作者：小食代（原创）

无论是瓶装还是罐装的Costa（中文名咖世家）咖啡，可口可乐公司可能都想让它继续留在自己的货架上。

今天，最早曝出可口可乐公司要为旗下Costa咖啡找买家的英国天空新闻再次引述“消息人士”指出，这家美国饮料巨头已向潜在收购方表示，它将保留对Costa咖啡即饮产品的控制权。

如果上述说法准确，则意味着可口可乐公司主要考虑出售的是Costa咖啡门店业务；同时，这也意味着用5年时间已经在中国即饮咖啡赛道干到前三的Costa，其装瓶商都将能“松一口气”。

下面，我们就一块看看最新的说法。

明确“边界”

今天，英国天空新闻是以《竞标者对可口可乐的Costa咖啡出价不温不火》，对有关卖盘进展进行介绍的。

据天空新闻获悉，传言中一大“热门”竞购者阿波罗全球管理公司（Apollo Global Management）曾有意收购Costa咖啡，但在上周截止日期之前，决定不参与竞标。据介绍，可口可乐公司及其顾问是在上周设定对Costa咖啡提出指示性报价最后期限的。

报道点名，其他的竞标者还包括TDR Capital，不过有银行业内人士表示，投标数量比预期的要少。

值得注意的是，报道还称，据说可口可乐公司已向收购方表示，它将保留对在超市和其他杂货店销售的即饮Costa咖啡系列产品的控制权。

翻查资料，英国天空新闻此前多次率先报道有关传言。8月23日，其最先引述“消息人士”称，可口可乐公司与包括私募股权公司在内的少数潜在竞标者进行了初步谈判。当时，“有人暗示”，Costa在出售过程中目前的标价可能仅为20亿英镑（折合人民币约194亿元）。其后，天空新闻再介绍，Costa引起了阿波罗全球管理公司的兴趣，此外中信也表现出了兴趣。

当时，这些传言并未明确，可口可乐公司是否只评估Costa咖啡门店业务、会否保留即饮咖啡业务。

资料显示，可口可乐公司是于2018年同意以39亿英镑的价格从Whitbread手中收购的Costa咖啡的。可口可乐首席执行官詹鲲杰曾表示，该公司将Costa定位成咖啡平台，除了门店，即饮等业态也是重点。

目前，Costa的业务范围覆盖全球50多个国家，在英国和爱尔兰拥有2700 多家门店，在全球其他市场拥有1300多家门店。

在华情况

对此，有熟悉可口可乐体系的资深饮料业人士此前就对小食代分析，即饮被保留的可能性比较大，原因是，本来Costa零售和瓶装就是并行的，（在本次交易下）瓶装会回归可口可乐中国，零售业务继续归Costa。

从目前看，“剧情”的走向似乎应验了上述人士的研判。目前，在中国市场，Costa零售业务（以咖啡门店业务为主）也向欧洲运营部门汇报，即饮咖啡业务（RTD）则向本地运营部门汇报。

和其他饮料细分品类不同，外资品牌在即饮咖啡赛道始终占据优势。尽管每家市场调研公司的数据可能不一，但基本共识是雀巢在这个市场“一骑绝尘”，星巴克、Costa即饮咖啡也不能小觑。

据马上赢在2024年初的一份报告，整个类目的集团CR格局是雀巢排名第一，且与其他所有集团拉开了断层式的差距。星巴克、以及可口可乐的Costa作为外资中遥遥领先，后续几名分别为康师傅控股、统一、Never Coffee、椰泰、味全、农夫山泉与东鹏饮料等。

马上赢还指出，Costa咖啡采取了非常有意思的定价策略：在和知名品牌的PK中，Costa单品定价略高于康师傅、雀巢等零售咖啡品牌，但是明显低于同样从门店咖啡跨界到瓶装即饮咖啡的星巴克。如果看每百毫升单价，Costa当时2.33元/百毫升的单价甚至低于某一款雀巢的产品。

翻查资料，Costa咖啡是自2020年初在中国上市即饮产品的。通过中粮可口可乐、太古可口可乐两大装瓶商的助力，为可口可乐公司带来新的增长点。依托它们的分销网络，Costa咖啡进入了商超、便利店等线下渠道及电商渠道。

“中国即饮咖啡团队由来自可口可乐与Costa的人才共同组成，如研发、市场商务团队。通过将各自优势结合起来，我们可以最大程度地发挥协同效应，推动业务增长。”此前，有Costa咖啡即饮业务人士和小食代交流时说，可口可乐在研发、渠道拓展方面提供了“很大的支持”。

据介绍，在中国推出的所有Costa即饮咖啡，都不会直接使用全球市场的配方，中国即饮的研发团队核心成员主要来自位于上海的可口可乐亚太研发中心。

翻查资料，Costa即饮咖啡在中国市场是以“纯萃美式”与“醇正拿铁”两款口味起步的。和海外市场采用易拉罐包装不同的是，这两款中国上市的即饮咖啡新品采用了300毫升的PET包装。2022年，其推出了即饮奶茶“轻乳茶”系列，并新增了“植咖馆系列”，切入到燕麦咖啡。一年后，“生椰拿铁咖啡饮料”及“生椰乌龙味轻乳茶奶茶饮料”两款产品上市。就在今年4月，Costa还继续为新品下注，在华推出了全新“轻爽黑咖”系列即饮咖啡。

门店价值

不过话说来，如果最终敲定向第三方出售Costa咖啡门店业务，仍将被可口可乐控制的即饮业务是否也对此毫无波澜呢？

翻查资料，原来即饮产品至少在“讲故事”上，是有在处处“对标”门店的。早前，就有中国市场负责Costa咖啡即饮业务人士向小食代透露，即饮咖啡的研发均有专业咖啡师参与，并采用门店同款咖啡豆，以确保从原料到烘焙、萃取都接近门店味道和口感。

“我们提供‘门店同款’的目标始终不变，就是让即饮产品从研发、品质到口味口感都最大程度地接近门店水平。”该人士说。可见，“门店同款”的定位不仅能用品牌知名度为即饮打开市场，也传递出了持续提供高品质体验的理念。

其中一个例子是，Costa前几年在中国门店推出了现制茶饮子品牌“COSTA Cha”，并且增速喜人，随后又由此延伸出上文提及的即饮轻乳茶系列。又例如，椰子风味成为了近年来咖啡门店消费者最喜欢的口味之一，这也赋予了上述两款即饮生椰饮品诞生灵感。

可见，在洞悉本土消费偏好的过程中，门店是该品牌即饮创新的重要灵感源泉。因此，暂时不清楚可口可乐公司如果成功出售门店业务后，将如何让即饮业务继续吸取有关灵感。

回到交易本身。事实上，可口可乐公司从来没有证实过要出售Costa咖啡一事。不过，小食代曾介绍过，可口可乐公司首席运营官兼执行副总裁柏瑞凯（Henrique Braun）在本月早些时候曾经谈到：“在所有的并购交易中，一个关键的经验是，最终要看我们为整个体系、生态系统、客户和消费者创造的整体价值。”

柏瑞凯说，目前可口可乐公司拥有30个十亿美元级品牌，其中15个来自可口可乐公司从外部并购。再细分看，当中3个在收购时的年销售额就已超过10亿美元，其余12个是可口可乐公司与合作伙伴共同努力，通过后续发展实现了这一规模。

他说，成功的关键在于，这些品牌要么填补了当时品牌矩阵中的空白，要么满足了消费者尚未被满足的需求，也就是找到了新的市场空白。因此，一切成功的起点都是以消费者为中心。只要能找准市场空白，并且该空白与消费者需求以及整体价值创造存在明确关联，他就有信心能取得成功。

今年7月，可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰曾经表示，其完全认可咖啡是整个饮料行业中规模庞大、高度分散且仍在增长的品类，只要装瓶系统能找到更深度的参与方式，这个赛道显然极具吸引力。不过，从最初的投资假设来看，可口可乐公司对Costa的投资并未达到预期。“我们希望这笔投资能够最大限度地发挥作用。”他说。