作者：何丹琳（原创）

在加入全球咖啡和茶的巨头JDE PEET’S N.V.(简称JDE PEET’S)麾下后，旧街场（OLDTOWN）白咖啡正在中国市场按下发展“加速键”。

“去年，我们正式完成了和JDE PEET’S内部系统的对接，包含团队、管理方式、供应链等方面的整合。进入2023年，叠加上中国防疫优化后的消费复苏，旧街场在各种意义上都开启了一个全新的发展阶段。”旧街场白咖啡大中华区总经理王巍今天向小食代表示。

这一马来西亚“国民”白咖啡品牌的最新大动作，是于5月18日-5月20日期间亮相于上海举行的SIAL西雅国际食品展，并进行了年度新品首发。小食代了解到，这也是旧街场白咖啡在中国大陆市场的第一次线下大型展会活动。

在上述独家连线交流中，王巍向小食代谈到了旧街场的经营现状和竞争策略、加入JDE PEET’S平台后的协同效应、产品创新的思路和计划，以及未来的增长目标等。

下面，我们一起来关注下。

“翻一番”

在玩家无数的咖啡赛道里，旧街场拥有一个十分特别的品类定位：白咖啡。这是一个由马来西亚的海南华人开创的咖啡子品类。

资料显示，上世纪30年代，马来西亚怡保（Ipoh）的华人喝不惯西方黑咖啡的苦，于是以独有的烘焙方式创造出更符合华人口味的“白咖啡”。白咖啡经过轻度烘焙及特殊工艺加工，咖啡本身的苦味和酸味、以及咖啡因含量均有所降低。

“白咖啡本身就是华人迎合自身口味偏好而创造出来的咖啡类别，这也是旧街场在中国咖啡市场最大的竞争优势之一。”王巍向小食代介绍说，旧街场诞生于白咖啡的发源地怡保，目前在华销售的产品也都是从马来西亚原装进口的。

在中国市场，旧街场这个品牌早已成为了“白咖啡”这一细分类别的代名词。综合尼尔森线下渠道和smartpath线上渠道的零售数据，2022年，在中国速溶白咖啡领域，旧街场占据半壁江山，以超过50%的市场份额，排名第一。

目前，旧街场经营着40多个SKU，据透露2022年的营收接近5亿元，线上渠道占比70%。“过去三年，虽然我们遭遇了疫情挑战，但每年的营收都保持了高个位数的增长。”王巍告诉小食代。

不过，旧街场并不满足于只做白咖啡领域的“老大”。

立足于白咖啡品类，旧街场在整个速溶咖啡市场中也已占据了重要的一席之地。综合尼尔森线下渠道和smartpath线上渠道的零售数据，2022年，在中国混合速溶咖啡领域，旧街场以6%的市场份额排名第三。

“近两年，我们的市场份额基本上每年能提升约一个百分点——2020年，我们在混合速溶咖啡品类的市占率是4%。”王巍告诉小食代，“未来3-5年，我们的目标是做到10%左右的市场份额。”

也就是说，这一速溶咖啡品牌计划3-5年内将市占率“翻一番”——这显然是一个野心不小的目标，在“任务进度条”的前半截，旧街场花了将近20年的时间。

新东家

旧街场白咖啡“换挡提速”背后的最大助力，是新东家JDE PEET’S。

小食代了解到，最早在2004年，旧街场通过总代理的模式正式进入中国大陆市场。而从2014年开始，旧街场转为自主经营，作为品牌方开始在大陆市场建立自己的团队。2018年，拥有麦斯威尔、Moccona（摩可纳）、Super等众多咖啡品牌的荷兰公司JDE PEET’S收购了旧街场的全数股权。

“我们（中国业务）是在2021年开始做内部系统对接的。” 王巍向小食代提到，JDE PEET’S将其作为跨国公司所形成的一整套成熟的管理方式，很好地应用到了旧街场的业务上。

他表示，相关调整已在2022年底基本完成。“现在，从供应链、市场部到销售部，我们旧街场中国团队都会跟整个JDE PEET’S亚太的团队进行有效的定期沟通，从而共享资源和信息。”

从区域来看，这一整合过程中的最大变化之一，是中国在旧街场业务版图中的重要性大幅提升。

“在过去，旧街场作为马来西亚公司更多聚焦于东南亚，以及（毗邻的）中国香港市场。”王巍表示，而在融入JDE PEET’S这个更大的跨国咖啡经营体系以后，整个大中华区都是集团的重中之重，在其多品牌经营的策略中，拥有独特定位的旧街场迎来了新一轮的扩张机遇。

“我们在中国已经是白咖啡的领导品牌了，母公司对我们的期望就是进一步把整个白咖啡的细分品类做大。因为白咖啡在全球华人市场的整个知名度还是非常高的，而在我们国内还有比较大的提升空间。”他说。

从协同效应来看，背靠JDE PEET’S的旧街场中国业务尤其在产品研发和供应链上“开挂”了。

“以前旧街场主要以马来西亚为主，中国更多是复制。” 王巍向小食代指出，现在，旧街场除了位于马来西亚的柔佛州首府新山的亚太研发中心外，还链接了JDE PEET’S在中国大陆的资源，比如无锡超科食品有限公司和研发中心。

他表示，无锡工厂和研发中心会承担中国本地市场原材料的研发，辅助亚太研发中心开发出更多符合中国消费者需求的原料。

与此同时，速度也大大提升。“JDE PEET’S全球有50多个咖啡和茶品牌，我们在研发上面可以很快速地借鉴其他地区其他品牌的优势，结合自有地工艺，推出更多亚洲特色的新品。”他告诉小食代，“我们从去年开始启动了研发项目，今年第一波新品在5月上市了。”

新品“井喷”

这今年的第一波新品，正是在近日举办的西雅国际食品展上首次对外亮相的。

小食代了解到，旧街场在展会上发布了两款新品，分别是咸焦糖味白咖啡和含微研磨减少糖白咖啡。这两款新品都保留了旧街场白咖啡传统拼配咖啡豆的配方，选用了阿拉比卡、罗布斯塔和利比里卡三款咖啡豆，同时在其他原料或工艺上有所创新。

“一直以来，我们卖得最好的主力单品是原味和榛果口味，这两个口味系列已经卖了将近20年，而我们上一次推出新品也是四、五年前了。在这期间，市场上一直有很多新的花式口味出来，我们也希望能够为消费者提供一些更加新潮的选择。”王巍告诉小食代。

主打“可甜可盐”的咸焦糖味白咖啡，是从潮流口味中得到的灵感。“我们看到市面上看到有大量这种口味的产品出现，像咸焦糖的冰淇淋、零食、拿铁等，它们已经被验证过很受到消费者欢迎，特别是女性和年轻人。基于这个市场洞察，我们就开发了这款新品。” 王巍说。

含微研磨减少糖白咖啡，则是响应当下消费者越来越健康化和精细化的咖啡需求。一方面，它更好地还原了马来西亚旧街场线下咖啡店的风味。“微研磨也是这几年行业里面比较流行的一个新技术，它是通过微研磨技术保留了更多属于咖啡豆的味道，能够给消费者带来类似手冲咖啡的感受。”王巍介绍说。

另一方面，相对于旧街场传统白咖啡产品，含微研磨减少糖白咖啡的糖分减少了30%左右，同时使用了脱脂乳粉。“所以，它既保留了白咖啡比较美味的口感，又能够让消费者减少糖分高的焦虑跟负担。” 该品牌表示。

今年年底以及明年，旧街场还会有更多的新品上市计划。

王巍向小食代“剧透”说，今年下半年，该品牌将进行全系列的包装升级，同时新增两个更大包装规格的产品。“至于明年，我们也已经规划了至少6个新产品了。”

纯咖啡和美食

值得注意的是，这一白咖啡“老大”还将首次将产品线延伸至其他咖啡和食品品类。

“我们现在主要销售的是三合一的混合白咖啡，未来我们计划推出一些纯咖啡产品，包括延展到黑咖啡领域，以及推出一些不额外添加糖和植脂末等成分的白咖啡。” 王巍告诉小食代。

这背后是咖啡饮用的健康化趋势。“尤其是过去疫情这三年以来，我们看到黑咖啡这种纯咖啡的增速十分迅猛。而旧街场白咖啡都是三合一、二合一的混合速溶，我们的基本盘是稳的，甚至也在增长，但是落后于这种纯咖啡品类的成长。我觉得这是旧街场现在面临的一个挑战。”他说。

不过，旧街场也并不打算把步子迈得太大。王巍表示，一方面，该品牌会加大本土化创新，“例如在速溶品类上，中国消费者对于黑咖啡或者说纯咖啡的需求，是远远要强于马来西亚等国外消费者的。”

另一方面，旧街场也会继续提供口味正宗地道的白咖啡。“因为这个是我们的传统，也是为了满足我们品牌忠粉的需求。”他提到，未来并不打算将所有产品都变成纯咖啡，“例如，传统配方中的植脂末能够保持白咖啡的特色——口感顺滑，我们也会继续保持最原汁原味的产品线。”

与此同时，这一马来西亚国民咖啡品牌还要进一步跟“美食”绑定。

王巍告诉小食代，旧街场在国外有休闲零食产品线，接下来也会陆续将部分产品引入中国市场。“在马来西亚，旧街场白咖啡就是跟美食牢牢绑定在一起的，美食佐餐咖啡的形象也能够突出我们白咖啡的味道特色。”

事实上，在马来西亚、中国香港还有其他东南亚国家，旧街场不仅销售包装白咖啡，还经营着近190家旧街场白咖啡餐厅，里面不仅供应白咖啡、还提供餐食。

在被问到是否有在中国大陆的开店计划时，王巍表示“我们会评估和考虑，今年上半年我们在香港机场的门店会重新开业。”

“总的来说，我们希望放大白咖啡的美食属性，相比起黑咖啡可能代表着对自己的严格要求，我们希望白咖啡带给消费者的更多是一种快乐和美好。”王巍表示，基于白咖啡本身的市场潜力跟机会，再加上JDE PEET’S的赋能，未来旧街场将在中国市场上走得更稳、更快、更远。