作者：小食代

马年新春营销战期间，不少品牌将营销预算投向线上流量争夺，而国民零食品牌洽洽今年则转身将重点置于线下，以“快乐大篷车”全国巡游活动实现了破圈：通过深入全国25座城市，洽洽的系列活动累计吸引现场围观市民104万人，寻宝参与人数破2万，全网曝光量高达6500万，并荣登多地同城热搜榜。

作为“嗑瓜子”这一传统年俗的绝对主角，洽洽锚定以“情绪共鸣+多元场景体验”为核心的营销策略，不仅实现了成功的品牌推广，更系统性重构了传统年货的营销模式——从线下到线上再重返线下，从单向售卖到双向互动，从商品交易到文化体验，洽洽用一辆大篷车证明：在年味渐淡的当下，可触可感可分享的体验至关重要，真实的烟火气依然拥有最强大的感染力。

一起来看看洽洽的表现。

大篷车化身流动年味符号

大篷车营销是一种看似“传统”的线下推广形式，但洽洽今年选择这一方式，是品牌建立在对当下消费趋势的精准研判之上。

站在AI浪潮中，年轻人的消费转向正在发生——他们更热爱具体而真实的世界，更关注附近的生活体验。新华网联合美团研究院发布《2025生活服务消费趋势洞察》显示，“短时间、近距离、高体验”的城市微度假兴起，“重返附近”的服务消费正在激活真实、快乐的城市消费图景。

这种追求背后，是过度电子化时代人们的一种内心缺失：线上活动再热闹，也总隔着一层屏幕，缺乏记忆中的真实连接与情感温度。

这一转向在春节场景下表现得尤为明显。年轻人已逐步成为春节消费主力，但他们真正向往的并非数字化的促销信息，而是“看得见、摸得着、能亲身参与的烟火气”——一家人围坐嗑瓜子的轻松欢乐，街头巷尾的热闹氛围，能打卡、能互动、能分享的沉浸式年味儿。

消费平台数据显示，“线下民俗体验”“春节打卡地”的搜索量同比上涨387%，其中近四成是00后，大家更爱能亲身参与的过年方式。

洽洽没有扎堆线上营销，而是用一辆大篷车完成了对线下价值的重新发现。深入全国25座城市商圈与市井街巷，洽洽将巡游现场打造成“能逛、能玩、能分享”的沉浸式新春体验：满载喜庆的大篷车化身流动的“年味符号”，巨型红袋瓜子与全坚果礼盒陈列其中，萌趣的“洽宝财神”手持金瓜子沿路派发上万份财气好礼。

这种“把福气送到街头巷尾”的做法，打破了线上营销的距离感，让久违的烟火气重新回到街头，成为今年春节线下最具人气的年味风景之一。

重塑传统年俗心智

作为“瓜子”领域的头部玩家，洽洽的优势在硬币的另一面，也成为了一种新的挑战：如何让年轻消费者重新爱上这一被部分人群视为“传统”的零食形态？洽洽的解法是通过游戏化机制与情绪价值的深度绑定，完成品类心智的年轻化重塑。

洽洽精准捕捉到马年春节期间“马上好运”“马上来财”的社会情绪，推出“洽洽到，财神到”的活动主题，将年轻人对好运的期待与传统财神文化巧妙结合。

在此基础上，洽洽创新联动终端门店，在巡游路线中设置指定门店作为"藏宝点"，消费者根据线索寻找隐藏的"财神宝物卡"，凭卡即可领取对应奖品，终极奖励为"金瓜子"。

这一设计的高明之处在于：它将简单的“派发-领取”转变为“探索-发现-惊喜”的游戏化体验，消费者不再是排队领赠品的路人，而是化身“寻宝者”主动走进门店、探索场景。

更重要的是，这一机制将线上流量精准导向线下终端，实现了品牌传播与渠道动销的双重目标——消费者为寻宝而来，却为体验停留，最终为产品买单，与此同时，还获得了寻得“好彩头”的情绪价值。

而更能体现洽洽“快乐大篷车”区隔化优势的，还在于内容层面上，其精心构建的多元文化体验矩阵：洽宝财神舞团以萌趣舞步成为全场人气焦点，吸引市民纷纷合影打卡；神秘魔术、非遗变脸等表演轮番上阵，将传统年俗与现代娱乐融合；八方来财创意打卡点则提供了天然的社交货币，激发用户自发传播。

这些元素并非简单的“暖场节目”，而是精心设计的“情绪触点”——从巨型红袋瓜子陈列的视觉出圈、到嗑瓜子大赛的趣味互动、再到非遗变脸带来的文化认同……多维度刺激参与者的感官与情感，让“洽洽到，财神到”从一句口号变成可触摸、可参与、可记忆的真实体验。

通过游戏化机制与内容呈现的双重创新，洽洽成功解决了两大痛点：一是破解传统大篷车“路过即走”的低效触达，用主动参与延长用户停留时间，用沉浸体验提升品牌记忆度；二是打破“嗑瓜子=长辈专属”的刻板印象，让年轻人在竞技、探索和社交中重新发现嗑瓜子的乐趣，重塑品类心智。

最终，大篷车不再是流动的货架，而成为了流动的“年味符号”，这也正是洽洽与更多传统线下营销的本质分野。

从“经典年货”到“年味乐趣”

洽洽此次营销的深层价值，在于完成了品牌定位从“经典年货”到“带来年味乐趣”的升级，并以此为支点，实现文化传承与商业价值的双赢。

年味是代代相传的幸福仪式，但在现代社会，传统年俗的吸引力正在减弱。洽洽以快乐大篷车为流动的年味载体，满载欢喜与福气走进百城街巷，通过年轻化、场景化、趣味化的创新表达，为春节营销赋予新解法。在热闹互动中，洽洽不仅销售产品，而且让传统年味在创新互动中焕发出全新活力。

更具战略眼光的是洽洽的全球化布局。活动期间，海外送福活动同步在美国、加拿大、澳大利亚等全球11个国家和地区点亮新春祝福，让中国年味跨越山海，与海内外华人共迎中国年。

这一举措的意义远超品牌曝光——在新春这一特别的时节中，它将洽洽从“中国国民零食品牌”升级为“中国年味的传播者”，角色的转变使品牌在全球化语境下构建了独特的文化辨识度。

从线上到线下，从旅途到家里，从国内到海外，从“一起嗑瓜子聊天”到“以瓜子为媒玩在一起”，洽洽用一场场鲜活的新春体验证明：传统品牌完全可以在尊重文化根脉的基础上，通过创新表达实现品牌焕新。

当大篷车驶过最后一座城市，洽洽留下的不仅是销量和曝光，更是一个关于如何让传统年味在新时代保持生命力的商业答案。

整体复盘来看，洽洽“快乐大篷车”的成功，为传统品牌的年轻化营销提供了清晰的行动框架：首先，渠道选择应回归人群真实需求，当线上流量红利难以抢占，线下体验的稀缺性反而成为差异化优势；

其次，传统品类的年轻化不等于否定传统，通过游戏化、场景化的重构，用年轻一代喜闻乐见的形式表达，也能让旧习俗产生新魅力；

最后，营销的最高境界是文化占位，将品牌嵌入节日仪式的范畴，深度绑定品牌与文化内涵，才能实现从“被购买”到“被认同”的跃迁，从而绽放出历久弥新的生命力。