联合利华的全新架构来了

作者:潘娴(原创)

在进入2022年下半年之际,全球快消巨头联合利华也要“重启”了。

根据安排,从明天(7月1日)起,联合利华将正式启用全新的组织架构,由先前的三大业务转向五个事业群。这意味着,原本同在食品饮料旗下的和路雪、梦龙、家乐、植卓肉匠等品牌将“分道扬镳”,分别被归到冰淇淋、营养板块下。

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小食代留意到,在新架构生效前,这家百年快消企业近日出席了德意志银行2022全球消费者会议,并重点介绍了家乐所在的营养业务规模、目标和规划。从2021年收入来看,该业务也是联合利华“最吸金”的板块。

下面,我们来一起看看。

900亿

此次会上,联合利华首度披露了新架构下的各业务规模。

该公司首席财务官Graeme Pitkethly介绍,联合利华将业务重组成五大事业群,包括年营业额均超过100亿欧元的营养、美容与健康、个人护理、家庭护理,以及营业额略低于70亿欧元的冰淇淋。

其中,营养事业群是联合利华“最挣钱”的板块,去年收入130亿欧元(现约合909.94亿人民币)。这一数据也包含即将正式剥离的立顿茶业务,该交易预计今年下半年完成,有关业务2020年收入约为20亿欧元。

随着新架构生效,家乐、植卓肉匠、Hellmann’s、未被剥离的立顿茶(如与百事的即饮茶合资)等业务将被归在营养事业群下,由Hanneke Faber管理。她现任联合利华的食品饮料总裁,已被任命为营养总裁。

“新的运营模式与今天的矩阵结构比是一个重大变化。它使每个事业群完全对战略、增长和利润结果负责,同时能受惠于更精简的企业中心(注:负责集团整体战略)和联合利华业务运营部(注:负责支持事业群,包括技术、系统和流程等)。”Pitkethly称。

Pitkethly又表示,该公司有13个年销售超过10亿欧元的品牌。“其中,最大的多芬规模超过50亿欧元,家乐超过40亿欧元。而且,这13个十亿欧元级别的品牌(去年)总共贡献了我们一半以上的营业额”。

小食代留意到,在这些重量级品牌中,就出现了不少食品饮料的“身影”,包括营养部门下的家乐、Hellmann’s、立顿,以及冰淇淋部门的梦龙、和路雪、Ben & Jerry's

秀完“肌肉”后,就到了介绍联合利华最大生意的专场环节。

在营养方面,我们 60%的销售额来自两个巨无霸品牌:家乐和Hellmann’s。80%销售额来自全球十个品牌,所以这是一个(高度)集中的阵容。”已被任命为该公司营养总裁的Faber在会上说。

具体来看,Faber表示,旗下最大品牌家乐去年销售44亿欧元(现约合人民币308.02亿)。“(家乐)几乎在联合利华经营的每个市场都有。规模大,稳定增长,盈利能力很强”。

据介绍,家乐旗下有四块业务,规模最大的“汤块和调味料”有浓汤宝、浓缩鸡汁等产品,剩余板块包括正餐解决方案(注:如意粉肉酱)、汤、其他膳食原料。分区域来看,家乐过半业务位于新兴市场。若按场景划分,居家消费占大头,而服务餐饮商家的饮食策划占比约为三分之一。

紧接着是第二大品牌Hellmann’s。

这是年营业额近20亿欧元(现约合人民币139.95亿)的品牌,覆盖大约70个国家,同样是规模大、利润高、持续快速增长,过去两年的年均复合增速达到两位数,并在蛋黄酱行业拥有强势地位。” Faber说,目前,Hellmann’s大部分业务位于发达市场。

“因为它和三明治与汉堡搭配着吃,这是西方国家(更常)吃的东西。”Faber表示,但随着这些美食向东方国家等市场发展,Hellmann’s有很大机会进一步发展,也已成功开拓一些空白市场。小食代从联合利华处了解到,Hellmann’s尚未正式从官方渠道进入中国市场。不过,电商上能见到商家在售系列产品。

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随后,Faber在会上还点名了心中的两只“潜力股”。一是2020年收购的horlicks及boost,这两个定位功能性营养的品牌总销售额约为6亿欧元,目前集中在印度。二是2019年收购的植物肉品牌“植卓肉匠”,过去两年的年均复合增长高达70%。

“我们一直在拓展植卓肉匠,有序进入区域市场和产品的空白领域。” Faber称,对植卓肉匠而言,通过饮食策划业务来建立品牌相当重要。

“因此,在印度、中国和拉丁美洲,我们向汉堡王的皇堡(提供植物肉饼)。我们与星巴克和披萨店也有良好合作。非常有趣的一点是,就在两周前,比利时的汉堡王说,他们现在卖出的皇堡中,实际上有三分之一是用了植卓肉匠的(植物肉饼)。” Faber说。

“行业前三”

将跟随联合利华翻开新篇章的营养事业群,也给出了最新“小目标”。

“我们的雄心是要成为世界一流的食品向善力量。世界一流指业务,目标是在我们的行业里成为增长和财务业绩的前三名。向善意味着,通过(有益人类和地球的)好方法来做好事情。  ”Faber称,为实现目标,联合利华营养事业群也已圈定三个战略重点。

一是更健康的产品组合。“营养业务80%的销售额来自正在增长的品类,这些品类的增速达到或超越了整体市场水平。”Faber说,在2018年,上述占比还不到50%。

事实上,为打造能驱动高增长的产品组合,联合利华近几年对旗下业务动了不少“手术”。

“(占比提升)是由我们剥离大型资产所推动的,包括卖掉涂抹酱、卖掉茶叶和卖掉一大批较小的食品品牌,如去年卖掉的Bertolli和Baltimore。我们持续舍弃低增长领域的小型食品品牌,然后收购了Horlicks和植卓肉匠。” Faber说。

小食代介绍过,在2017~2021年期间,联合利华大力重塑产品组合,买下了不少响应健康趋势的食品,同时出售了部分增长疲软的食品饮料。期内,该公司总共110亿欧元(约合人民币795.83亿元)的出售收益几乎全部来自茶和涂抹酱。

“自2017年以来,我们对涂抹酱和茶叶进行了剥离,这占我们食品饮料业务的近四分之一,令该业务增长稳步上涨。”Pitkethly在会上说。

“经历了多年只增长1%至2%后,我们从2020年下半年开始加速增长,去年增长更是超过6%。”Faber表示,“我们现在的产品组合比4年前要好得多。”(注:增长数据不包括被剥离的立顿茶)

她指出,联合利华将继续提高产品组合的健康度,并关注适合的并购。“如果可以,我们将(继续)放弃小品牌,但低增长品牌已经不多。如果有好的机会,我们将继续寻求收购功能性营养品和烹饪辅助用料,这些确实是增长强劲的领域”。

二是敢于创造更健康的核心,包括产品和执行。在产品创新上,Faber表示,联合利华已经制定一套行之有效的新框架。

“在2019年之前,我们衡量产品的优越性基本是通过口味盲测,对比我们的产品和关键竞品,然后说你赢了或你输了,你应该如何调味和放糖放盐。”她透露,2019年,联合利华推出了新框架,新品在必须赢得口味盲测的基础上,还加上了可持续包装及采购、洁净标签等评估因素。

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“只有当你满足这些条件,我们才会认为一个产品是优秀的。”Faber称,此前推出的家乐低盐或无盐浓汤产品立顿零糖即饮冰茶都属于成功案例,并取得了不错的增长。

“现在,一切都很好了。但当它不能出现在消费者面前时,就完全没有价值,所以我们也要高度重视执行。” Faber说。

以家乐中国为例,她表示,在上海前段时间实施静态管理时,旗下工厂在获批后实施闭环生产,并想办法疏通物流。为吸引消费者购买,该品牌还联动了KOL开展线上传播。

三是利用好新架构的赋能。“这是一个更简单、更快速、更敏捷的新组织。”Faber称,例如,独立的事业群能直接拥有及管理供应链,“这在目前的矩阵架构中并不存在,(新模式)将帮助我们更快地采取行动,把工作变得更简单”。

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