作者：小食代

年底到了，各个品牌憋的“大招”也正在逐一揭晓。近日，百事公司旗下桂格品牌正式发布了该品牌第一款针对休闲场景的高营养价值咸味麦片：海味麦果脆。

据了解，上述新品是该品牌颠覆性创新的重磅成果。小食代介绍过，百事桂格内部将产品创新分为“颠覆性创新”和“敏捷创新”两大类，前者是引领市场发展，突破创新，营销资源投入高；后者则根据市场趋势，速度优先，通过电商渠道快速上市测试市场，快速评估效果并进行渠道拓展。

此前商务部流通产业促进中心发布的《新消费时代休闲食品消费趋势研究》报告显示，随着居民收入水平和国民消费能力的提升，休闲食品消费潜力不断释放，行业实现快速扩容，预计2021年我国休闲食品行业市场规模将超1.4万亿元。百事桂格也瞄准了这个偌大的市场，并从C2M的思路出发打造其首款零食产品。

那么，这款“王炸”新品和普通燕麦有何不同？它是如何诞生的？创新又具体体现在何处？上市以来反响如何？下面，让我们一起来看看。

桂格首款咸味燕麦

桂格产品的创新力离不开对消费者的深入洞察。小食代了解到，立项初期，桂格先从消费者调研入手，发现了消费者对麦片产品主要的需求是营养，健康，以及好吃，且消费者主动提到了对咸味麦片的口味需求，考虑到市场上多为甜味麦片，咸味麦片无疑是蓝海市场。

接着，该品牌与阿里大数据深入合作，发现消费者对咸味麦片零食的四大需求：口味是基础诉求；成分是复购考核的核心因素；功效（营养健康）是产生差异的要点；消费场景是共情产生的地方。海味麦果脆正是基于满足这些需求而诞生。 

对比市面上常见的冲调燕麦，百事桂格新品不仅以颇具新鲜感的咸味为主调，用料也非常丰富，卖点鲜明，主打“蛋白质、轻盐轻卡、0油炸”。

据悉，在风味上，海味麦果脆主打加勒比海鲜口味，食材中“宝藏”多多。不仅有烘烤燕麦片、谷物脆等谷物麦片，还有秋葵丁、红椒脆片等蔬菜干，以及海苔片、咸蛋黄味鱼皮等备受中国消费者喜爱的食材。

成分上，海味麦果脆强调蛋白质的供给，资料显示，每份产品的蛋白质含量等于2.5倍的同等重量牛奶的蛋白质。[1]

功效上，其轻卡、轻盐、0油炸的三大利益点均指向健康需求，旨在击中那些有着强烈减脂诉求的年轻人。上述新品资料显示，在消费者最关注的热量和脂肪含量方面，每份产品的脂肪含量远小于一份烧烤味薯片，含量要低47%。同时，每份产品的钠含量远小于等重量的干脆面，含量减少34%。[2] 

场景上，这款即食麦片瞄准了多元化需求，基本覆盖年轻都市女性各个工作及生活场景，从办公小憩、聊天追剧到休闲聚会等等。

在向产品创新力下功夫的同时，桂格还在大数据营销领域进行积极的探索。据了解，通过与阿里等第三方平台合作，桂格在精准触达消费者、有效传达信息、引流私域营销等方面有了不少的突破。

具体而言，桂格首先通过对基于自身数据库大数据的获取和分析，获得清晰的目标消费者画像，在投放中找寻类似人群进行放大投放；其次，该公司率先使用人工智能，结合大数据分析，精准地结合不同消费者的需求推送相应的广告信息，以最大限度地提高转化率；第三，桂格正致力把“公域流量”转化沉淀为“私域流量”，从而实现更有效的用户管理和二次触达。

作为百事桂格的“颠覆性创新”产品，海味麦果脆自上市之初就得到了社交媒体以及各个媒体渠道的大范围推广和曝光。据了解，上市一个多月，海味麦果脆的搜索指数为去年核心产品活菌麦果脆的4倍。

翻看电商平台的评价，这款产品在消费者中也拿下了不少五星好评，从“零食界的天花板”，“简直打开新世界的大门”到“忍不住就想拿起来吃”，创造新鲜感之余， 海味麦果脆也满足了消费者对美味的追求。

双11拿下两个第一

目前，百事桂格在中国拥有丰富的产品组合。该品牌已经从过去以早餐营养热冲谷物为主的产品线，拓宽到了现在涵盖营养、健身、健康零食等多种场景的产品组合。桂格已拥有超过50个SKU，包括热冲，超级谷物，冷冲、谷物为基础的代餐粉等品类。

而庞大的SKU及频繁上新的背后是百事桂格探索出来一套成熟的创新方法论。

据介绍，桂格有着一套成熟的“大数据+小数据”模式，针对不同的中国消费群体需求进行研发创新。一方面，该公司利用大数据去识别消费者的细分需求，探究消费趋势和方向；另一方面，辅以小数据，通过消费者访谈的定性分析，改进产品创意。

近一年，百事桂格也因此推出了多款话题感十足的爆款，这也体现了百事桂格的扩张方向：从消费者营养健康需求出发，通过迅速开拓新兴的麦片细分品类，继续保持领先地位。

具体说来，百事桂格在水果麦片和多谷物麦片上都进行了创新。在水果麦片领域，今年7月，桂格创新推出咖啡麦果脆。咖啡口味不仅符合早餐场景口味，含有丰富的膳食纤维，且有0油炸麦片，0添加色素配方，0反式脂肪酸的健康保障。在中国市场抢占了”嚼着吃的阿拉比卡“燕麦咖啡新赛道。

而在多谷物麦片领域，继去年上市的桂格5黑麦片成功之后，今年桂格再接再厉，推出了桂格5红麦片，延续了“中华食补智慧”，添加红枣、红豆、红米、枸杞和桂圆的元气食材，通过科学配比满足消费者便捷养生的需求。

小食代了解到，受益于其强大的产品矩阵，百事桂格在今年刚过去的双11也迎来了开门红，在天猫超市和京东均占据了冲饮麦片类的销量第一名；其中天猫超市在双11全阶段销量同比去年增长38%，领涨麦片分类。过去三年，作为在中国市场销量领先的谷物营养品牌之一，百事桂格在电商渠道的市场份额也持续领先。

据该公司一份最新数据显示，10月电商市场份额中桂格品牌的市场份额遥遥领先，增加6.3%，创历史新高；同比去年市场份额增加3.1%。

目前，全球年零售额超过十亿美元的桂格已成为百事手中极为重要的一张“王牌”，而中国市场对于百事公司及桂格品牌的重要性也不言而喻。

据百事公司的2021年第三季度财务业绩显示，该公司净营收201.89亿美元，同比2020年同期180.91亿美元，增长11.6%。数据显示，包括中国在内的亚太地区同比增长27%，有机增长为15%。 

随着中国市场成为食品巨头们的必争之地，这场抢位大战的重点在于如何打好手上的“王牌”。作为百事公司当之无愧的“健康担当”，在消费者健康需求日益强烈的情况下，桂格也正向市场展现出它的实力和活力。

从营养早餐、美味代餐到健康零食，桂格不仅敢想也敢做，在更大的市场寻找增量，这是它的活力。更重要的是，“可甜可咸”的灵活转变背后是其成熟的数据驱动模式和强大的品牌和研发水平，这是它作为百年品牌积累下的实力。

对于百事桂格未来的新故事，我们拭目以待。

附注：[1][2]数据来源：中国食物成分表

依据每100克计算，桂格海味麦果脆脂肪含量19.9g/100g，钠含量642mg/100g

烧烤味薯片脂肪含量为37.6g/100g

鸡汁味干脆面（面饼+调味料）每100g含976.8mg钠

麦果脆热量为137千卡/30g，酱汁肉的热量为165千卡/30g。