作者：吴容

从京A精酿、乌苏啤酒烧烤业务，再到多个跨啤酒品类的探索，这些看似分散的业务，都在嘉士伯中国餐饮零售和跨啤酒品类业务单元总经理孙怡的职责之内。在她看来，它们指向的是同一个核心问题，即“在不同消费场景里，我们应该给消费者提供什么样的产品和体验？”

近日，京A在上海CBCE亚洲精酿展亮相。作为从北京起步的精酿品牌，在嘉士伯中国的助力下，该品牌如今已成为消费者心中的本土精酿符号之一。在活动现场与小食代交流时，京A负责人孙怡分享了京A在产品创新、渠道深耕及精酿餐吧上所做的努力。

而面对竞争愈发激烈、消费者选择愈发丰富的市场环境，京A将如何继续走出自己的路径？我们一起来看看孙怡的说法。

年推40+款新品，品质奖牌148+项

京A于2012年在北京创立，是中国较早一批本土精酿品牌之一。“京A”这个名字，源自北京最早一批车牌编号。2019年，京A成为嘉士伯中国旗下精酿品牌。

从最初的社区精酿起步，到如今覆盖零售与精酿餐吧业态，京A已积累起一批稳定的消费群体。小食代留意到，目前在社交平台上，围绕京A的讨论多集中在“先锋”、“有个性”、“有表达”、“品质稳定”等关键词，京A精酿餐吧也有着“晚A好去处”、“北京打卡地”等标签。

在孙怡看来，这些口碑背后，来自京A长期构建的三大核心竞争力：文化、品质与创新。其中，“文化”体现为北京城市语境下的先锋气质；“品质”建立在对原料、工艺与酿造技艺的坚持；而京A的“创新”则体现在，每年推出超过40款新酒，并持续对原料、工艺与风格等进行创新探索。

具体而言，孙怡介绍称，风格创新指的是在传统精酿风格基础上进行创新，比如“混合理论”果汁拉德勒IPA在拉德勒的清爽口感上融合了浓郁果汁；技术创新层面，以西打香槟IPA为例，采取的是西打与香槟IPA混合的酿造工艺；原料层面，京A尝试将本土食材引入精酿体系，例如传统比利时小麦使用橙子皮，京A的阿白小麦则使用了新会发酵型陈皮；而概念创新层面，京A的灵感多来源于本土饮食文化，比如，“二八酱世涛”灵感来自老北京火锅蘸料，“拍黄瓜古斯”将黄瓜与盐融入古斯基酒中。

在将创意转化为市场产品的过程中，酿酒师扮演着核心角色。孙怡表示，“没有酿酒师的个人表达，就没有精酿啤酒的灵魂。”在具体运作上，一般是酿酒师基于专业能力提出产品创意，市场团队结合消费趋势，并将这些创意包装，转化为消费者更易理解的产品故事，随后将创意概念放到小批量工厂生产，在京A体验店中获得消费者的反馈及数据，最终将有积极反馈的产品转化为大生产的零售化产品。

值得一提的是，作为精酿文化的组成部分，“合酿”发挥着激发创意的重要作用。孙怡介绍，京A连续多年举办八乘八合酿计划，邀请来自澳洲，英国等不同国家的酿酒师与本土酿酒师交流与碰撞创意，从而不断丰富产品灵感，并将更多具有新意的精酿表达带给消费者。

持续的产品创新，也为京A带来了外部认可。孙怡透露，截至2025年，京A已在国内外主要啤酒赛事中累计获得148枚奖牌。同时，在消费端的反馈同样积极，“酒花飞拳”“酒花漫步”在京东平台的回购榜及好评榜排名前三，有着较高的复购率。

加码即时零售等非现饮

关注创新之余，京A也紧跟消费场景变化，不断优化渠道布局。去年，京A加码即时零售渠道，并推出了更适配零售与即时消费场景的罐装精酿产品，包括“酒花飞拳”“酒花漫步”“陈皮阿白”“茉莉青提”等，在包装与风味上进行焕新。

“精酿啤酒过去相对更依赖门店和特定消费场景，但即时零售让它有机会进入更广泛的家庭和日常场景。同时，精酿也是符合悦己的品类，即时零售能快速满足消费者的需求。”孙怡说，部分消费者可能先在门店认识京A，之后再通过即时零售完成复购，这两个渠道是互补的。

她表示，作为较早布局非现饮渠道的精酿品牌，目前京A还在持续完善小红书店铺、微信小店、京东及天猫自营旗舰店等渠道。“同时，京A也在结合门店体验和零售渠道，让消费者在店里喝到、在线上和商超实现复购。”她说。

针对正在快速发展的即时零售渠道，京A不仅在早些时候入驻盒马、歪马送酒等平台，还依托自身酿造能力与渠道方共创产品，如与盒马共酿“夏洛不明”双倍干投浑浊IPA、与歪马送酒推出“朝花夕投”双倍浑浊IPA，进一步深化合作。

在渠道拓展过程中，嘉士伯中国的体系支持也发挥着不小的作用。孙怡认为，依托嘉士伯中国的分销网络，一方面，京A能够更高效地进入更多城市和更多渠道，降低走向全国的成本；另一方面，嘉士伯中国在供应链和运营效率上的支持，会让京A在保持品牌个性的同时，也具备更强的落地能力。

“对一个本土精酿品牌来说，这种支持是很关键的。”她说。

押注细分场景、创新

根据中金公司数据，京A所处的中国精酿啤酒市场在2024年的规模约为415亿元，中金预测在未来3年内市场将突破千亿规模。

在孙怡看来，眼下精酿啤酒赛道正处在典型的发展阶段，“属于品类在成长，品牌仍在形成的阶段。”她说，这意味着，一方面精酿品类已被越来越多消费者接受，市场教育不需要从零开始；另一方面，消费者对品牌的认知还没有固化，谁能把品牌做得更清晰、更稳定，谁就更有机会脱颖而出。

同时，主打餐酒吧、精酿的啤酒赛道资本动作频频。去年，主打餐酒吧的COMMUNE幻师、聚焦中式精酿的金星啤酒冲击港交所。她认为，当资本市场开始更认真地看待精酿和餐酒这类业态，说明它们不再是小众兴趣市场；同时，当大家都在思考，酒到底怎么和消费场景结合，会让业态变得更完整、更具竞争力。

不过，行业挑战同样存在。

首先是精酿市场玩家增多，导致竞争激烈。“现在消费者不是没有选择，而是选择太多了，消费者对体验的要求也越来越高。消费者为什么选择你，不只是因为你的产品能喝，而是能不能给到他更完整、更舒服、更有记忆点的体验。”孙怡说。

同时，精酿啤酒市场存在激烈的价格竞争。“从长期来看，我不认为精酿品牌可以靠低价建立竞争力，因为精酿本身背后是原料、工艺、风味、文化和体验的综合体现。只拼价格，会让这个品类的价值削弱。”孙怡说。

在这样的行业环境中，京A既有机会，也面临挑战。

孙怡认为，发展十余年后，京A在产品创新、品牌表达与门店体验等方面，已形成一定积累，这构成了其当下的重要机会。以门店体验为例，她表示，京A精酿餐吧的价值在于提供一套完整的品牌体验，店内通常提供超过20款特色精酿，并搭配下酒菜、汉堡等餐食。截至2025年，京A已拥有13家精酿餐吧（含郑州、贵阳加盟店）。同时，京A也在核心城市加码桶啤业务，将产品铺入更多门店，深耕与餐饮场景的结合。

但她指出，“京A的挑战在于，今天市场比以前更热闹，消费者的注意力也更分散，仅‘有积累’还不够，还需要进一步把品牌做深、做透，让消费者在众多选择中真正记住并选择京A。”

在未来京A具体增长路径上，她认为机会主要来自两个方面，首先，场景进一步细分，比如朋友聚会、运动观赛、露营、下班后小酌等；其次是持续产品创新，消费者对风味、酒精度、包装等接受度更加开放，精酿未来会有更丰富的表达。

至于嘉士伯中国对于京A未来的期望，孙怡表示，希望京A既保持自己的个性和创造力，又能在更成熟的体系里走得更稳、更远。“嘉士伯中国对京A的支持，不是短期规模冲刺，而是帮助它把长期能力建起来，比如产品品质、供应链、渠道能力及品牌运营能力，这些都是一个本土精酿品牌想要持续做下去必须具备的东西。”她说。