作者：番茄（原创）

深耕中老年奶粉多年的伊利要加速抢占这一市场了。为此，这家乳企巨头和中医老字号同仁堂来了一场合作。

1月15日，伊利中老年奶粉品牌欣活与同仁堂的领导代表，在北京同仁堂知嘛健康零号店达成了战略合作协议，并在今年春节之际推出了“同欣好礼”联名礼盒和礼卡。

据品牌双方介绍，推出联名产品仅是合作的起点，未来双方还将在产品研发、渠道推广和服务上展开合作，整合两大品牌在科研和渠道上的资源优势，为守护国民健康事业助力。

事实上，有奶粉业内人士认为，受到消费水平提高、中老年人口增长加快和“食补”理念获认可等因素推动，中老年奶粉前景非常理想。“有一些品牌做的还不错，比如伊利，销量是比较大的，另外也有一些区域性品牌成长得比较快。”他说。

不过该人士也向小食代指出，中老年奶粉发展近年来并未见有太大突破，原因包括消费习惯未够成熟、企业推广思路有待转变等。那么，已经拿下中老年奶粉份额第一的伊利欣活打算怎么做大这块蛋糕呢？

跨界

近年来，越来越多乳企的加码让中老年奶粉这一赛道变得更热闹了。背后原因包括，新生人口红利逐渐消退使得婴配粉整体增速放缓，品牌迫切谋求新出路。

与此同时，在国内老龄化的趋势下，中老年人群正形成庞大的消费群体。据中国发展基金会发布的《中国发展报告2020：中国人口老龄化的发展趋势和政策》显示，到2022年左右，中国65岁以上人口将占到总人口的14%，实现向老龄社会的转变。

小食代从天猫国际方面了解到，过去一年，该平台的进口中老年奶粉销售额同比增长了46%。从销售情况来看，95后、00后也开始购买中老年奶粉和成人奶粉。同时，“有钱有闲”的50后老年人更注重身体健康和商品品质，也经常购买进口中老年奶粉。

尽管热度开始升温，但中老年奶粉在过去相当长一段时间都不温不火。对此，上述人士向小食代分析称，一方面是消费习惯未够成熟。“其实习惯每天喝奶粉的中老年人并不多，很多都是年轻人在逢年过节的时候买一些回去孝敬老人，他们才喝。”他说。

天猫国际方面也表示，购买中老年奶粉等进口成人奶粉的主要是新兴年轻消费者、成熟家庭型消费者。其中，年轻消费者多是买给父母长辈等。

另一方面，该人士指出，企业的推广思路有待转变。“现在中老年奶粉大多被当做可有可无的补充型营养品来卖，比如说补钙补铁补锌，没有被定位成我们说的日常健康食品。”他说。

“如果能用创新的沟通方法，结合互联网思维的玩法，完全有可能跑出一个非常专业的中老年奶粉品牌。”上述人士认为。这意味着，如果中老年奶粉品牌想要破局，如何把更多着力点放在负责下单的年轻人身上、如何强化品牌理念和定位等问题都值得深究。

伊利欣活此番跨界同仁堂，就引入了诸多新玩法。例如，在宣布合作当晚，双方就联合同仁堂的临床中药医师和伊利欣活的研发代表，在七大直播主流平台进行了一场以老年人如何平衡控糖和营养摄入为主题的趣味科普直播。通过年轻人更熟悉的媒介和表达形式来触达目标购买者，推动培育中老年人的消费习惯。

据悉，双方合作也是出于品牌理念上的契合。小食代了解到，伊利欣活去年已将品牌主张升级为“食膳配方，乐享健康”，并强调“添加养生食材”“温和补养”等差异点。而同仁堂则是有着百年历史的中国养生老字号品牌，双方对传承发扬中式健康养生理念有着高度共识。

细分化

事实上，经过多年发展，伊利欣活已成为中老年奶粉市场的头部玩家。

据伊利在2021年全球合作伙伴大会上透露，欣活在中老年奶粉市场继续保持份额第一。国信食饮去年1月发布的伊利研报曾评价，该公司产品结构完善，从伊利金领冠婴配粉到欣活中老年奶粉，品牌市场认可度均较高。

资料显示，目前伊利欣活的主推产品包括多款针对特定营养需求的奶粉，如主打高钙、富含维生素D的欣活骨能奶粉，通过添加进口植物甾醇酯和鱼油粉来帮助保护心脑血管健康的欣活心活奶粉等。而本次推出的联名礼盒则搭配了以“0蔗糖、低GI”为卖点的欣活纾糖奶粉。

小食代了解到，伊利欣活纾糖奶粉在去年8月上市，目前已成为该品牌的核心产品，主打“纾糖好营养，控糖无负担”。

据天猫产品页面显示，伊利欣活纾糖奶粉除了依据国家标准5009.8未检出蔗糖（0蔗糖），GI值也仅为13.3，获得了全球绿色联盟（北京）食品安全认证中心颁发的《低GI食品认证证书》。

这里的GI是指血糖生成指数，简单来说，GI值反应了食物摄入后引起血糖上升的快慢程度。通常GI值小于55的食物可称为低GI食物，养成低GI饮食习惯可帮助控糖人士缓解餐后血糖上升的压力。

此外，作为体现伊利欣活中式健康养生理念的一款产品，纾糖奶粉中还添加了葛根、黄精两种草本成分，包括膳食纤维、钙、牛磺酸等15种营养成分含量达到了“富含”标准。

据了解，目前国内不少中老年人都有控糖的需求。一位食品行业调研人员曾告诉小食代：“中国中老年人群面临的常见矛盾是，一方面他们想要非常好地控制自己的血糖。但另一方面，他们又不够了解吃什么才能更好地补充营养。”

上述奶粉业内人士向小食代指出，目前中老年奶粉普遍还停留在强调高铁、高钙等，相信仍有更深层的消费需求值得挖掘，推动品类升级。小食代梳理了目前市场上多款中老年奶粉新品也发现，功能的多元化和细分化趋势都更为明显了。

在伊利欣活看来，背靠乳业龙头伊利的研发创新和市场洞察不仅是其独有的优势，此番联手同仁堂后，也将进一步打通健康食品行业资源，有望从产品到消费者沟通等多方面为中老年奶粉发展提供新方向，用更加优质的“同欣好礼”，守护消费者们的“健康团圆”。