作者：番茄

如果现在要说出食品行业都在热议的一件事，相信很多人给出的答案都包括植物肉。仅在去年，植物肉的身影已先后出现在肯德基、德克士、星巴克、喜茶等大型餐饮连锁的菜单上。

“刚刚过去的 2020 年，可谓是中国的‘植物肉元年’。”由彭博商业周刊和本土植物肉品牌星期零联合近日发布的《2021植物肉行业发展白皮书》（文末可领取）称，在中国这个全球第一大肉类消费市场，国际巨头和本土创业公司都力图在植物肉领域占据一席之地。

去年，植物肉已成为一个“百亿美元级别”市场。上述白皮书引用的国泰证券数据显示，2020年全球植物基人造肉市场规模139亿美元，预计以每年约15.0%的复合增长率增长，到2025年或将达279亿美元。

那么，在如此热闹的植物肉领域，厂家怎样才能吃到更大的蛋糕呢？小食代留意到，上述白皮书也给出了多个参考方向。下面，让我们来一起看看。

市场格局

作为一条新兴赛道，植物肉受广泛关注的标志性事件包括“人造肉第一股”Beyond Meat在美上市后股价暴涨。在中国，伴随着大型餐饮连锁试水和传统食品巨头布局产能等，植物肉风潮也开始流行。

据白皮书显示，目前已进军中国植物肉市场的厂商可被分为两派，包括Beyond Meat、雀巢、联合利华等国际巨头，和以星期零等为代表的本土初创企业。

资本市场也对植物肉给予了不少关注。白皮书指出，从2019年12月~2020年12月，国内针对植物基公司的投资有21笔，同比增长500%。在白皮书列举的例子中，星期零为2020年融资轮数最多的本土初创公司。

除了厂家，餐饮连锁在引燃中国植物肉市场上也扮演着重要角色。

白皮书称，由于植物肉仍为新兴概念，生产厂家往往更倾向于与知名餐饮品牌合作，以最大化产品的影响力和推广力度，更广泛地触及C端消费者。例如，星期零到去年底已与100多位餐饮商达成合作，其中不乏喜茶、奈雪、德克士、Tim Hortons等知名品牌。

主打“性价比”路线是星期零能拿下众多品牌的原因之一。

德克士首席营销官谢雅慧曾告诉小食代，为解决植物肉产品价格偏高的痛点，提供性价比高的植物肉汉堡，该公司选择了星期零为供应商，以在运费等方面节约成本。从销售来看，德克士首次推出植物肉汉堡也取得了不错表现，上市5天卖出了10万多个。在大众点评上，不少网友也给出了“吃起来和真肉没区别”等高分评价。

小食代今天还从星期零处独家了解到，该公司今年将通过“城市植味计划”来拓展更多餐饮合作商家。据悉，“城市植味计划”预计将在北上广深等全国一二线城市开展，覆盖上百家门店，主要会联合城市头部口碑精品餐厅。为支持餐厅推广，星期零会提供线上线下的媒体宣传资源，如在小红书和微博进行投放。

那么，都是哪些人在吃植物肉呢？根据白皮书描述，植物肉消费者主要有三个群体：新中产、新锐白领和Z世代，整体年龄分布在18~35岁之间。

就消费驱动力而言，健康是最主要的原因。白皮书称，在复购植物肉的动机上，50%的消费者看中健康，27%消费者首先关注环保，13.55%的消费者选择了好吃。

展望未来，白皮书认为，由于中国肉类产品需求巨大、产品需求缺口持续存在等原因，植物肉有望迎来爆发式增长，预计中国和泰国对这一品类的需求将在未来5年内增加200%。“植物肉的发展，可以看做是蛋白质的供给和生产方式的变革。”经纬中国投资人郑平原在白皮书中称，在变革过程中，相关产业链会诞生非常大的机会。

如何制胜

经过前期布局，厂家们目前从产能、产品组合到客户群体都有所积累，接下来的市场竞争相信也将达到新高度。那么，到底什么样的厂家才可能跑出来呢？

对此，白皮书提出，植物肉行业关键的竞争要素包括产能、价格、技术和营销。也就是说，围绕这些方面扩大优势有望帮助植物肉厂家赢得一席之地。

具体而言，在产能上，白皮书认为，稳定的产能不仅能维持供应链上下游畅通，更保证了食品安全。而食品安全也是植物肉消费者最为关注的话题。

在白皮书列举的例子中，目前国内产能最大的植物肉企业为星期零。小食代介绍过，星期零在生产环节已与多家知名食品制造商组成供应链联盟，可利用产能约达5万吨，未来储备产能约50万吨。

值得留意的是，据白皮书透露，星期零第一个自建规模化的产研基地将在今年底前投产，涵盖3大类别9类品项，覆盖超过300种植物肉成品的详细产品方案。

就价格而言，白皮书形容，这是决定购买植物肉的关键因素，规模化生产令产品平民化。其又举例称，“因为已经拥有了领先的生产规模，供应基数大，星期零合作产品的价格优势突出”。

在近日与小食代交流时，中国植物性食品产业联盟秘书长薛岩也指出，原料加工工艺、装备配套等因素进一步完善和规模化能帮助降低植物肉产品的价格。

在技术方面，让植物肉的色香味都更靠近动物肉仍是重点。上述白皮书认为，植物肉研发主要需解决植物蛋白肉在色泽、口感、质地和风味等方面均与传统肉类存在的差异。

这对厂家持续升级技术提出了要求。据白皮书介绍，国内植物肉代表品牌“星期零”目前已达2.0阶段，据称是“采用天然分子的技术使植物肉拥有相应的肉特征风味，更加健康”。在今年内，该公司技术有望迭代至3.0阶段，利用植物性油脂模拟动物肉油脂的特征风味，使植物肉风味更加饱满。

不过，光有技术和产品还不够，合中国消费者胃口同样重要。“同样的产品在北美、欧洲市场表现很优异，但不见得适合中国消费者的消费场景和口感偏好。”薛岩向小食代表示，充分的本地化应用有助于植物肉制胜。

据了解，出于这一考虑，星期零便主打“懂中国胃的植物肉品牌”的定位，并组建了米其林厨师团队为餐饮企业提供餐品定制化服务。

另外在营销上，能和更愿意尝试植物肉的年轻人玩在一起将帮助提高知名度。对此，白皮书建议称，可以利用年轻人感兴趣的潮流文化活动吸引关注，增加参与度，扩大植物肉的接受度和影响力。

为了在目标客群中“刷存在感”，在线下，星期零参加了音乐节、以健康和环保饮食为主题的上海同乐坊嘉年华等多场活动，通过现场试吃来触达年轻消费者。在线上，星期零则常常借助在微博和微信公众号等平台进行新品抽奖等方式，培育私域流量。

除了自身品牌活动，星期零也会联手餐饮商家策划营销活动，为门店引流。例如，其此前曾与Tims咖啡合作举办了绿色骑行活动，并将终点站定在Tims咖啡店，吸引不少年轻群体打卡参与，从而带动了销量“我们的策略是以产品为核心，传递健康环保的生活理念，，并和消费者建立情感层面的连接。”星期零说。

总结来说，薛岩认为，容易在中国植物肉市场脱颖而出的品牌应具备三个特点。“第一是拥有非常稳定的供应链支持，包括生产、加工和原料等层面。第二，在研发上能稳定投入和持续升级。最后就是清晰定位目标人群、产品形态和应用场景。”他说。

可以看出，在这场令植物肉成为中国人餐桌“常客”的马拉松上，能跑在前头的选手需要具备强劲的综合实力。