作者：小食代

如果要评选2021年最“热闹”的乳品品类，奶粉应该榜上有名。过去一年，当大众热议新生儿人口持续走低，国家三胎政策重磅出台，奶粉行业迎来重大政策利好；当奶源争夺、规模化牧场建设成行业焦点，婴幼儿配方乳粉新规随即落地，头部效应再强化。

为应对外部环境的诸多不确定性，羊奶粉“领头羊”佳贝艾特更加坚定自身发展的路线。2021年，在进入中国市场十周年之际，佳贝艾特提出两个“小目标”，不仅要在未来三年挺进中国婴配粉品牌第一阵营，还要在未来十年跻身“百亿俱乐部”。

仰望星空的同时也要脚踏实地。过去一年，佳贝艾特以产品力为核心，“品牌+渠道”双擎驱动，为100亿“小目标”开局之年交出一份满意答卷。

下面，我们一起来看看佳贝艾特的年终总结都有哪些重点。

羊奶粉品牌“认知度第一”

随着奶粉行业进入存量竞争时代，品牌集中度持续提高，品牌和渠道等综合实力直接决定了品牌能否制胜下一轮竞争。在此背景下，佳贝艾特坚持“品牌+渠道”双擎驱动发展战略，致力于成为有品牌、有服务、有利润的品牌，持续以“领头羊”之姿引领行业发展。

过去一年，佳贝艾特就在品牌策略上进行升级，从“全球羊奶销量领军者”更新为“给宝宝更好的营养”。

在实行新策略的第一年，佳贝艾特的品牌造势动作焕然一新。一方面，佳贝艾特在线下进行电梯、商圈大屏、公交站牌、机场等媒介组合式投放，在线上通过综艺投放、KOL达人合作、短视频平台互动等丰富多元营销活动让品牌在消费者的生活中持续活跃，刷足“存在感”。

小食代留意到，去年，佳贝艾特就投放了《赘婿》、《戏剧新生活》等热门剧综，希望通过剧综强大的人群覆盖力拉动新客消费。腾讯营销洞察联合明略科技发布的《2020母婴行业内容营销白皮书》显示，综艺/电视剧内容植入已成为母婴人群认知婴幼儿奶粉品牌TOP3渠道。

同时，佳贝艾特在口碑传播及直播等热门营销形式上也有创新，不仅借助行业专家、母婴达人在主流社交及母垂平台形成口碑沉淀，还通过亲子家庭抖音挑战赛和代言人宠粉直播，以沉浸式互动、情感沟通的创新形式传递羊奶品类优势。

据此前“尼尔森2020年消费者行为与态度调研”显示，佳贝艾特在羊奶粉品牌认知度中位居第一。

另一方面，作为羊奶粉品类的头部品牌，佳贝艾特正利用自身的规模与资源践行企业社会责任，提升社会对于弱势母婴群体以及家庭营养健康的关注。

2020年，佳贝艾特发起的“中国宝宝人生第一次公益”活动实现全渠道数万家母婴门店联动，吸引超百万人次积极参与，提升广大亲子家庭对困境儿童营养问题的关注，还在2021年中国国际广告节上荣获社会事业公益广告全场大奖在内的七大奖项。

佳贝艾特自2013年启动的“优爱行动”公益IP也已走过我国30个省级行政区的387个区域，累计开展爱心捐赠5399场，捐赠价值近3亿元。

和渠道共生共赢

品牌影响力在渠道上落地才能形成销售闭环。相关数据显示，母婴门店是羊奶粉的第一大销售渠道，占据80%以上的零售份额。

对于渠道管理，佳贝艾特也打磨出了一套成熟高效的方法论：通过“货到、培训到、人到、活动到、服务到”的“五到服务”标准带领超2000人的专业羊奶团队，在日常渠道管理中做到精细化管理，实现强协同联动。

在精细化管理上，2021年，佳贝艾特针对销售渠道实现分级管理，即根据不同合作伙伴的特点和需求定制个性化合作策略，针对不同星级的渠道，从门店服务、广告宣推、亲子互动、会员营销、导购及培训等方面进行资源差异化配置。

对门店来说，持续的营销推广活动是保证日常客流量的关键。因此，佳贝艾特还打造拉新专项活动、品牌季度主题推广活动、亲子DIY互动活动等丰富多彩的消费者活动。凭借“蓝色军团”迅速、系统的执行能力，佳贝艾特确保活动优质落地终端，发挥优质活动对门店拉新和动销的助推作用。

在强协同联动上，佳贝艾特深度探索母婴门店作为奶粉品牌重要传播和营销阵地的作用。2021年，佳贝艾特“蓝海行动”将全国三万家门店打造成品牌传播阵地，在渠道终端持续强化品牌调性。值得一提的是，得益于母婴门店的高度支持，佳贝艾特借势奥运热点和吉尼斯世界纪录IP打造的“佳贝爱TA 奔奔冠军运动会”也受到消费者的喜爱，活动累计参与家庭超30万。

“羊奶代名词”

眼下，在坚持“品牌+渠道”双擎驱动发展方向的同时，佳贝艾特也锚定“佳贝艾特=羊奶代名词”这一战略目标，在羊奶粉领域“开疆拓土”。

目前，佳贝艾特“全品类产品布局”已现雏形，其产品矩阵上已拥有从悦白、悠装婴幼儿配方羊奶粉系列、为3-12岁儿童成长设计的“睛滢”系列、孕期哺乳期妈妈配方羊奶粉，到全家配方羊奶粉的“营嘉”系列。

丰富的产品矩阵离不开佳贝艾特对研发的持续投入。在“提倡母乳、研究母乳、学习母乳”的科研理念驱动下，佳贝艾特依托澳优全球“1+6+N”的自主研发体系，围绕羊乳行业进行科研和营养研究。资料显示，佳贝艾特在中国开展的羊奶及相关研究项目高达30余项，在国外进行的羊奶及相关研究高达40余项，目前发明专利占中国配方羊奶粉发明专利的50%。

同时，佳贝艾特对供应链的前瞻性布局也让其在日益白热化的原料争夺战中脱颖而出。目前，佳贝艾特已掌握全球80%的羊乳清蛋白供应，同时，佳贝艾特也正加快推进位于荷兰的新基料设施，设施落成后可大大巩固其在供应端的优势。

对于明年产品的发展重点，该品牌“剧透”称，未来将持续拓宽羊奶品类的产品形态，丰富羊奶产品矩阵，“让‘佳贝艾特’这四个字在消费者心目中进一步成为羊奶的代名词”。

增速超大盘

作为澳优集团的“掌上明珠”，佳贝艾特的重要性在伊利入股后也被上升到新高度。此前花旗发布的研报表示，澳优在婴儿配方羊奶粉市场有领导地位，能够补足伊利的高档婴儿配方奶粉业务。

在国内，“百亿俱乐部”中只见牛奶粉身影，尚未有羊奶粉能达到这个量级。不过，对于连续三年在中国进口婴幼童羊奶粉销售中拥有超6成市场份额的佳贝艾特来说，跻身这一阵营大概率只是时间问题。

澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻此前就认为，“虽然羊奶粉市场的增长面临人口红利逐渐消失，消费者需求不断变化等挑战，但是在孕婴童市场，奶粉生意占比还是在提升，中高端及高端奶粉市场增长最快，羊奶的增速是大盘的三倍。”

可以预见，未来十年，在坚持“佳贝艾特=羊奶代名词”这一战略目标的指引下，佳贝艾特将继续依托澳优集团与伊利集团的强大资源，在实现其两个“小目标”的探索之路上，引领羊奶品类向更高质量的方向发展。