咖啡店加盟商吐槽要卖茅台保健酒、价格优惠退潮…库迪尝试解释这一切

作者:潘娴(原创)

库迪咖啡也参与到“茅台+咖啡”的热议中来了,不过方式可能和你想的不一样。

近日,社交媒体出现了多篇有关库迪要求加盟商卖酒的帖子,售卖产品为两款茅台保健酒,据称是“强制要求各联营商门店订酒”、“大批门店已收到扣款信息”。库迪在上周举行的联营商大会上宣布了这一消息,但新规出台后不久就被撤回。

事实上,卖酒只是库迪咖啡最近被议论的话题之一。官宣进军现制奶茶、8.8元优惠退潮等动作,让这位中国咖啡行业“搅局者”被频频推上风口浪尖。在今天回复小食代时,库迪也对此给出了说法。我们来逐一看下。

卖酒风波

资料显示,去年12月,茅台公益基金会与库迪成立了茅台不老酒(花之久)青年就业基金和茅坛酒(谷之欢)乡村振兴基金。基金名中的两款酒由茅台集团旗下贵州茅台保健酒业公司生产,并授权库迪独家渠道销售。

据悉,两个基金的资金来自库迪从卖酒中抽成,每瓶抽取10元,每年不足1000万元部分由库迪咖啡补足,超过1000万时上不封顶。作为独家渠道商,库迪如今打算将酒出货给联营商售卖。

目前,库迪拥有约7000家门店,但未透露联营店数量。若以7000店粗略计算,每家门店一年要卖出143瓶茅台保健酒,库迪才不用“自掏腰包”补贴基金。

根据近日网友在社交媒体上的说法,库迪规定联营商“每个门店必须订两箱”。在网络流传一张疑似库迪联营商与公司高管的聊天截图中,该联营商称门店被强行扣了3360元订酒款。上述保健酒出货价为每瓶280元,而市场定价每瓶699元。

即便看似利润空间可观,但在咖啡店里直接卖保健酒这一不按套路的出牌,让不少库迪联营商产生了很大意见。不同于友商的联名是将酒作为原料融入咖啡,库迪目前将酒作为独立产品在门店销售,酒本身与咖啡并无联系。

“一个咖啡店还能卖白酒?谁会来买啊?而且咱营业执照本身就是三小餐饮,怎么能卖酒呢?”一位声称是库迪联营商的网友会后在社交媒体发文称,自己直接撤销了推送的订单,但仍被强制推送和扣款。

小食代了解到,在要求卖酒引发联营商不满后,库迪已调整订货规则,但未叫停让联营商帮忙卖酒。

茅台不老酒和茅坛酒的订货与门店日常订货保持一致,首批订货时两款酒各一箱,不扣货款,款项将在4月30日统一结算,未售部分公司将统一收回。已扣款门店,将于1月22日完成退款至门店余额账户。”库迪回复小食代称,联营商如需额外加订,可随门店日常订货配送到门店,或配送到指定地点。

而对于如何支持保健酒动销、门店是否具备卖酒资质等问题,库迪并未做出回复。小食代留意到,网络上流传的一份库迪发给联营商的文件提到,该基金项目“未来将有进一步的市场和营销活动,这些活动旨在提升公司品牌和门店销售”

其次针对门店经营资质的问题,该文件称库迪“已咨询相关部门,门店销售酒类产品仅需销售预包装食品许可。现有门店具备相关资质”。若部分地区门店需要特殊证照,库迪将协助办理。该文件的真实性并未得到公司证实。

眼下,库迪已正式开始在门店卖酒。小食代今天从库迪咖啡小程序看到,在多家广州门店,库迪菜单栏均上线了“茅台公益基金项目”,两款保健酒定价699元,现价599元。但部分门店显示“当前售罄”,也有门店可正常下单。

定价策略

作为中国咖啡连锁“搅局者”,库迪身上总是充满话题性。

这个由原瑞幸创始人陆正耀、钱治亚建立的品牌,在入行后延续了瑞幸最初高举高打的路线,当中最受关注的动作之一无疑是带头开启价格战。

作为新品牌,我们希望用快速的方式占领消费者心智。所以在成本可控的状况之下,我们采用了8.8元的价格进入市场。”库迪告诉小食代。在成立超过半年后,库迪咖啡又开启了夏季的“天天9.9”活动。这波猛烈的促销也引来一众咖啡乃至茶饮品牌跟进。

以库迪所对标的瑞幸为例,该公司就推出了9.9元每周咖啡优惠活动。去年8月,其董事长兼首席执行官郭谨一高调宣布,瑞幸决定将9.9元感恩回馈活动常态化进行下去,此次活动将至少持续两年。

随着行业掀起价格战,库迪曾用回最初的8.8元“加大攻势”,但优惠力度已经变小。从去年底开始,社交媒体上陆续出现“库迪没8块8了”、“库迪怎么涨价了,再也没8.8了”的声音,但评论区也有用户指路第三方平台仍有优惠。

“一年过去之后,消费者对我们有了一定了解,所以我们就适时调整营销策略。”库迪向小食代证实,其优惠价已从8.8元调整到9.9元。库迪App和微信小程序等官方下单渠道显示,新品是每杯9.9元,不限量。

不仅是优惠价回归到主流的9.9元,库迪也释放出了整体定价向行业水平靠拢的信号。未来,该公司会在10~15元之间有更多创新产品,同时也会让消费者在9.9元价格带体验产品。

基于目前规模化的成本结构,我们观察到市场上面比较合理的咖啡价格带应该在10~15块钱之间。这个价格对于企业、联营商、消费者来说,都是一个可接受且有盈利的价格。”库迪告诉小食代。

尽管库迪并未透露定价策略变化的具体原因,但不难看出,这家年轻企业需要思考如何在用低价抢市场的同时,还能长期留在牌桌上。

不同于瑞幸,库迪成立迄今一年多并未公开过获得融资的消息,然而高速扩张无疑需要资金支持。尽管其开店大多靠加盟,主要成本由联营商承担,但库迪补贴联营商的投入估计不会是一笔小数目。

有网友去年9月透露,库迪减小8.8元优惠力度的同时调整了联营商补贴方案,根据门店租金、与瑞幸的距离等进行补贴,且补贴能叠加。以单杯售价8.8元计算,叠加多项补贴后联营商的实际收入有望达14元,“这个政策会延续到2024年底,打持久战”。但该消息未得到公司证实。

进军茶饮

成立一年多就狂飙到约7000家咖啡店的库迪,眼下也有了更大的“野心”。

本月初,该公司宣布推出第二品牌“茶猫”,品牌首店将于2024年1月在北京合生汇开业。库迪向小食代指出,该品牌仍采取风险共担的联营模式,将聚焦健康奶茶赛道,以原叶鲜奶茶为主打,覆盖纯茶、鲜果茶等产品。

“第二品类的推出,将会充分发挥公司供应链、智能化、运营体系和客户群体的协同效应,通过库迪咖啡已经形成的规模化优势和体系化优势,为客户持续提供高品质、高性价比的产品和年轻时尚的品牌体验。”库迪说。

一位有现制茶饮管理经验的人士告诉小食代,咖啡和奶茶的边界并不明显,许多茶饮连锁也在孵化自有咖啡品牌,其逻辑是拓宽销售时间段,如早餐。反过来咖啡连锁也有售卖现制茶饮,但很少独立推出子品牌。

“库迪卖奶茶希望能借用原有的供应链等优势,但现在中国有几千个奶茶品牌,已经非常内卷了。除非你的产品跟人家有特别不同的地方,才有希望跑出来。”他说。

尽管库迪尚未透露茶猫的具体规划,但这一品牌大概率会采取与咖啡业务类似的打法:通过补贴吸引加盟商快速开店,用低价抢占市场。

小食代留意到,根据一位自称是库迪与茶猫品牌方的网友发出的招商手册,茶猫将推出低价补贴政策。补贴标准是“实收价格低于8.8元的饮品,补贴至8.8元”,补贴时间截至2025年12月31日。

虽然在咖啡店领域曾凭借低价补贴“撕开一道口子”,但来到竞争更为激烈的现制茶饮,尤其是在以便宜著称的蜜雪冰城、古茗等同行正推进上市筹集资金扩张的当下,库迪能否“喝好”一杯奶茶还得打个问号。

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