作者：小食代

第106届全国糖酒会近日在成都举行，中粮集团旗下的中高端饮用水品牌悦活也如期赴约。今年，中粮悦活带来了全系列产品，以期吸引到场的供应商及媒体。

实际上，中粮悦活与糖酒会的渊源与合作颇为深厚。在去年的糖酒会上，中粮悦活就完成了其峨眉山天然矿泉水的全国首发。而坐拥全系列产品，中粮悦活今年也按下了发展扩张的加速键，在中高端饮用水市场日益崭露头角。

那么，在产品定义、渠道开拓、场景绑定、人群营销上，中粮悦活具体有什么可圈可点的地方？下面，我们一起来看看。

首款本土矿泉水

在集团内部，中粮悦活品牌是被寄予厚望的一个发展方向。在去年的发布会上，中粮集团党组成员、副总裁陈朗就曾经表示：“自有品牌水源水的发展是中粮集团部署给中国食品的重要任务，也是中国食品十四五发展规划的重要策略方向之一。”

而峨眉山系列的问世，则为中粮悦活开拓了一个全新的产品方向和价格区间，可以覆盖更广阔的的消费者。

悦活峨眉山天然矿泉水是其第一款在本土水源地取水的矿泉水。中国食品表示，悦活峨眉山矿泉水水源井深1652米，是目前国内已开发利用的最深的饮用天然矿泉水源井。相较悦活以往产品来说，悦活峨眉山是首次百分百取材本地，在峨眉山取水、生产、装瓶的天然矿泉水产品。

2022年京东超市矿泉水消费趋势报告就指出，矿泉水的水源地成为消费者购买决策的关键，越来越多的品牌在产品上添加水源地的标识。而选择国内的水源地，在消费者信赖之外，也为价格争取了更大的让利空间。

目前，中粮悦活已为“悦活峨眉山”建立起覆盖不同目标群体的饮用水产品组合，提供水卡等创新服务，致力于服务于健康生活、崇尚自然的消费者。据中粮悦活相关工作人员介绍，330ml为随身瓶，便捷携带，方便会议工作随时补水；500ml则定位为“广大国民提供清晨的第一杯唤醒好水”，为生活健康补水；4.8L桶装则便于配搭饮水机，专供家庭场景，适合煲汤、做饭、冲泡奶粉等生活需求。

在近年推出价格、消费群体都更大众的矿泉水新品，中粮悦活选取时机也有讲究。一方面，在后疫情时代，饮用水高端化趋势受健康需求进一步拉动，自带“天然、活力、高品质、含有宜矿物质”特点的矿泉水加快增长，也被看好为制胜市场的“利器”。

2022年京东超市矿泉水消费趋势报告显示，过去12个月，饮用天然水的销量份额虽仍高于矿泉水15个百分点；但在销售额增速上，矿泉水超过饮用天然水8个百分点。中粮悦活峨眉山饮用天然矿泉水也凭借近一年的出色表现登上京东超市矿泉水十大热销产品榜。

加速跑马圈地

今年，中粮悦活在渠道、场景、人群上都加快了覆盖及渗透，意图“喝下”更多中高端饮用水的市场份额。

渠道方面，线上，中粮悦活的产品已进驻商超、大卖场、便利店、餐饮、特渠等渠道。线上则主要通过天猫、京东等主流电商平台，及微信小程序“快乐会”售卖。

而今年，中粮悦活则将线上的重点放在了大电商渠道，线下的方向则是强化体验。

一方面，中粮悦活与京东合作频频，不仅加入京东517嘉年华，还推出京东“超级品牌日”，提供多种产品组合，传递健康生活方式，为消费者带来更多饮用水新选择。

另一方面，悦活还与各大经销商合作，加强消费者生动化线下体验，通过门店货架展示等直观呈现的方式进入线下大众视野，实现面对面近距离接触。

场景上，中粮悦活则继续加强与饮茶场景和精品美食餐厅、五星级酒店的联系。今年，中粮悦活与梵茶院联动，通过产品展示、泡茶体验、泡茶比赛以及赠饮等方式，让消费者感受到品牌形象；还与中粮中茶联动，通过线上的方式，发起“全网冷泡茶大赛”的活动。

一直以来，茶饮都是中粮悦活主推的场景。中粮悦活在产品资料内写道，“检测数据显示，源自峨眉山的悦活天然饮用矿泉水的总硬度是52mg/L，低于市场同类矿泉水，所以口感会轻，柔。同时，由于钙和镁的含量不高，水烧开后不会产生通常矿泉水的矿物质结晶析出情况，更适合泡茶。” 

在美食领域，中粮悦活则与华尔道夫、央视丰晚联动，共同传递健康饮食理念。

人群上，中粮悦活正在吸引更多的有强购买力的商务白领人士及家庭群体。中粮悦活介绍，自2022年起，中粮在十三个超一线、一线的城市，进行了为期长达四个月的海报媒体曝光。其深入各大社区、公寓、写字楼，开展消费者体验活动共一千余场。

同时，悦活还携手沈阳铁路局，推出专属高铁列车。车身外部、车厢内部等进行创新设计，让置身于高铁车厢中的乘客，更直观地感受到“中粮悦活”矿泉水的特点。此外，车厢内每一处宣传推广的位置还设置了快乐会小程序二维码，方便直接转化购买及获取新客。

在汽车行业领域，悦活与宝马、奥迪、吉利等车企进行联合，将产品与店内展示、活动宣传等应用场景相结合，通过产品赠饮品鉴的方式让悦活在高购买力人群中广受关注。

行业前景向好

近年来，在中国包装饮用水市场，天然矿泉水的增长潜力颇为理想。

据安信证券研报引用的沙利文资料显示，包装饮用水主要分为四个类别，按2019 年零售市场规模排序依次为：饮用纯净水、天然水、天然矿泉水、其他饮用水。

目前，中国瓶装水市场仍以纯净水为主，在包装饮用水中的整体占比接近六成，而天然水和天然矿泉水的占比分别为21.9%和7.7%。该报告指出，由于消费者认为天然水和天然矿泉水更加健康，这两种水产品近年来的占比不断提升，预计未来五年其复合增速将超过纯净水。

在高增长性的天然矿泉水中，具备产品、渠道、场景等综合实力的品牌与企业也将持续胜出。而作为背靠中粮集团的中粮悦活，其肩负的使命和责任也将更加重大。在此后的发展中，中粮强大的实力将继续为其注入能量和活力，其长足的发展也将反哺中粮，促进自有水板块市场份额的快速提升。