所以能够深入人心，是乐事精准洞察消费趋势、深度链接核心情感需求的结果。乐事用实践证明，节日营销的关键不再是单向的内容灌输，而是回归消费者的情绪和体验，让品牌成为节日快乐的载体，与消费者达成共鸣。

跳出宏大叙事的框架，乐事聚焦个体的快乐，让品牌理念与消费者对情绪价值的需求深度同频。从充满新意与寓意的限定风味，到适配单人、出行及聚会等多元场景的产品矩阵，抑或是串联零售与社交的全场景营销布局，品牌皆以“真实具体的美好体验”为核心，让消费者在互动、购买、品尝的每一个环节，都能收获真实可感的快乐。

对其他品牌而言，乐事的实践提供了清晰的启示：节庆营销不应停留在短期促销或单点创意，而应建立可复用的“长期主义系统”。在消费需求愈发多元、注意力愈发分散、选择愈发丰富的当下，唯有以敏锐洞察为起点，以消费趋势为导向，以系统化能力为支撑，以持续创新为动力，才能真正收获消费者的买单与心智归属。

未来，期待乐事持续为中国消费者带来更多元、更有趣的零食体验，更能以标杆之力，引领零食行业迈向高质量发展的新阶段。

[1]抖音和微博数据截至1月29日，18:00