作者：吴容（原创）

“在追逐流量的时代，我们选择回归产品主义的路线，坚定不移地贯彻高质量发展的战略，这是我们品牌最坚实的‘信任壁垒’。”今天晚间，霸王茶姬创始人、董事长兼首席执行官张俊杰在业绩会上说。

二季度以来，外卖平台掀起补贴浪潮，这对国内茶饮带来较大影响，霸王茶姬因没有怎么参与价格战，而备受外界关注。根据三季度成绩单，霸王茶姬全球门店数7338家，GMV为79.295亿元，2024年同期为83.014亿元；净收入32.083亿元，2024年同期为35.412亿元；经调整后净利润为5.03亿元，净利润为3.979亿元，2024年同期为6.466亿元；其小程序注册会员用户数达2.22亿，同比增长36.7%。

面对充满变化和挑战的市场环境，张俊杰今天强调，霸王茶姬始终保持战略定力，聚焦用户价值，以单店健康与盈利质量为前提。根据安排，在接下来几个季度，该公司将丰富产品矩阵、推出4.0菜单，挖掘新的消费场景和强化特色门店。

下面，我们就一起看看这份成绩单。

79.295亿

根据财报，截至三季度末，霸王茶姬全球门店数达7338家，一个季度内新增300家店，较2024年同期门店数同比增长25.9%。截至三季度末，中国市场（含中国香港）门店有7076家，海外门店262家。

其它关键指标方面，期内其总GMV为79.295亿元，而2024年同期为83.014亿元；中国市场（含中国香港）GMV为76.292亿元，2024年同期为81.301亿元；中国市场（含中国香港）门店月均GMV为37.8506万元，去年同期为40.4352万元；同店GMV下降27.8%，中国市场（含中国香港）、海外市场的同店GMV同比分别下降27.9%、23.4%。

小食代留意到，在复盘第三季度的表现时，霸王茶姬首席财务官黄鸿飞（Aaron）今天在业绩会上表示，“尽管我们持续扩张门店，我们也注意到，现有门店的GMV表现面临压力，这种疲软主要归因于去年同期的高基数效应，以及竞争加剧带来的压力。 ”

黄鸿飞说，霸王茶姬的加盟商基本面依然稳健，门店关闭率持续保持在较低水平。但他也指出，公司预计短期内同店GMV增长仍将承压。

至于外卖大战有否对霸王茶姬带来影响，张俊杰、黄鸿飞今天均未提及。张俊杰仅表示，“面对市场的短期波动，我们始终保持战略定力，聚焦用户价值，坚持门店质量优先，以单店健康与盈利质量为前提，致力于将每一家店打造为消费者以茶会友的首选之地。”

截至三季度，霸王茶姬已经连续11个季度盈利，并且连续三季度闭店率保持在0.3%，行业近年来该数字约为2%到10%的水平。

出海进展

在这次财报中，霸王茶姬也重点披露了其海外市场的进展情况。

期内，海外市场GMV为3.003亿元，同比增长75.3%；海外门店增加了54家，截至季度末，霸王茶姬共有262家海外门店，分布在马来西亚，新加坡，印度尼西亚，泰国，越南，菲律宾和美国。

小食代曾介绍，霸王茶姬的“出海”在行业中步伐迈得比较早，在公司于2017年成立后，霸王茶姬在第二年就设立了海外事业部。在IPO前后，霸王茶姬的“出海”按下了“加速键”。

今年4月，印度尼西亚霸王茶姬旗舰店开业。5月，北美首店在美国洛杉矶正式开业。不仅如此，霸王茶姬首次公布全新北美核心管理阵容，任命Emily Chang为北美首席商务官，她曾担任星巴克中国首席市场官等职位；Aaron Harris被任命为北美首席发展官，他曾在Dutch Bros Coffee（荷兰兄弟咖啡）担任高级开发副总裁。

今年8月，霸王茶姬正式进入菲律宾市场。今年10月，霸王茶姬马来西亚门店数破200家。

在今天的业绩会上，小食代留意到黄鸿飞重点点赞海外市场的发展成果。“我们看到海外市场正成为增长的重要驱动力，本季度我们进入了两个新市场：菲律宾和越南。同时，我们在马来西亚的门店数量已突破200家，这是一个重要里程碑。 ”他说。

这得益于霸王茶姬在当地市场的运营。

“我们在本地化的产品和营销活动中，取得了成功。”黄鸿飞说，例如在马来西亚，活动首日新推出的限量款青玉香提系列原叶鲜奶茶的杯量占比达到了50%，这是品牌历史上的最高纪录；新加坡门店在活动第一周，该产品日均杯量达到了500杯以上；花田乌龙在印尼上市15天内，杯量占比就超过了30%，在泰国则达到了16%。

借助这些本地化努力和稳健的门店扩张节奏，霸王茶姬对东南亚海外增长充满信心。黄鸿飞今天表示：“未来我们将继续深耕现有市场，稳步拓展新市场，并持续提升盈利能力和品牌影响力。 ”

战略重点

展望未来，黄鸿飞今天还明确，目前不提供正式的财务指引。

他说，霸王茶姬的战略重点聚焦于几个核心支柱，这包括持续推动产品创新、战略性品牌投资以增强市场影响力、提升运营效率和优化资源配置。在他看来，凭借坚实的财务基础、清晰的战略方向以及卓越的团队，面对市场环境变化，霸王茶姬都能把握长期机遇。

对于如何把握机遇，张俊杰也做了说明。

“过去几年，我们一直在回答一个核心问题，霸王茶姬究竟为何而存在？”他自问自答道：“我们的答案是‘以东方茶会友’，这是我们的初心和使命。我们所做的每一个决策、推进的每一项举措，最终目标都是为了持续扩大并深化那些认同我们品牌价值的用户群体。”张俊杰说，基于此，霸王茶姬都将“坚定不移地贯彻高质量发展的战略”。

关于高质量发展战略，他表示，公司已经制定了清晰的执行路径，会从品牌、产品、体验和渠道等四个维度系统性进行推进。

首先，在高价值品牌建设方面，“我们正在进行全面的品牌升级，核心是推进品牌体验门店的建设，积极拓展茶文化主题店、非遗主题店等特色门店，以强化我们的品牌文化底蕴和差异化的优势。”他说。

第二，是高质量的产品体系打造，包括严格执行品质标准，对基础核心原料进行全面升级，加强源头到门店的全链路食品质量的建设，推进4.0的菜单全面落地，丰富产品矩阵。（注：对此说法，霸王茶姬在业绩会后发布的一篇通报中明确指出“将推出全新产品矩阵和菜单”）

同时，拓展新的消费场景，例如将挖掘早餐和晚间时段场景，以提升门店的时段利用效率；通过优化产品制作过程中的呈现方式，来增强顾客的体验感；升级会员体系进行升级，进一步提升会员的粘性和复购率。

在渠道方面，霸王茶姬将保持稳健的拓店节奏，持续推进高势能门店的布局。张俊杰表示：“例如本季度在香港开业的超级茶仓门店以及上海大师赛快闪店，它们能够充分展现品牌主张，提升品牌认知度。”

值得注意的是，霸王茶姬将进行首次现金分红。根据财报，公司董事会决定派发特别现金股息，总额约1.77亿美元，股东持有的每股普通股或每份ADS将获得0.92美元。截至2025年12月8日休市登记在册的普通股和ADS持有人有资格获得股息。