作者：潘娴（原创）

从多渠道布局到开店提速，开市客（Costco）的“剧本”和山姆可能越来越像了。

日前，开市客宣布进驻京东官方旗舰店，销售范围覆盖全国逾2800个区县，并打破了会员店必须付费办卡才能购物的铁律，向非会员开放了购物入口。

看似线上新布局，但这或是开市客为加速扩张做的必要铺垫。小食代日前从业内了解到，早在去年底举行的一场小范围会议里，该公司就曾经分享过一个开店目标，即计划在2026～2030财年于中国大陆市场新增九家门店，这意味着开店速度要按下“加速键”。自7年前在大陆市场开出首店以来，开市客目前仅开出七家门店，而上次开店已经要回溯到2024年。

截至发稿时，开市客未对小食代就此次会议的查询予以回复，也不清楚自上述会议后，有关目标是否再有调整。下面，我们一起看看详情。

开店提速

根据小食代从业内了解到，在上述会议中，开市客方面分享的目标为面向2026～2030财年（注：主要覆盖2025年9月至2030年8月），期内开市客中国大陆门店数量预计达到16家。开市客将加密已布局的、消费力较强的区域。

目前，该公司的七家大陆门店全部位于华东、华南地区，包括六家华东门店（上海2家、苏州1家、杭州1家、宁波1家、南京1家）、一家华南门店（深圳1家）。

小食代了解到，根据会议上分享的数字，到2030财年，开市客9家新店中计划有5家开在华南，4家开在华东；该公司将重点关注24个城市，这些城市的人口总数超过3亿，收入较高的家庭数量超过1亿。

此外，开市客新店也计划筹备配置加油站。目前，开市客在中国大陆仅有南京一家门店配备了加油站，这可以说是开市客的特色服务。

和卖场商品的逻辑一样，开市客通过提供价格较市面更低的汽油引流，核心还是在于靠会员费获利，这个策略在美国也被山姆、BJ’s这些主流会员店模仿。开市客曾表示，每100名到店加油的人中，有一半以上会在加油后进店购物。

资料显示，开市客采用52/53周制财年，而目前已经处在其2026财年Q4的尾声。这意味着，假如上述目标仍未调整，也只有4年多一些的时间兑现，能否“满血”开出这么多门店让人存疑。不过，对于开市客要扩张提速的想法，业内人士普遍认为并不意外。

欧睿国际零售行业首席顾问刘津指出，仓储会员店在中国仍处于具有增长潜力的发展阶段，当前消费者更加关注品质、性价比和购物效率，差异化商品和优质自有品牌正成为驱动会员店增长的重要因素。

首都经济贸易大学消费大数据研究院教授陈立平告诉小食代，近两年，国内零售快速向折扣化的方向发展，许多国外企业的进入与加码体现了市场前景。同时，政府部门鼓励零售业态创新，在招商引资上提供政策优惠，有利于新店落地。

他又提到，现时的中国消费者讲究性价比，而打造高性价比产品是老牌折扣零售企业的“拿手好戏”。这类企业经历了几个轮回的经济周期，并从中积累了丰富的应变经验及大量供应链整合资源。

目前，国内折扣零售业态大致分为“硬折扣”、“软折扣”两种。一般来说，硬折扣是指减少SKU和运营成本，搭建垂直供应链，推出自有品牌，从而降低渠道的零售价，典型代表如山姆、开市客、奥乐齐。软折扣则是通过销售尾货、临期货、过季或微瑕等，实现超低价格，获得一批客流，如奥特莱斯、好特卖。

先慢后快

无论是开店节奏还是多渠道布局，在中国大陆仍处于起步阶段的开市客，其打法都与山姆早期十分相似。

在开店节奏上，双方其实都奉行“先慢后快”的策略。

“外资零售在中国的扩张是很谨慎的，他们需要花很多精力考察进入哪些市场，包括当地产业是否更利于自己的目标客群聚集。山姆进入中国后，也是过了几年才到其他城市开店，就像中国零售企业出海也要经历摸索的过程。”陈立平说。

公开资料显示，从1996年在深圳开出首店后，山姆中国过了5年才走出深圳开店。进入中国近20年来，山姆仅开出12家门店，也就是每年开店不到一家。

期间，作为中国会员店“先锋”的山姆克服了多个难题，包括说服本土消费者接受“付费购物”这一新颖模式、建立系统化的选品与供应链能力、寻找满足多项条件的选址等等。直到2016年起，山姆中国才开始加快开店，并不断提速。

对于山姆过去的“慢节奏”，2020年，时任山姆会员店业务总裁及沃尔玛中国副首席执行官文安德（Andrew Miles）曾在采访中说，要做可持续的业务发展，一定要把基础搭建好。例如，找到一支正确的采购团队，让他们关注品质的重要性、思考如何打造差异化的自有品牌商品。而这些不是一蹴而就的，团队打造就花了多年时间。

虽然开市客进入中国时与山姆的境况不同，比如会员店业态已具备一定认知基础，但其依然有意保持着克制的开店节奏。

当中原因之一与山姆类似，即组建合适的团队需要时间。

此前，开市客在华开店遵循“老带新”的模式，即从现有门店抽调员工支持新店。以上海首店为例，开市客前任首席财务官Richard Galanti曾称，当时至少有60到70位员工来自台湾地区，既有来自办公室和采购办事处，也有来自仓库的主管和经理。

尽管外界认为开市客在华进度缓慢，尤其是在山姆高速扩张的衬托下，但公司高层并未因此改变原定思路。

在今年业绩会上，开市客首席执行官Ron Vachris表示，开市客在中国开设第一家仓储式门店的方式，与公司进入其他任何国家时的做法非常一致。“我们进入市场，开设几家门店，了解当地文化，学习在该国开展业务的模式。然后，我们会在此基础上进入一个良好且稳定的增长轨道。”

他又否认了中国业务增长停滞的说法，称这更多是公司设计好的节奏。其又表示“有信心与中国境内的任何竞争对手抗衡”，对开市客中国的业务状况和增长势头感到满意。

虽然开市客在大陆市场近两年没开新店，但销售额仍有双位数增长。由中国连锁经营协会（CCFA）发布的中国连锁Top100榜单显示，2025年，开市客中国销售规模首次突破100亿元，同比增长14.9%，单店平均年销售额超过14亿元，比一年前增长了约2亿元。

多渠道布局

除了拓店，开市客多渠道布局也有着山姆的“影子”。

近日，开市客官宣入驻京东官方旗舰店，联合京东物流覆盖全国逾2800个区县，打破卖场所在城市辐射范围边界。由此，开市客将服务半径从门店周边拓展至全国，也搭建起覆盖线下门店、线上小程序、京东平台的多渠道网络。

需要指出的是，这一布局不仅扩大了开市客的销售范围，也被其寄望能吸引更多付费会员。在会员店业态中，会员费被视为最重要的利润来源，商品利润反而次之。

据悉，此次入驻京东平台，开市客并未将该渠道完全限定于会员消费，而是通过开放非会员购买入口以及实行双档定价机制。所谓双档定价，即会员以门店原价购买，非会员以溢价购买。

相比要花299元开卡购物，这一设置无疑大大降低了尝鲜门槛。按照开市客设想，其希望让更多消费者先体验商品与服务，再根据自身需求选择是否加入会员体系，搭建“线下沉淀存量会员、线上挖掘全国增量”的双增长曲线。

“京东平台沉淀了海量偏好理性品质消费、家庭囤货、大宗采购及进口好物购买需求的中产客群用户，其中逾3000万PLUS会员具备高客单价的消费特征与粘性，并且对购物体验的确定性、标准化以及质价比的追求，都与Costco开市客核心用户画像的消费理念高度契合。”该公司说。

有趣的是，这与山姆玩法基本一样。

2016年，山姆进驻京东，一方面通过京东进行全国化覆盖，另一方面也希望借助京东流量招募更多新会员。最开始，山姆启动了为期10天的会员开放日，即所有京东消费者均可享受会员价，开放日结束后回归双档定价，非会员购物将加价10%。这一价格体系保留至今。

2018年初，山姆方面称，通过京东带来的流量，其当时20%线上注册会员来自没有山姆实体店的城市。此外，据京东方面披露，山姆京东旗舰店上线一年即实现销售额同比三倍增长。

从山姆实践来看，与京东合作成功不仅带来了会员费与商品销售的双双增长，也令其能在门店空白市场建立品牌认知度，为日后开店“铺路”。

虽然在渠道布局上紧追山姆，扩张也计划提速，但双方体量差距在短期内难以缩小。目前，山姆在华门店数接近70家，而开市客约为其十分之一。即便按开市客最新敲定的五年九店规划推进，总量也不过与山姆去年一年新开10家的规模相当。在中国市场，如果开市客想与在此深耕多年的山姆一较高下，仍需付出巨大努力。

欧睿国际零售行业首席顾问刘津表示，长期来看，会员运营、供应链能力以及差异化商品供给将是决定企业能否持续增长的关键。