作者：潘娴（原创）

“我们并不满足。”对于自己掌管了5年多的亿滋国际，冯朴德最新这么说。

在近日的纽约消费者分析集团年度会议上，亿滋CEO冯朴德（Dirk Van de Put）介绍称，自2018年以来，亿滋有机净收入（注：即撇除收购、汇率波动等因素）实现了强劲增长，销量和价格组合表现良好。

“得益于聚焦增长的战略和持续审慎的成本管理，我们资本回报率的丰厚程度也得到了强有力的证明。”冯朴德说，过去四年，亿滋股息保持双位数增长，股东总回报率超过16%，高于同行约11%的平均回报率。

针对这份答卷，冯朴德直言是“满意但不满足”，并相信“未来更加光明”。在他看来，亿滋仍能不断推动转型，通过变得更聚焦来提升业绩。

“当我们（2012年）从卡夫食品分拆出来时，亿滋早期关注的是成本改革和提高利润率。在培养出审慎（控制）成本的文化后，我们又成功将重点逐步转移到提升增长表现。”冯朴德说。

现如今，亿滋又将转型重点放到产品组合转型上，即关注巧克力、饼干和烘焙零食的机会。除此之外，营销和销售转型也是其为加速增长做出的另一大改变。

“超越玛氏”

作为一家拥有庞大产品线的零食企业，去年收入2000多亿的亿滋正把旗下组合修剪得更方便打理。

“我们不断重塑产品组合，从以往约60%收入来自核心品类到如今达到80%，我们正朝着90%的目标前进。专注于核心品类将提供强大的结构性优势。”冯朴德说。

根据亿滋规划，荷氏口香糖等非核心业务将被剥离，未来为其贡献绝大部分生意的会是两大板块，一是巧克力，二是饼干和烘焙零食。按照冯朴德最新说法，这两块业务在过去四年的表现始终比其他品类更突出，包括销量、净收入、毛利等等。

不仅如此，在经济前景存在不确定性的当下，这些品类也展示出了足够强的韧性。

冯朴德引用的调研数据显示，60%的人预计今年的饼干和巧克力花销会比去年更多或相同。“我们身处健康的品类中打拼，并且做好了赢的准备。”他指出，亿滋目前在全球巧克力、饼干市场分别排名第二、第一，份额分别为接近13%、17%。

而小食代翻查到的会议资料显示，该公司巧克力、饼干去年净收入各为95亿、156亿美元（分别约合人民币639.35亿、1049.88亿，按亿滋2022年报中每月外汇汇率平均值计算，1美元兑换6.73元人民币）。

不满足于现状的亿滋，为这两块业务制定了更高目标。

对于巧克力，这家拥有妙卡、吉百利、妙卡等品牌的巨头希望能跻身全球第一。也就是说，亿滋想抢过玛氏的“王座”。根据小食代今天从欧睿国际处拿到的全球巧克力数据，2017～2022年间，玛氏和亿滋的零售总额份额稳居第一、第二。但在近三年，双方差距逐年缩小。

对于成为巧克力“老大”的梦想，亿滋首席营销兼销售官Martin Renaud形容正“取得重大进展”，并对三大战略重点充满信心，即加速排块巧克力增长；制胜节庆产品、礼品和分享装产品；逐步提升在高端市场的地位。

以加速排块巧克力为例，Renaud称亿滋该业务持续表现良好，增速为市场平均水平的两倍。

“我们在这个品类的份额超过三分之一，是排名第二的企业的三倍，而且亿滋年复一年地保持领先地位。”他说，亿滋的首要工作是提供出色产品，不断改进配方，如近期焕新上市的妙卡据称采用了该品牌“史上最绵柔细腻、丝滑”的配方，围绕新品的大型激活计划正推动净收入和份额大幅增长。

除了升级现有产品，亿滋巧克力也忙着扩容。例如Renaud表示，亿滋在发达市场推出了更多新品，包括黑巧、植物基新品和焦糖等更多纵享口味。

冲击第一

至于另一块主力业务饼干和烘焙，亿滋计划加速拓展包含奥利奥、趣多多等品牌在内的饼干，同时在烘焙等新兴业务中成为市场第一。

其中对于饼干业务，Renaud提到，奥利奥去年已迈过40亿美元的销售里程碑，且仍有很大增长空间。为此，亿滋将通过对媒体的持续投入和卓越创意来提高奥利奥渗透率，同时扩大在现有和新渠道的分销。此外，奥利奥还将通过产品创新来满足世界各地的消费新趋势。

毫无疑问，在推动奥利奥增长的过程中，作为该品牌第二大市场的中国为重要驱动力。

亿滋大中华区市场与发展部副总裁朱忆菁曾告诉小食代，奥利奥在中国的年销售已达数十亿，并在过去四五年保持着“非常亮眼的年均复合增长”，接下来几年会保持与全球同步的增长速度。此前，亿滋为奥利奥定下的计划是2024年达50亿美元规模，在两年时间里几乎是增长25%。

除了奥利奥，亿滋饼干的另一个重点战略是融入了巧克力的产品（chocobakery）。“这是非常有吸引力的细分市场，并正快速增长，我们在将巧克力和饼干的头部品牌融合起来方面也具备独特优势。”Renaud说。

在这个战略下，中国同样被圈为重点。Renaud表示，在亿滋巧克力业务不强的特定市场，如中国和美国，该公司正拓展趣多多并取得了“重大成果”。去年，趣多多销量增长6%，净收入增长双位数至11亿美元以上。

说完饼干，我们接着看看与此属于同一个大板块的烘焙和零食棒业务。在亿滋看来，这些都属于高增长且规模可观的品类，也是其近年来“买买买”的主要对象。

Renaud指出，在烘焙蛋糕和糕点市场，亿滋重点是利用LU等原有品牌和收购而来的品牌加强影响力。另外对于零食棒，亿滋已通过收购等方式建立起坚实的品牌组合，并开始评估国际扩张。

值得注意的是，对于上述两块业务，亿滋都瞄准了全球第一的位置。

小食代翻查会议资料发现，在亿滋所运营的蛋糕和糕点、零食棒领域，其2022年份额排名均为第三，而目标是成为第一。去年，这两块业务的净收入分别为16亿、12亿美元。

数字化

为把手上的牌打好，亿滋也对核心部门进行了大力调整，而数字化成为贯穿这个过程的关键词。

“过去几年中，我们的营销和销售方式有了根本性转变。”Renaud说，以组织架构为例，亿滋已对此进行重新设计。这令公司能更贴近消费者和客户，并加速世界各地业务部门的数字化转型。

例如，亿滋正在线下销售执行中更多地利用数字化工具。

“为了使业绩更上一层楼，我们正将销售队伍数字化，以更精准地锁定客户和交付。例如，现在全球100多万家商店可以使用我们的自动化智能建议和其他功能。”Renaud指出，这令亿滋代表用于销售的时间能多出近一半，减少用于处理行政任务的时间。

此外，亿滋也注重推动数字化渠道增长。Renaud表示，过去三年，数字渠道在亿滋收入中的占比已经翻倍，并预计以更快的速度增长，到2030年贡献20%净收入。

而小食代翻查会议资料留意到，2019年，亿滋数字渠道仅占净收入的3%，这一数字到去年已上升至6%，规模为20亿美元。

“我们的数字飞轮正推动全渠道零售销售前进。”Renaud说，在上架恰当的产品规格和内容等关键工作上，亿滋执行力正逐年提高。如果执行得好，这将为该公司带来增量，比仅发展线下多出10%甚至15%销售。

不仅是自身团队，亿滋也尝试利用数字化赋能线下网点。

“我们也在加快挖掘eB2B的机会，以推动传统贸易和新渠道中服务不到位的网点的增长。”Renaud说，当现有客户利用亿滋eB2B平台来刺激销售时，增量可超过15%。

“我们的营销和销售转型正带来巨大成果。这条成功公式在于，将亿滋标志性的品牌与高度专注、审慎且有效的营销和销售平台结合。我们很高兴，但还不满足。”Renaud表示，亿滋转型已带来更高的投资回报率和市场份额，而这仅仅只是开始。

冯朴德则认为，亿滋独特的增长战略是以加速和聚焦为核心，以成功文化和对可持续发展的承诺为动力，“我们有合适的战略来应对市场的波动，这让我们区别于许多其他食品公司”。

其还指出，新兴市场持续增长的势头、亿滋品类和消费者的韧性等因素正帮助该公司应对诸如成本通胀、汇率波动等行业挑战，“特别是，随着放开后的流动性恢复，我们的中国业务正取得强劲的业绩，美国供应链也在稳步改善”。

“我们已经成功驾驭了这个复杂的环境，并能每年持续增加对品牌和能力的投资，进一步推动增长势头。”冯朴德说。