作者：小食代

铺天盖地的春节营销席卷而来，如何才能精准踩中年轻一代的消费喜好？

不妨先来看看2025春节消费中的关键数据。抖音生活服务联合CBNData发布的《2025春节消费数据报告——年轻人接棒新春掌门人》[1]中显示，蛇年春节，各地非遗民俗相关消费持续走高。

根据抖音生活服务的数据，以鱼灯出圈的黄山，春节吃喝游玩订单量同比上涨458%；以皮影戏闻名的腾冲和以英歌舞闻名的潮汕，春节相关表演团购的订单量分别同比上涨488%和795%。[1]

今年，非遗依旧热度不减，成为了不少品牌借力借势的“风口”。近日，知名大汽水品牌大窑饮品，也正式官宣携手国家级非遗“汪氏皮影”推出马年限定非遗主题包装，不仅用非遗文化焕新了“过大年喝大窑”的新春仪式感，为消费市场注入了新意，更以“快消饮品+非遗技艺”的商业模式，引发了行业对传统文化活态传承与品牌价值升级的深度思考，还以此为依托，加速了产品在多元场景的渗透。

 大窑这一波非遗联名是如何“上分”的？赶紧一起来围观一下。

皮影入罐 “非遗”破圈

对于消费者而言，品牌与非遗技艺的联名早已不是新鲜事，罐身瓶身的焕新设计更是司空见惯。想要真正跳出同质化竞争的桎梏，实现声量与口碑的双重“破圈”，绝非易事。毕竟在传统联名时代，简单的 logo 叠加与视觉元素拼接，早已难以触动大众的注意力，更无从谈及精神层面的深度认可与情感共鸣。

大窑此次与汪氏皮影的联名，却用细节处的“用心”，彰显了文化与商业融合的匠心巧思，诠释了“真诚才是必杀技”。

首先，是二者的共创与春节购物场景的深度契合，将美好寓意与新春祝福，丝丝入扣地编织进联名包装的每一处细节之中。

这款马年限定联名罐的文化表达堪称精妙，它深度绑定生肖马元素，将传统皮影艺术与吉祥纹样进行了浑然天成的融合。

在纹样设计上，铜钱纹暗藏巧思：饰于马鞍之上，便寄寓“马上发财”的热切期盼；点缀于背景之间，则象征“钱从四面八方来”的富足愿景。灵动的祥云纹萦绕罐身，承载着“马踏祥云，平步青云”的顺遂期许，生动诠释了中国传统“纹必有意，意必吉祥”的造物哲思。

其次，是双方的合作，属于深入非遗肌理的有机融合，而非流于表面的视觉元素堆砌。设计团队精准提炼出汪氏皮影中最经典、最具辨识度的艺术精髓，并与罐身载体进行了恰到好处的适配。

在皮影艺术的还原上，拉丝纹雕琢的马头，鬃毛飘逸、姿态昂扬，尽显骏马奔腾的飒爽精气神；中国结元素点缀的马尾，为灵动的造型更添几分传统韵味；八瓣梅纹装饰的马关节，灵动精巧、炯炯有神，暗藏“财源滚滚”的美好祝愿；再加上极具标志性的皮影操纵杆设计，更是一语双关地传递出“握住大窑，便握住所有美好”的巧思。

种种细节交织，让整个罐身不仅是一件饮品容器，更成为了承托千年非遗韵味和祝福的载体。

对于大窑此次的创新，中国食品产品分析师朱丹蓬给予了极高的评价，他表示：“这是大窑在2026年一个全新的创意，全新的一种产品的模式，它既符合了行业发展趋势，也匹配了大窑提升品牌调性的核心需求跟诉求，同时还满足了消费者尝新猎奇消费思维。”

切入多元场景

春节消费，离不开“情感驱动”。无论是年货采购、家庭聚餐，还是亲友团聚，节日场景始终围绕“情感连接”展开。大窑作为深耕餐饮渠道的大汽水品牌，精准把握这一核心，以非遗联名罐为载体，加速渗透春节多元消费场景，实现了产品与情感的双向赋能。

从产品功能性来看，大窑汽水能够精准适配全国不同地域的年味美食，为场景渗透筑牢根基。北方的饺子宴上，清爽的碳酸饮品解腻开胃；南方的团圆饭桌上，翻腾的气泡烘托出欢聚的热闹氛围，而依托大窑“1（碳酸）+2（果汁&植物蛋白）+N”的丰富产品矩阵，在西南的火锅局、西北的面食席上，也能找到风味匹配的大窑饮品。

非遗联名罐的加入，更让这些饮品突破了单纯的佐餐功能，升级为连接地域美食与新年祝福的情感纽带。罐身的皮影纹样与吉祥寓意，唤醒了消费者对家乡味道的记忆，也让每一次举杯都成为传递文化与温情的契机。

通过定制纹样与皮影艺术特色，大窑成功将抽象祝福视觉化、符号化，让传统文化、地域情感与新春团聚场景紧密连接。这既是对非遗技艺的活态传承，也是对新年消费场景中“吃好喝好”民俗文化的创新诠释，唤起消费者对家乡美食文化的感知与自豪，进一步拓展了品牌的情感与文化边界。

从场景渗透的精准度来看，非遗联名罐更是加速抢占年货采购、家庭聚餐、亲友馈赠三大核心场景，助力其在“年货战”中奋勇突围。

作为年货，它兼具实用价值与文化价值，满足消费者“礼尚往来”中“送祝福、送文化”的双重需求；作为家庭聚餐的佐餐饮品，它以精美的皮影罐身设计和深厚的文化内涵，为餐桌增添仪式感，让“吃好喝好”的朴素祝福更具温度；作为亲友馈赠的佳品，它成为传递情感、分享文化的优质载体，让非遗文化在人际传播中进一步扩散。

朱丹蓬分析指出：“在佐餐饮料方面，大窑非常专业。而通过这次新年开门红的创新举措，会对大窑未来在发展整个‘喜文化’、‘福文化’、新春文化方面起到加持作用，能加速对消费者心智的占领。”

如今，通过对春节核心消费场景的加速渗透与深度绑定，大窑已成功构建起区隔化竞争优势壁垒。在同质化严重的饮品市场中，非遗联名罐凭借独特的文化意蕴和强大的场景适配性，强化了品牌亲切感，助力其在春节市场中，凭借“高质饮品”与“社交货币”的双重属性优先突围。

双向奔赴

在消费升级的浪潮下，品牌竞争已从“产品竞争”转向“价值竞争”。大窑早已深谙，消费者选择一个品牌，不仅是选择其产品功能，更是认同其品牌理念与文化主张。

事实上，纵观大窑近年来的营销举措，便可知此次非遗联名，并非短期的营销噱头，而是其品牌长期战略的延续。

一直以来，大窑都致力于以文化为根基，场景为纽带，构建起独树一帜的文化营销体系。

从依托内蒙古品牌基因打造“烧烤+汽水”的地域消费符号，到借势年货节推出吉祥主题包装；从亮相 Aw 动漫游戏嘉年华打破次元壁，到在它博集宠物盛会中化身铲屎官的情感纽带，大窑始终在探索文化与消费的融合路径。

而此次携手“汪氏皮影”推出联名罐，更是品牌从地域文化深耕到国家级非遗赋能的进阶，通过持续结合非遗、民俗文化、地域文化，大窑正稳步构建品牌的文化护城河，实现商业价值与文化责任的双向奔赴。

整体复盘大窑与汪氏皮影的联名合作，我们发现，看似是简单的“罐身营销”，却在非遗的加持下，挣脱了传统“视觉化营销”的桎梏，实现了“消费情感深度链接”、“品牌与文化同频共振”、“非遗活化与商业反哺”的三重突破。

大窑的非遗联名罐，不仅让非遗皮影艺术走进了千家万户的餐桌，更让春节消费市场充满了传统文化的意蕴与美好的祝福。

与此同时，大窑的实践也为行业带来了深刻启示：传统文化并非只能 “居庙堂之高”，束之高阁供人仰望，更是赋能现代商业发展的宝贵资源。

品牌只要精准锚定传统文化与现代消费的契合点，用创新手法激活文化内核，就能在助力传统文化焕发新生机的同时，实现品牌价值提升与商业进阶的良性循环。

[1]https://www.cbndata.com/information/293619