作者：何丹琳（原创）

“由于现饮渠道（餐厅、夜场、酒吧、KTV等）持续承压，我们正更积极地转向非现饮渠道（超市、便利店、电商、即时零售等）。” 嘉士伯中国总裁、重庆啤酒股份有限公司（下称重啤）总裁李志刚今天向小食代表示，这一策略的成功执行助推了公司业绩增长。

日前，旗下运营着嘉士伯、乌苏、1664、重庆、乐堡、京A等品牌的重啤发布了2025年第一季度业绩，期内啤酒销量、营业收入、归母净利润、扣非归母净利润等关键指标均实现增长。

今天，在与小食代等交流时，李志刚详细谈到了这家啤酒巨头加码非现饮渠道的举措，密集上市新品背后加码啤酒和“啤酒外”品类的思路，以及对于今年消费者信心趋势的判断等。

下面，我们一起来听听这位掌门人的说法。

灵活转向

近一两年，餐饮和夜场等现饮渠道的持续承压，也让这家啤酒巨头连带着感受到了“寒意”。

“受到外部经济环境的影响，很多人的消费习惯有所改变，所以我们很早就开始有所动作。”李志刚表示。事实上，自去年开始，重啤就积极做出了调整，包括加码非现饮渠道的高端产品组合，并大力推动更适合零售渠道的拉罐包装产品。

这一灵活转向的策略已经开始奏效。“我们的拉罐啤酒（注：拉罐主要在非现饮渠道销售，瓶装主要在现饮渠道销售）的销量占比持续提升，成为更大的销量贡献者。”他表示，“所以当某一些场景受压的时候，我们转向其他场景还算是挺成功的，这是我们做的改变之一。”

值得一提的是，针对自身优势不同的市场，重啤加码非现饮渠道的“打法”不一。

“我们大约7成的生意在强势市场，3成在强势市场之外。”李志刚提到，在强势市场，该公司无论在现饮和非现饮的渠道覆盖都非常好，重点在于利用现有渠道和人员，带动“更多的高端产品”给到消费者，包括新推出的饮料等。

“如果是在我们的大城市市场，覆盖模式又不一样，因为毕竟我们的密度没那么高，所以我们更多是通过新零售，比如美团等O2O平台去做非现饮渠道的覆盖。在这些（新零售）渠道，我们相对来说做得比较成功，市场份额也相对高一点。”他说。

李志刚认为，这为重啤加码非现饮渠道带来了新机遇，“未必要像传统的方式那样，配备大量人员才能去做非现饮渠道的覆盖。”他又提到，“包括很多的酒类的垂直即时零售平台，像（美团旗下的酒水即时零售品牌）歪马和酒小二等也在蓬勃发展，反映出消费者的需求就在那里。”

为了更好地抓住非现饮增长机遇，重啤还在推动与O2O平台的深度合作。例如，小食代曾介绍，嘉士伯去年与美团闪购开展了两个多月的“超级品牌日”活动，共同构建“在家看球喝嘉士伯”的消费场景。

据透露，2025年第一季度，重啤现饮和非现饮的销量占比分别约为44%和56%，非现饮占比持续提升。展望今年，重啤也将调整销售和营销支出，计划向“更具吸引力的”非现饮渠道倾斜。

啤酒和“啤酒之外”

在加码非现饮渠道的同时，这家啤酒巨头的上新势头也很猛。资料显示，重啤拥有由本地品牌和国际品牌构成的多元品牌组合，包括乌苏、重庆、山城、西夏、大理、风花雪月、天目湖、京A等本地品牌，以及嘉士伯、乐堡、1664、布鲁克林、夏日纷等国际品牌。

进入2025年以来，重啤已有6个品牌推出新品，包括“嘉士伯醇滑5°”、 “乌苏啤酒天山原酿”、 “重庆精酿全麦啤酒1L”、“西夏X5星空”升级版、“西夏特酿”、“天目湖全麦芽”，以及京A的“轻盈马赛克”、“好事橙双”、“桃紫幺幺”等多个限定产品。

此外，“重庆纯生”、“风花雪月茉莉花风味啤酒”、“京A酒花飞拳”和“京A陈皮阿白”等产品也同步推出新包装，持续提升消费者体验。

除了上述啤酒产品，重啤也在持续拓展啤酒以外品类，加快布局饮料赛道。继去年底在云南推出大理苍洱汽水后，天山鲜果庄园橙味汽水于今年4月在新疆、重庆等地上市。

在被问及产品创新的总体思路时，李志刚向小食代表示，重啤主要有两大方向：啤酒（Beer）和“啤酒之外（Beyond Beer）”。

“对于核心的啤酒品类，我们不断从概念、趋势、包装上去进行创新，打造具有吸引力的新卖点。与此同时，未来你会看到我们在啤酒之外会有更多的创新推出。所以，我们会基于这两大支柱来做新产品的拓展。”他说。

李志刚又强调道，虽然目前啤酒之外的品类业务占比很小，但其重要性不能从整体的比例来看，“它的未来可塑性跟可造性可以很大，我们才刚刚起步。” 

在他看来，饮料类产品跟啤酒产品业务具备很高的协同性。“在我们的强势市场，我们有很好的渠道覆盖，如果它们也有销售饮料的需求，为什么不一起卖我们的啤酒和饮料呢？”他说，这是重啤利用现有渠道覆盖更多品类以扩大销售的做法，该公司也拥有分销和服务上的竞争优势。

“相对来说，我们在业务空白市场就没有这个优势，在这些空白市场的话，我们就很难去跟其他饮料产品去竞争，所以我们还是会有地区选择性地去做。但是别忘记中国那么大，在几个省份能做好，其实体量就已经不少。”他说。

“当然，等到我们的饮料产品在（我们的优势市场）重庆和新疆做得很好的时候，因为这两个都是网红城市，我们也希望（饮料产品）能成功出圈，能够长着腿跑出来。”李志刚告诉小食代。

消费信心

多管齐下的重啤在2025年实现了稳健开局。

财报显示，2025年1-3月，公司实现啤酒销量88.35万千升，同比增长1.93％；实现营业收入43.55亿元，同比增长1.46％；实现归母净利润4.73亿元，同比增长4.59％；实现扣非归母净利润4.67亿，同比增长4.74％。今年2月，嘉士伯集团曾指出，在中国市场，由于去库存已在2024年12月完成，2025年开局良好。“去年在预判旺季销售的时候比较积极，所以库存相对较高。2025年第一季度，我们的库存水平就已经恢复到一个健康的范围内。”李志刚今天告诉小食代。

对于今年旺季，这家啤酒巨头期待消费信心有所提升，带动啤酒销量整体回暖。

“我们一直在跟踪消费者信心指数，多月以来仍徘徊在较低的水平，但这并不代表消费者不去花费了，只是花费的方式有所改变。至于什么时候他们会更加大胆地去花费，或者是更加有信心去花费呢？我想跟外部的环境有关系。最近，国家也在积极拉动国内消费，我们也期望相关措施能够让行业受惠。”李志刚说。

他又认为，消费者信心的提升需要时间，“它是一个渐进的过程，我想它未必在今年（夏天的啤酒销售）的旺季都有一个很好的体现，所以我们要做好自己的准备，包括我们以什么样的场景、什么样的方式为消费者提供我们的啤酒产品。”

“话说回来，我认为，在酒精类饮料里，啤酒的韧性相对还是比较强的，因为价格不高。一罐8块钱、10块钱的啤酒，对比800块钱的其他酒类，可负担性还是很强的。”李志刚表示。

展望2025年，嘉士伯集团曾指出，其在中国市场的重点是“再次扩大市场份额”。该公司曾表示，2016-2023年期间，其在中国啤酒市场的市占率已从5%增长到8%，计划未来几年提升至10%，这将得益于西部地区旅游业持续发展、推进大城市计划、“国际品牌+本地品牌”的组合。