作者：潘娴（原创）

“人们总体上喝少了，但也喝得更好了。”日前，保乐力加董事长兼首席执行官李家祺（Alexandre Ricard）在该集团资本市场日活动上讲道。
 
得益于上述趋势，这家拥有马爹利、芝华士、皇家礼炮等高档品牌的烈酒巨头疫情下仍然打破了业绩纪录，并正寻求更多元化的增长。例如，在中国，保乐力加打算将威士忌培育成马爹利干邑之外的又一支柱。而其中国首家威士忌酒厂已在四川揭幕。

此外，李家祺等高管会上还谈到了该公司的中国业务现状及规划、烈酒消费趋势等话题。我们来一起看看。

45%份额

在后疫情时代，中国是保乐力加增长最强劲的市场之一。
 
据保乐力加亚洲主席兼行政总裁齐德辉（Philippe Guettat）现场介绍，在2022财年前九个月（注：即2021年7月1日起的九个月），该公司的中国净销售额较疫情前的2019财年同期增长了36%。根据IWSR数据，保乐力加在中国的市占率达45%（注：统计范围为干邑、伏特加、剔除日本和美国产品的威士忌）。
 
“在4年前介绍保乐力加中国愿景时，我们希望到2025财年将国际烈酒产品占中国（高端酒饮的销量）份额从1%翻倍至2%。”他表示，虽然增长基数很小，但仍需为此付出“巨大努力”，保乐力加也非常有信心达成目标。

齐德辉透露，到2021财年，上述份额已达1.6%。所有细分品类的渗透率都有提升，包括干邑、威士忌、伏特加等。
 
“首先，这是（推动中国洋酒增长）一个非常重要的元素。第二，我们专注在高端及以上定位的市场招揽消费者，目前（行业）90%增长来自高端及以上。这是保证中国业务发展的另一个因素。”齐德辉说。
 
按照IWSR划分，不同烈酒的价格带区间为：标准10～23美元，高端23～30美元，超高端30～45美元，特高端为45美元以上。
 
那么，是什么在背后推动洋酒增长呢？

齐德辉提到，在亚洲，动力包括中产阶级增加、18～24岁Z世代的个性化需求、消费者追求高端产品、女性群体开创了品类和场景新机遇、技术赋能消费者互动。
 

例如就中产阶级而言，保乐力加引用Statista数据指，亚洲2020～2030年间的中产阶级数量将增加15亿。该公司内部预估，中国富裕及中产阶层人口每年将分别增加700万、2000万。此外，Jing Daily数据显示，过去5年，中国内地及香港苏富比葡萄酒及烈酒拍卖中的女性买家占比为55%。
 
“我们已经在亚洲锁定了这些趋势，当下正利用其实现增长，甚至在未来将增长（水平）推向新高度。”齐德辉说。

核心策略

具体至中国增长，这家全球第二大烈酒和葡萄酒集团也锚定了不同抓手。
 
齐德辉表示，保乐力加中国的增长策略之一是推动马爹利高端化，并持续释放定价潜力。“我有（收到）很多关于马爹利价格的问题。我们一直在反复地采取定价措施，除了疫情发生的年份，我们每年的价格都会有中个位数甚至更高幅度（上涨），同时优化促销力度，以提供和释放定价能力”。

 保乐力加亚洲企业事务兼可持续发展与责任副总裁Hermance de la Bastide则补充道，定价属于马爹利品牌建设工作的一部分，“我们在采取定价上领先于（同类产品的）其他竞争者”。
 
那么，马爹利为何有这番“底气”呢？
 
Bastide指出，首先，马爹利对品牌资产进行了大量投资，包括媒体曝光等。其次，马爹利在即饮渠道（如酒吧）和夜间时段开展了很多活动，在现有市场吸引新消费者。此外，马爹利也在开拓原本不属于干邑的传统消费场景。

 
同样重要的还有库存管理。“我们需要确保的是，要非常密切地管理（渠道）库存，因为库存太高时真的会开始打价格战。其次要在每个独立渠道，特别是电商，全面控制好价格。这样就不会完全失去来自关键客户和合作方的拉动和支持。”Bastide说。

在“当家产品”马爹利干邑之外，保乐力加中国还想描绘另一条增长曲线：威士忌。
 
“我们在中国的核心策略（之一）是扩大威士忌中的奢华产品，将麦芽和奢华威士忌的产品组合打造成第二增长支柱。”齐德辉说。

小食代翻查会议资料留意到，过去三年，保乐力加相关产品增长都远远“跑赢大盘”。IWSR数据显示，按2019～2021年销量算，该公司超高端苏格兰威士忌品牌“皇家礼炮”、单一麦芽威士忌的年均复合增幅分别为19%、81%，对应的市场平均增长分别为8%、43%。

为了“喝下”更多威士忌市场，保乐力加于2019年在四川峨眉山投建了其首家中国威士忌酒厂，计划十年间向这家名为“叠川”的酒厂投资10亿元人民币。去年8月，该厂已正式投产。
 
“这个项目是在（中国）单一麦芽威士忌价值强劲增长的背景下开发的。”Bastide在会上表示，2017～2021年，该品类在全球的年均增速为10%，同期的中国市场增速则高达44%。

为后疫情时代交出高分答卷后，保乐力加如今希望增长质量能“更上一层楼”。
 
“我第一次参加资本市场日是在2015年6月，当时我刚刚被任命为集团董事长兼首席执行官，（面临集团）没有增长的事实。”会上，身为保乐力加创始人孙子的李家祺回顾道。
 
他表示，在一步步从零增长恢复至中个位数增长的过程中，“我们所执着的第一是增长，第二是增长，第三还是增长。每一次开会（主题）都是你要做什么来增长、这个投资能不能让我们增长”。

小食代介绍过，保乐力加曾于2018年推出为期三年的“转型驱动加速”战略，并取得了系列成果，包括中国销售额在2021财年创新高，首次超过10亿欧元（约合人民币76.72亿元）。
 
“现在我们有了增长，就让我们把重点放在这种增长的盈利能力和质量上。” 李家祺在会上称，有质量的增长必须是多元化的，即不同的市场、品类、品牌实现广泛增长。活动当天，保乐力加也发布了中期业绩目标，包括年度收入增速达到4%～7%的高位区间。

为实现理想中的增长，李家祺认为，保乐力加需要做好四个关键工作。
 
第一是灵活分配资源。“现实是，世界将不平衡地发展。因此，我们需要明白要成为什么，最近证明了什么，我们需要在分配资源和不断重新分配资源方面采取非常灵活的方式。”李家祺说。

第二是投资品牌。他表示，保乐力加约16%销售额被拿来投资品牌，“以建立强大的品牌资产，获得更高的定价，令消费者愿意为我们品牌支付更高的价格”。
 

第三是专注高端化。李家祺指出，烈酒正在加快高端化，而这正是保乐力加所定位的市场。据其引用的IWSR数据显示，对比2015年，2021年的整体烈酒销量出现下滑，但标准价位及以上的产品销量明显上升（注：该数据统计不包括白酒、韩国烧酒、日式烧酒）。
 
李家祺还表示，按价值算，烈酒已成为第一大酒精饮料品类，份额占比从 2015年的35%增长到2021年的40%。“这是一个非常有韧性的品类。对比疫情前和现在，烈酒市场价值增长了大约11%，而事先估计是4%～5%”。

第四是拥有高度投入、有才干的团队。“这也是我们的重点。如果我们有一个好的战略，真正重要的是拥有合适的团队来实现它。”李家祺说。