作者：小食代

在消费偏好愈发多元，细分赛道越来越卷的零食领域，休闲食品和饮料巨头百事集团又有新动作。

在其收购美国零食品牌空气脆脆Popcorners后，百事依托集团的丰富经验与强大背景，助力品牌快速进行本土化落地后，近期又在营销方面重磅出击，意图帮助品牌延续在海外的优秀战绩。

让我们一起去看下。

精准人群定位

信息碎片化时代，品牌与用户的沟通触点增多。面对多元化信息传播的渠道，品牌的核心理念想要真正被消费者记住，就需要有足够的交互场景和沟通力度，才能层层渗透，占领用户心智。像综艺以及电视剧这样能够让人沉浸下来的场域，逐渐成为了品牌营销的首选。

根据QuestMobile显示，2023年前三个季度的互联网广告市场规模都同比2022年实现了增长。精品剧综持续涌现，在品牌预算支持下，剧综投放整体“变中向好”。

但否能在众多部电视剧和综艺节目中选择与品牌调性相符的那一个，可以说是奠定了传播活动能否成功的基础。

近期，我们发现，空气脆脆Popcorners就另辟蹊径，没有选择在播剧，而是与港剧《新闻女王》这一已播电视剧IP合作，进行产品演绎。这一选择有何深意？在我们看来，最重要一点是人群定位的高度契合。

尽管《新闻女王》已经播完，但一方面该IP的受众与空气脆脆Popcorners想要触达的目标群体有着很高的匹配度。据了解，空气脆脆Popcorners的主要消费人群为一二线白领人群，尤其多为职场女性，热爱尝试新鲜事物，享受美食的同时也追求健康和生活品质，而这一年龄段的女性也恰恰是剧粉的主力军。

他们有着共同的语言和标签，在此背景下，空气脆脆Popcorners所传递的品牌价值才能够更好地击中消费者，实现价值观共鸣，为产品的出现做好铺垫。

另一方面，《新闻女王》中Man姐性格果断利落，这一人设也让她在说出品牌信息“吃前不纠结，吃完不后悔”的时候丝毫没有违和感，使得产品信息的流露非常丝滑自然。可以说，品牌为这一核心卖点的落地找到了一个生动且完美匹配的人物承托和写照。

不难发现，无论是消费群体的目标受众，还是植入内容的主要演绎者，都与品牌的人群定位完美匹配。

故事化场景露出

随着中插、贴片等形式已经在各大热播影视剧和综艺节目中屡见不鲜，如何让广告与剧情巧妙融合且不影响观感体验，已经成为了品牌营销的必修课。

在IP合作中，空气脆脆Popcorners的内容和场景植入都颇为巧妙。

我们注意到，在TVC中，品牌集结了电视剧的原班人马，重新演绎了《新闻女王》中Man姐与George抢剧本的经典桥段。在故事中，空气脆脆成为了办公室零食，巧妙地串起了Man姐与George的对话，融为了故事剧情的一部分。而品牌的核心信息“吃前不纠结，吃完不后悔”也随着Man姐与George的对话清晰地呈现出来。

而在TVC中，Man姐和George的对话也非常值得细品。Man姐说“不要这么多油，多点真本事”，结合剧情来看，这既是对George的吐槽，配合画面也非常巧妙地将消费者的注意力往产品卖点靠近，暗示产品从技术到配方都是真本事。

之后Man姐说出“吃前不纠结，吃完不后悔”也在TVC主角的戏剧冲突下，自然而然地带出品牌的核心信息。与电视剧内容契合的故事情节加持，让产品的植入更加柔性与水到渠成，观众也在故事情节中充分了解了品牌心智。

之后，优酷视频等播放了第10期《无限超越班第二季》综艺，在空气脆脆Popcorners的卡断中，佘诗曼与吴镇宇共同就节目相关看点进行讨论。在这之中，空气脆脆Popcorners成为了朋友间闲聊场景中的分享小食。

这些场景化的露出，都为品牌提供了产品植入的沉浸式环境，打造了产品的感知力，增加实际代入感，进一步了解品牌的定位，同时也能够在潜移默化中让观众产生更多场景联想。

此外，除了电视剧桥段复刻与综艺植入，空气脆脆Popcorners还联合佘诗曼在抖音发出挑战，头部KOL纷纷响应，输出和经典角色Man姐强关联的视频内容。无论是打工人管理老板、职场制服关系户、还是霸总反转等短视频，都让产品与工作场景产生强绑定，让消费者在场景化和风格化的生动感知中进一步了解产品卖点。

传播出圈

除了人群和场景的匹配，《新闻女王》带给空气脆脆的还有IP自带的话题和关注度。

该剧豆瓣开局评分8.1，让网友惊呼“TVB又回来了”。女性题材和大女主是近年来影视剧的流量密码。《新闻女王》踩中风口，又因为其流畅紧凑的剧情、鲜活多样的角色和犀利明快的台词而流量起飞，在抖音等社交平台，出现了许多刷屏式的卡断，没看过剧的观众也会被剧内话题打到。

而此次的复刻，熟悉的场景熟悉的人物能够让人一秒梦回剧集，也让品牌收获一波流量红利。

此外，在《无限超越班第二季》综艺深植卡断播出的第二天，空气脆脆Popcorners就趁热打铁，在微博上线了#吃Man姐零食抢Man姐剧本#的热搜词条，再次将网友的关注拉回《新闻女王》，也引导着网友回忆相关爆点剧情。我们注意到，微博热搜话题阅读量已经超过1.9亿（统计时间为4月28日-5月3日）。

强背景

除了与电视IP和综艺强强联手，空气脆脆Popcorners的横空出世本身就“大有来头”。

依托强大的百事集团，该产品采用玉米作为原料，空气烘焙技术*，清爽不腻，又有蓬松空气感的酥脆，目前共推出了四款口味。

百事公司大中华区首席执行官谢长安曾对媒体介绍：“这是2019年百事公司在美国收购的品牌，产品是一款非油炸的玉米片，原理是把平常吃的爆米花通过技术变成薯片的质感，香脆又不会有太多心理负担。因为非油炸，这款产品在全球范围内的表现都很好。”

落地中国后，百事公司将该款产品根据中国消费者的喜好在口味、包装等方面做了调试，上市不久就收获了市场的积极反馈。

根据CTR市场研究发布的《2023中国广告主营销趋势调查》中提到，广告主不断提高内容效率，同时在内容营销投入持续提升。其中，内容的公信力、资源联动能力、IP等优势更被广告主所看重。

而在空气脆脆Popcorners的这波营销中，通过选择TA人群高度契合的《新闻女王》这一电视剧IP，品牌为其产品特点找到了一个具象化的完美承载，并以综艺点评的深植形式与复刻电视剧的TVC，在场景化呈现中，让广告与内容融为一体，增加了广告的故事性和可看性。之后不断用《新闻女王》的相关资源，打开话题度与消费者触达。

独具创意的新形式、产品与联动对象的高度匹配，展现了品牌的资源联动能力，利用了IP的自然流量，打造了内容的公信力，让该品牌的这波营销留下不少记忆点，也为TVC的创作，综艺与影视剧的植入打开了新的思路。

*指实用新型专利：空气烘焙设备 专利号：ZL 2023 2 1106274.X