作者：小食代

2020年年初，一场突如其来的疫情让线下零售遭遇寒冬，方便快捷安全的方便速食行业却迎来了大幅增长。根据中国报告网《2021年中国方便速食市场分析报告》，去年2月以来，“方便速食”线上渠道的整体销量同比大幅增长了700%，线下渠道也出现了供不应求的情况。

据公开资料显示，作为国内方便面龙头企业，康师傅在2020年上半年也呈现出向好的态势，稳居行业第一。

其中，经典产品红烧牛肉面是引领这轮快速增长的领头羊，销量占康师傅方便面总销量的近30%。小食代注意到，前段时间康师傅红烧牛肉面通过与《奇葩说》第七季进行合作，在年轻圈层中引发热议，成为经典品牌探索年轻化课题的又一记成功案例。

联动热门IP，实现年轻化飞跃

2020年末，《奇葩说》第七季重磅回归，节目上线当天占据了超过10条微博热搜。在第七季的新赛制、新包装中，人们发现了一位老朋友的身影——康师傅红烧牛肉面。

为什么选择联手《奇葩说》？节目热度高、影响力大显然是原因之一。除此以外，作为一档瞄准年轻人的综艺节目，《奇葩说》的受众集中在20到39岁之间，和康师傅红烧牛肉面的目标受众群体高度重合。

疫情下，年轻人面对现实和梦想的距离难免有所犹豫，但那个被杨幂称之为“天才少女”的女孩，以及第七季里出现的那些少男少女，不管现实有多么残酷、境遇多么彷徨，都因为心中有梦，而一一挺过来。

在节目现场，他们用各自的履历和故事，用辩论的方式向大家诠释着“梦想无限，心无界”，而这正是康师傅红烧牛肉的价值主张。

作为一档辩论节目，《奇葩说》第七季重点对年轻人当下的困惑进行讨论。“无论梦想多奇葩，一口一口实现它”，这是康师傅红烧牛肉面在节目中的品牌口播。相比于生硬的“上价值式”植入，康师傅红烧牛肉面这次选择立足于产品特性，提出了勇敢追梦的品牌内涵，通过《奇葩说》的内容在年轻圈层引发广泛共鸣。

节目中多次出现的那碗经典红色包装方便面，让观众一眼识别倍感熟悉。作为具有高国民度的方便面经典品牌，康师傅红烧牛肉面在消费者心中已经具备了一定的符号意义，是消费者对方便面这一品类的共同记忆。

在经典的外形之下，康师傅红烧牛肉面还延续了不断追逐梦想的文化内核。据了解，节目之外，康师傅红烧牛肉面和《奇葩说》也联名推出金句桶，八句有关追梦的金句印在红烧牛肉面的经典红色包装上，让消费者在食用产品时，能够感受到来自品牌的温暖和力量。

不管逆境顺境，康师傅始终陪伴每一个追梦人的左右。

坚守品牌初心和价值内核

1992年8月21日，天津顶益国际食品有限公司成立。在天津经济开发区，第一碗红烧牛肉面问世，伴随着“香喷喷，好吃看得见”的口号飞进千家万户，可以说，九零后、零零后这一代人是在红烧牛肉面的陪伴下成长起来的。

28年过去，九零后已然成为社会中坚力量，零零后也逐渐成为消费的主力军。2020年初，疫情的大面积爆发造成全国经济陷入停滞，据国家统计局发布数据，我国2020年社会消费品零售总额同比下降3.9%。

社会经济发展的减缓落在每一个个体身上，表现为就业压力增加、收入减少和更大程度上的风险趋避，尤其是对于初入职场和步入上升期的年轻群体，骤增的生活压力让原本应该敢拼敢闯的他们倾向于做出保守谨慎的决策，安于现状的心理状态成为年轻人追梦路上的一大阻碍。

作为持续关注着一代人成长的陪伴者，康师傅红烧牛肉面洞察到这一现象，提出“梦想无限，心无界”的全新传播口号，希望可以激发年轻群体的行动力，带领年轻人大胆追梦。梦想无限，是实现梦想的道路上必需的信念；心无界，则是追梦路上放手去做的行动力。

《2020中国互联网消费生态大数据报告》显示，以90后和Z世代为主的新生代消费者正在逐渐成为消费的主要群体，他们易被种草，乐于尝试，同时更关注品质与体验。与此同时，他们同样具有关注内容、价值至上的特点，面对千篇一律的同质化产品，差异化的内容将大幅提升消费者的消费意愿和兴趣。因此，建构独特的品牌形象，与年轻群体实现价值共鸣，将成为经典品牌俘获年轻群体的关键要素。

从“坚持梦想一路挺你”到“梦想无限心无界”，康师傅红烧牛肉面的价值内核一直是对年轻群体的陪伴和支持。不同的是，如今康师傅红烧牛肉面已经从被动的陪伴者转变为能动的引导者。在追梦路上，红烧牛肉面一直和年轻人站在一起。

放眼整个企业，红烧牛肉面的成长趋势与康师傅公司保持一致，透过经典产品的年轻化升级，可以看出，在未来较长一段时间里，对年轻群体的聚焦和关注将是康师傅方便面品牌形象建构的重要途径。