功能性食品赛道火热!天猫医药健康为何能得到一众新锐品牌青睐

作者:小食代

近两年,功能性食品成为行业新风口,以WonderLab、minayo等为代表的功能性食品品牌更是迅速壮大,并相继获得融资。这种像休闲零食般方便食用、且主打不同需求的功能性食品正越来越受到年轻消费者们的青睐。

如何从上市之初的无人知晓、发展到后来成为资本青睐的“网红”品牌?在起始阶段,选择一个能为新品牌强势赋能的孵化阵地尤为重要,而天猫医药健康正是其中的领先平台之一。在每年电商销售最火爆的双11来袭之际,天猫医药健康更成为了各路兵家必争之地。

赛道广,机遇大

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国功能性食品行业市场需求前景及销售渠道分析报告》,2019年中国功能性食品市场规模为3585.8亿元。此外,天猫发布的《2020功能零食创新趋势》报告也指出,功能性食品未来几年有望达到5000亿元市场规模,其中功能性零食预计占到1500亿元。

除了行业规模持续扩大,“品类赛道广、品牌机遇大”也是知名保健品汤臣倍健选择入局功能性食品赛道的原因之一。

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市值数百亿的保健品巨头汤臣倍健在2018年就创立了子品牌“Yep”,其聚焦女性对美的需求,在功能性食品的前线开疆拓土,致力于产品的前沿开发,为现代女性提供科学营养的全方位美态管理方案。

汤臣倍健的ECCEO(电商首席执行官)表示:“我国功能性食品品类赛道广。口服美容、体重管理、肠胃调理、睡眠调理、情绪调理等都是当下年轻人关注的问题,针对其中一个赛道或者多赛道打造专业化产品,不失为品牌的一个新晋增长点。”

“其次,功能性食品属于食品行业里的新风口,市场格局仍有很大想象空间,哪个品牌能尽快抢占年轻人的心智,有很大机会能成为行业独角兽。”对方表示。

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显而易见的是,随着新一代年轻人对养生的关注,零食化、趣味化的保健方式正受到热捧。而在今年年初,国家卫健委正式批准通过了由华熙生物(688363.SH)申报的透明质酸钠(即透明质酸,俗称“玻尿酸”,HA)为新食品原料的请求,准许在普通食品中添加使用。

可见,随着消费者对健康需求的提高、以及相关政策的开放,功能性食品的赛道将日益壮大,这无疑给予了品牌方和资本市场充分的信心。

据公开数据显示[1],仅今年上半年,创新功能性食品赛道已经出现 10 余次融资。如 BuffX、Nelo、轻御等新锐功能性食品公司,相继在上半年完成千万级别的 A 轮融资,其中不乏 IDG 资本、红杉资本、GGV 纪源资本等知名投资公司身影。

选好平台是关键

对于一个刚刚诞生的新功能性食品品牌来说,如何打响知名度,吸引消费者的关注、获得投资者的青睐,以实现可持续发展是头等大事。而天猫医药健康则可以凭借其知名度、影响力、用户基础为这类初创型企业提供许多平台资源,例如业务运营、消费趋势等方向上的支持。

另外一个以女性用户为切入点的新锐功能性食品品牌minayo已获得数千万元Pre-A轮融资。该品牌相关负责人表示,当初之所以选择天猫医药健康作为品牌孵化阵地是因为天猫医药健康是一个适合新品牌新成分的场,“新品牌能够在天猫医药健康平台找到新的细分赛道机会和场景营销的机会,也能够为消费者提供更大的购买便利性。”

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据数据显示[2],minayo产品于2020年8月面市,次月销售额即突破两百万,今年第一季度统计数据显示单月复购率已超过30%,客单价在200元以上。其中,体重管理产品“热控片”从去年11月到今年3月期间日常销量位于天猫国际热控片单品销量第一名,维生素产品“多维软糖”上线2个月即入围天猫高端糖果销量榜。目前,minayo已布局“功能零食线”和“专业补剂线”两条产品线,满足消费者在不同场景下的需求。

上述负责人表示,选择与天猫医药健康平台合作最大的好处之一是,当用户被“种草”以后,不需要再花大量时间和精力引导用户去哪里购买。“用户无论在哪个平台被种草,都可以很方便在天猫医药健康里找到产品并下单,非常顺的感觉。”

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除了有数字化等多方面平台能力的加持,阿里健康旗下的天猫医药健康平台其优势还在于,其用户与迎合年轻人需求的新锐功能性食品品牌目标消费群体高度吻合。

以新锐营养品牌WonderLab为例。该品牌相关负责人表示:“有别于传统保健食品的主要受众是中老年人或者亚健康人群,WonderLab更多面向的是热衷‘养生’及健康调理的青年人群。”

WonderLab的营销场景也与传统保健食品不一样:相比电视广告或是其他的传统终端(例如药店),WonderLab会基于新的消费群体开发新的营销场景,然后利用像天猫这样的新锐的电商的平台来来完成闭环覆盖。

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上述负责人表示:“我们认为天猫医药健康是一个与WonderLab非常配称的平台,不仅因为它更符合年轻人的消费习惯,也因为这个平台的专业性,它会有很多新功能性成分的科普分享,能为消费者带来更好的营养体验。”

作为天猫代餐品类代表性品牌,WonderLab在2019年2月入驻天猫,截至今年年中,WonderLab代餐奶昔产品的全网销售量已突破5000万瓶。目前,除代餐线外,WonderLab的产品组合还包括益生菌、膳食纤维等系列。

一位业内人士表示,在天猫的销售情况被资本市场作为衡量新锐品牌是否获得融资的重要指标之一。在今年8月,WonderLab获得了来自淡马锡的投资。

天猫医药健康:功能性食品孵化阵地

据天猫医药健康数据显示,在截止今年9月的过去一年中,保健品整体行业中,90后、00后用户将近一半;且过去一年保健行业整体用户数同比增速15%,00后用户数增速最快,为50%,其成交金额同比增长60%。

而在功能性食品方面,近三年年均复合增长率为20%。用户数增速最快是95后,同比增长140%。从性别来看,用户数和成交额占比,女性均是男性的一倍。

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一般认为,功能性食品是指对人体具有增强机体防御功能、调节生理节律、预防疾病和促进健康等功能的食品,并不能算是药,但由于具有特定营养保健功能,消费者会选择值得信赖的渠道进行购买。根据阿里健康5月底发布的2021财年业绩公告显示,阿里健康医药电商平台已是国内医药健康品SKU最丰富、交易规模(GMV)最大、流程安全可靠的医药健康品服务平台之一。

2020年双11期间,阿里健康公布数据显示,包括健康商品和医疗服务在内的天猫医药健康在开场145秒成交量即破亿;95后活跃用户同比增加了102%,95后购买健康商品的人均金额增加了18元,00后购买健康类商品的人均金额也相应增加了近10元[4][5]。

去年双11全天,汤臣倍健跻身成交额亿元俱乐部。在选择入驻天猫医药健康端作为其品牌孵化阵地以后,汤臣倍健Yep表示“长势良好”。

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据了解,今年1-8月,汤臣倍健品牌天猫系的销售额同比增幅高达10%,主要覆盖18-50岁的多个区间人群,其中女性占比75%,北上广深杭等高线城市人群占比靠前达70%。

结语

天猫医药健康通过数字化等多方面的平台能力、持续不断孵化功能性食品新趋势、新品牌、新功能,已成功助力buffx、minayo等新品牌陆续获得融资。随着“养生大军”的崛起和政策逐步开放,功能性食品的品类新风口显然已经到来,而网上购买功能性食品将被越来越多的年轻用户接受,成为消费新趋势,相信今年双11天猫医药健康的功能性食品销售有望再创新高。

数据出处:

[1]Zaker,上半年功能性食品频获融资,保健品变成“零食”?

[2]36氪,功能性食品「minayo」完成数千万元Pre-A轮融资,创始人来自网易考拉创始团队

[3]今日生活说,艾媒咨询:阿里健康成2021年上半年使用率最高的医药电商平台

[4]中国网财经,阿里健康:“双11”天猫医药开场145秒成交破亿

[5]iDoNews,阿里健康:双11期间 天猫医药95后活跃用户同比增加102%

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