从FIFA赛场到市井街巷，可口可乐如何把“红色快乐”种进中国日常

# 推荐文章 2026-06-21 22:56 来源：小食代

作者：小食代

2026美加墨世界杯“草帽军团”中间，时不时涌动红色的热浪。伴随着赛事精彩瞬间，观众们不仅纷纷抛出手上的宽边草帽，而且不由自主地举杯畅饮可口可乐。可口可乐的碳酸伴随着气泡在口腔间冲撞，将赛事现场的热情氛围燃向高点。

世界杯的看台上坐着两位特殊的中国球迷：餐饮品牌创始人李媛媛和一线零售员工胡兴。他们素不相识、做着全然不同的工作，此次是受FIFA官方赞助商可口可乐的邀请到现场观赛。李媛媛和胡兴有一个共同的身份：可口可乐在中国市场的价值链伙伴。看台上两位特殊中国球迷的背后，映射出可口可乐扎根中国，与本地伙伴共同成长的发展战略。

国际知名品牌的全球化进程中，如何在保持品牌特性的基础上融入本土？又如何实现品牌、本土市场与合作伙伴以及消费者的协同发展？

小人物，新生态

两位特殊中国球迷的背后，是可口可乐的中国故事。

李媛媛，一家江苏南京连锁烧烤品牌的创始人。在南京，李媛媛的小店已经成为了球迷们看球的“据点”，为了给球迷们打造更沉浸的观赛环境，她还和江苏太古可口可乐进行了沟通交流，力求打造更有氛围的门店观赛装饰和互动体验。

炙手可热的“苏超”也有李媛媛的一份。她的烧烤店在2025年赞助了“江苏省城市足球联赛”南京队，将对体育热情转化为对本土社区的投入。“大场子有大声浪，小场子也有小热闹，关键是让来看球的人能真正融入进去。”无论是在世界杯看台，还是烧烤店的大屏幕。

胡兴，湖南从一线基层员工成长起来的零售门店专家。作为一位资深球迷，足球的协作和拼搏精神早已融入他的日常生活。赛事中场休息，胡兴去买水的时候“职业病犯了”，他不由自主地关注工作人员往冰柜补货、陈列、检查。可口可乐摆放得整整齐齐，商标统一向外。这是每一个可口可乐售点最基本的标准，无论是胡兴刚入行的株洲小店还是世界杯赛场，都是同样要紧的小事。

再盛大的赛事，再大的场子，也不过都是靠每一个在自己位置上恪尽职守的人，把一件件小事儿做好。

李媛媛和胡兴，只是可口可乐“中国生态”的缩影。在中国市场，可口可乐拥有几十万合作伙伴，从生产到物流，从渠道到零售，他们中不少人扎根一线，成为了可口可乐在中国生态的“毛细血管”，更成为了实体经济的重要组成。一个个数字，一罐罐饮料，背后都有像李媛媛和胡兴这样鲜活的个体。

据专业咨询公司Steward Redqueen测算[1]，可口可乐每直接创造一个就业岗位，可在价值链上下游带动约8个相关就业机会，总计形成超过31万个关联就业岗位。在中国，可口可乐不仅为消费者带来畅爽体验，更实实在在地促进着商业生态的发展。

一抹红色热情

你或许不是世界杯的球迷，但你一定对《Wavin' Flag》这首歌不陌生。

2010年，《Wavin' Flag》伴随南非世界杯火遍大街小巷。有趣的是，2010年南非世界杯的官方主题曲其实是《Waka Waka》，但《Wavin' Flag》作为可口可乐南非世界杯全球营销的宣传曲在 2010年火遍了全球。

可口可乐体育营销已经有近百年历史。早在1928年，1000箱可口可乐饮料随美国奥运代表团运送至荷兰阿姆斯特丹，此后每一届奥运都不曾缺席。1950年，可口可乐亮相世界杯，开启了与FIFA之间不曾间断的缘分。2014年，The Happiness Flag（快乐旗帜），把超22万球迷的照片或留言组成的巨型照片马赛克旗帜亮相开幕式赛场。

不知不觉间，可口可乐在体育营销上已经打造了诸多具有影响力的重要时刻，诸如《Wavin' Flag》、The Happiness Flag这样的经典已经成为了我们关于赛事的集体记忆的组成部分。

可口可乐或许是从体育赛事走向全球，但现在已经悄然融入我们的日常消费空间。如今你随意走进某个街边小店，便能在冷柜里看见整齐陈列的各式可口可乐的饮料；可口可乐甚至还会出现在你球场的旁边。回忆一下，你是不是会在打完球后，下意识在球场旁扫码打开冷柜买上一瓶可口可乐饮品。

赛场内外，那抹可口可乐经典红色，已经成为诸多消费者的记忆。追求赛事现场的精彩，一起举杯让热爱更尽兴；关注每一个美好发生或者还没发现的当下，庆祝相识或者重逢的欢聚。可口可乐已经进入我们的日常生活，成为我们生活方式的一种。

从大赛到身边

可口可乐不仅在世界杯和奥运会和球迷们见面，而且还成为了“2026江苏省城市足球联赛”官方供应商，中粮可口可乐四川公司也是“2025/2026四川省城市足球联赛”官方供应商。这不是可口可乐体育营销简单的“全面开花”，从流量层级进行体育场景的全方面的覆盖，背后有着精准的市场洞察。

在通过全球顶级赛事完成了品牌大曝光后，接下来的故事要怎么给消费者讲？在中国，可口可乐选择走到消费者身边。

一方面，在世界杯赛事期间，可口可乐中国进行了本土化营销，将赛场元素引入日常消费场景。FIFA世界杯主题罐可口可乐已经在中国上市。甚至还玩起了数字人，让“看球搭子AI范志毅”进行赛事播报和对话。

另一方面，凭借足够下沉的赛事，可口可乐走进了众多消费者的身边。世界杯和奥运会，大部分中国消费者只是“围观者”，而苏超、川超这样的本土赛事，他们能成为“参与者”。约上朋友、带上家人走到家门口的赛场观赛，看完比赛再去个小店整两串。品牌不再只是赛场围栏的广告牌，而是真真切切成为了手中干杯的汽水。

可口可乐大中华及蒙古区总裁吉路克表示：“国际足联世界杯是一项全球性的赛事，但它真正的生命力来自每一个市场的本土实践。没有本地伙伴，就没有真正的全球世界杯。借助世界杯这一重要节点，我们在中国与价值链伙伴携手，为本地经济与社区持续注入活力。四十多年来，可口可乐始终扎根中国，与本地伙伴共同成长，这里是我们长期深耕的主场。”

更小场景本土化、更下沉的体育营销，为可口可乐提供了品牌曝光到品牌消费的完整链路。不仅增加了消费者对品牌的亲近性，也为在地合作伙伴创造了更多的商业空间。

从国际赛场，到城市联赛，再到社区足球活动，体育成为一个串联的因子，把可口可乐背后的热情和活力，串联到我们的生活场景之中。

在体育营销上的多元场景的布局，拉进了可口可乐品牌与本土市场消费者的距离，也让合作伙伴拥有了更多营销触点与经营机会，让“中国生态”持续健康发展。