作者：潘娴（原创）

在中国市场，背靠雀巢集团的蓝瓶咖啡迎来了新掌门。

小食代留意到，近日，工商资料显示，蓝瓶咖啡（中国）有限公司发生法定代表人变更，由KARL WILLIAM STROVINK（注：蓝瓶咖啡全球CEO）变更为陈怡翔。

对此，小食代从业内了解到，陈怡翔正是该公司新任中国总经理。这意味着，历经约半年的空缺后，蓝瓶咖啡中国掌门人的位置得到填补。

我们来一起看看。

背景

小食代翻查到的资料显示，陈怡翔自今年9月起担任蓝瓶咖啡中国总经理，此前他大部分职业生涯在美妆护肤行业度过。

根据公开资料，来自中国台湾地区的陈怡翔在欧莱雅工作超过10年，多数时间都从事高端品牌兰蔻营销工作，曾在港台地区、法国巴黎任职。

在欧莱雅体系内，陈怡翔曾被媒体形容为台湾地区“最亮的那颗星”。他在大学参加欧莱雅校园创意赛时成为实习生，正式工作6年左右就被外派到巴黎总部，出任兰蔻亚太营销总监。

不过，这条路在陈怡翔看来走得并不容易。一篇2015年发布、有关他职业发展的个人专访文章提到，陈怡翔大学时爱穿拖鞋、T恤和短裤，最大爱好是打篮球，欧莱雅在这位美妆门外汉眼里是摸不着头绪的世界，“当同事讨论粉饼，说它很细、很好用时，我完全听不懂这是什么意思”。

当同学们涌向专业更对口的金融、科技岗位时，陈怡翔却踏入完全陌生的领域，且起薪比同学们平均低上30%多，这曾令他陷入自我怀疑。决定留下后，陈怡翔上下班都在恶补美妆知识，甚至“日日练习涂睫毛膏”去熟悉产品。

29岁那年，他获得外派到巴黎总部的机会，2年半后又被派到中国香港，“空降”成为130人团队的主管。陈怡翔表示，为令团队安心，他在第一个月每天跟所有人面谈，“而且是一对一的面谈，让他们了解我，也让他们知道我需要他们”。

陈怡翔的另一段“高光经历”是担任伊索（Aesop）大中华区总经理。

在他任内，这个澳洲高端香氛护理品牌成功打入中国市场，并迅速成为行业新贵。依托天然环保理念、进驻高端商圈及历史建筑打造体验空间、举办图书交换会等生活方式活动，伊索塑造了素雅而富有格调的品牌形象。

有趣的是，当伊索在国内崭露头角时，2023年，这一品牌被陈怡翔老东家欧莱雅以近26亿美元收购，当时成了欧莱雅史上最大规模收购。2024年年中，陈怡翔离开伊索，他在执掌伊索中国的6年多里颇为低调，公开渠道未见有更多对外分享。

竞争

显而易见，陈怡翔在餐饮赛道尚属“新面孔”。而他身上与蓝瓶咖啡契合的，或许是在打造高端品牌调性及体验的积累，以及将品牌从起步期推向规模化的能力。

小食代介绍过，蓝瓶咖啡于2022年初开出中国内地首店，目前拥有门店、电商两个业务板块。这一背靠雀巢、源自美国的连锁品牌被形容为“咖啡界Apple”，主打新鲜烘焙的精品咖啡豆、在地化的“一店一面”空间，定价高于包括星巴克在内的多数品牌。

从雀巢到蓝瓶咖啡高层，他们都曾表示看好该品牌在中国市场的潜力。但进入内地后，蓝瓶咖啡开店十分克制，三年多开出了14家门店，在内地市场进驻了上海、深圳两个一线城市，其第三个进驻城市杭州的首店将于11月底开业。但至今，蓝瓶咖啡在北京、广州仍然是空白，这让其开店策略和速度在社交媒体上不时引起热议。

“我们在中国的审慎扩张体现了蓝瓶咖啡理念：每家咖啡馆都应当提供植根于精湛手艺、热情好客和卓越设计的美好体验。”今年，蓝瓶咖啡全球CEO Karl Strovink说道，这解释了公司对在华开店节奏的把握。

同时，蓝瓶咖啡全球还将中国定义为——“一个重要且持续增长的市场”。对这家“小而美”的精品咖啡连锁来说，到今年8月左右，蓝瓶咖啡在中国内地市场的门店占其全球门店的十分之一。

谈及未来增长时，Strovink曾说，亚洲仍将是其增长重点。同时他认为，家庭咖啡市场持续增长，咖啡馆领域也有巨大增长空间，而蓝瓶咖啡在这两块都有布局。“精品咖啡市场本身也在显著增长，作为一个高端品牌，我们正从中端市场抢夺份额”。

然而，蓝瓶咖啡全球CEO描绘的剧本，与中国市场现状存在一定距离。前几年，国内确实流行过“精品咖啡热”，资本加持下也涌现出不少新兴品牌。但经过性价比需求、9.9元价格鏖战、咖啡诉求从体验为主变得更多元的催化，当下更占上风的还是大众平价品牌。

这些品牌也正以激进的姿态攻城略地。比如，手握2万多家店的瑞幸将提升市场份额作为首要目标。茶饮起家的古茗、蜜雪跨界发力咖啡业务，以更优惠的创新产品强化品牌势能。

与蓝瓶咖啡同属高端的星巴克，也在最近找到中国业务的“新操盘手”后明确要加速扩张，并喊出了未来门店要开到20000家的目标。和蓝瓶咖啡理念相似，星巴克也强调要继续提供“卓越的高端咖啡体验”。

对蓝瓶咖啡而言，尽管它的定位、目标客群可能与上述品牌并不完全重合，但中国市场竞争白热化是无可回避的现实，如何找到一片可持续生长的空间并不容易。

至于这道课题答得如何，接下来就要看中国新帅的发挥了。