作者：潘娴（原创）

和麦当劳、汉堡王同为美国汉堡“三巨头”的Wendy’s要来中国了。

近日，Wendy’s高层在2026一季报业绩会上首次宣布，该公司最近签署了新的特许经营协议，将联手“有数十年经验的大型餐饮商”，计划未来十年在中国大陆开设1000家餐厅。

这意味着，Wendy’s有望在时隔20多年重返中国市场；此外，这也是门店数超7200家的Wendy’s史上最大规模特许经营协议。但现时的洋快餐赛道已比从前拥挤许多。在至今还没有公开身份的本土操盘手加持下，Wendy’s能否在跨国与本土品牌中撕开一道口子呢？

下面，我们一起看看。

进军中国

进军中国大陆市场被Wendy’s视为国际化发展的关键一步。

根据Wendy’s临时首席执行官兼首席财务官Ken Cook日前的说法，中国为全世界最重要的市场之一，新协议证明了公司国际化战略的成效。他又特意感谢了Wendy’s国际业务总裁E.J. Wunsch，赞扬由他带领的团队促成了这一切，投资贴近本土人才的决定帮助公司达成新的特许经营交易。

小食代留意到，Wunsch近期曾经说过，Wendy’s在全球范围内的步伐正取得实质性进展，并形容进入中国市场是真正“改变游戏规则”的一步，这将使Wendy’s在全球最具活力的快餐市场之一捕捉巨大的增长潜力。

值得一提的是，Wendy’s中国大陆的特许经营商看上去来头不小。“进入像中国这样的市场，至关重要的是选择对的合作伙伴，而我们找到了非常棒的合作方。” Cook透露，Wendy’s在中国大陆的合作方为“在中国拥有数十年经验的大型餐饮运营商，以热情周到的服务（strong hospitality）闻名，对中国消费者理解深刻”。但其未透露合作方是谁。

Cook说，在合作方支持下，Wendy’s完全有能力为中国消费者提供“卓越的餐饮体验”，又强调菜品将融合本土特色元素。目前，双方正紧密合作以制定落地计划，合作方名字将在首店接近开业时公布。

根据上述“有数十年经验的大型餐饮运营商”“热情周到的服务”的说法，业内对此有诸多猜测，包括将百胜中国、海底捞都列入潜在的合作方清单。那么，它们“操盘”Wendy's的可能性有多大？

今天，对于Wendy’s在华合作方的身份，一位餐饮连锁业内人士向小食代称，大部分以特许经营方式运营的西式快餐连锁都能排除，如百胜中国、麦当劳、汉堡王，因为运营方与品牌方会签署竞业协议，竞品排除范围非常广泛。

他又猜测，合作方不排除为中餐连锁，如海底捞、九毛九、遇见小面，其中海底捞符合以服务闻名的特征。对此，九毛九与遇见小面在回复小食代查询时均予以否认。

截至发稿时，海底捞称“没有了解到相关情况”。不过，有意思的是，今天小食代还留意到，海底捞正在招聘汉堡研发人员——根据招聘平台公开信息，海底捞旗下公司海鸿达（北京）餐饮管理有限公司正招聘汉堡研发人员，工作地点为上海，工作内容包括能对产品进行本土化改进、国内外SOP互换等，求职优先具备大型连锁品牌研发经验者，并要求擅长融合中式、西式或创意风味。不过，这则招聘并未提及相关人员具体服务什么品牌。

去年，海底捞曾孵化主营汉堡的品牌“小嗨爱炸·Hiburger”，据“小嗨爱炸”小程序显示，该品牌仅有的一家门店位于长沙而非上海。近年，谋求多元化的海底捞推出“红石榴计划”，进入寿司、炸鸡、烤肉、烘焙等非火锅赛道，也通过并购引入外部品牌“举高高”小火锅。在2025年年报中，该公司称将“策略性地寻求收购优质资产”，进一步丰富餐饮业态。

赛道拥挤

回到Wendy’s本身。该品牌主打的汉堡，在中国属于西式快餐中最受欢迎的品类。

据艾媒咨询发布的《2025年中国西式快餐行业发展状况及消费行为调查数据》显示，在2025年中国消费者偏好的西式快餐菜品中，汉堡以55.03%的占比稳居首位，小食（49.10%）与饮料（43.94%）共同构成核心消费组合。而在西式快餐消费的组合偏好中，前两名均有汉堡，分别为汉堡+小吃+饮品、汉堡+小吃。

汉堡所属的西式快餐属于规模可观、增长可期的市场。上述报告显示，2025年中国西式快餐市场规模达4996.5亿元，这一数字到2027年有望达到5870.9亿元，‌年复合增长率为8.40%。

但竞争难度也不小。市场不乏规模庞大与品牌心智根基牢固的品牌，它们中的一些也维持着快速扩张的节奏。据窄门餐眼数据显示，在炸鸡汉堡行业，前三名均为万店规模，包括华莱士（19396家）、肯德基（13405家）、塔斯汀（12267家）。

在汉堡市场，目前也存在不同的细分品类代表性玩家，除了肯德基、麦当劳、华莱士这类传统大众品牌，还有以“中式汉堡”差异化竞争的塔斯汀、主打品质与格调的高端品牌Shake Shack。

新参与者也陆续有来。例如，冰淇淋连锁DQ 2024年就开出了中国首家汉堡店DQ BLIZZARD & BURGERS，并在稳步发展中。必胜客去年推出了主打现点现做的“必胜汉堡”新品牌，咖啡连锁M Stand也开出了引入汉堡、薯条等餐食的新业态。

在此格局下，有从事餐饮行业管理多年的人士向小食代指出，Wendy’s此时进入中国挑战大于机遇。尽管国内消费容量大，西式快餐接受度较好，但由于大品牌已经营多年，合适的点位也许不容易找。其次，Wendy’s需要在口味、菜单、经营方式等方面贴近中国消费者，并与竞品形成差异化，如果只是雷同的口味和菜单，相信很难吸引消费者买单。

“除了西式快餐，Wendy’s在国内还面临其他餐饮品类的激烈竞争，一个新的西式快餐品牌生存不易。但如果此时不进入中国，未来进入获利的机会也许更渺茫了。”该人士说。

一位西式餐饮连锁品牌操盘手则告诉小食代，他并不看好Wendy’s在华前景，“这个品牌来晚了。一个品牌能做起来固然与自己的努力有关，但更重要的是timing（时机）。古语有云，时来天地皆同力，运去英雄不自由”。

来龙去脉

事实上，Wendy’s这回进入大陆为其时隔多年回归中国市场。

公开资料显示，上世纪80年代，Wendy’s曾先后在香港、台湾地区开店，但最终都因不敌同行竞争退出，当中又以香港发展最为曲折。1982年，Wendy’s曾以“得意妹”为店名进入香港，但三年后结业。1991年，Wendy’s改名以“云狄斯”再次登陆香港，全盛时期有十多间分店，但到2000年已全线结业。

相比之下，Wendy’s在美国的发展要顺利得多。

据公司官网显示，这家汉堡连锁由Dave Thomas于1969年创立，其创始人在八岁时就梦想自己能打造最好的餐厅，15岁加入Hobby House餐厅工作，从军队退役后依然选择回归Hobby House。

在那，餐厅老板成了Thomas的创业导师，还曾将自己买下四家濒临倒闭的肯德基交给Thomas打理，而Thomas也通过削减菜单、广告创新等方式成功重振餐厅。在此过程中，Thomas还曾见过肯德基创始人桑德斯上校，后者据称很快成了他最给力的导师之一。

1969年，Thomas开出第一家Wendy’s汉堡餐厅，店名源自女儿Melinda的昵称，品牌logo上那个长有小雀斑、头扎双马尾的设计灵感就来自她本人的童年形象。首店开出后不久，Wendy’s就以其新鲜方形牛肉饼和Frosty软冰淇淋而走红。

其中，特色牛肉饼至今仍是Wendy’s最鲜明的品牌标签。一方面，Wendy’s使用未经冷冻的牛肉饼制作汉堡，强调新鲜现做、多汁口感。该品牌现时仍靠就近采购、冷链精准控温保鲜、高频配送到店等方式坚持这点。

另一方面，区别于许多品牌的圆形肉饼，Wendy’s采用方形肉饼，希望借助肉饼超出面包边缘的视觉效果，向顾客传递“绝不偷工减料（don’t cut corners）”的理念。也因此，尽管Wendy’s在美国不够麦当劳等品牌便宜，但仍凭借质价比俘获了大批顾客。

在美国，Wendy’s常与麦当劳、汉堡王被统称为汉堡三巨头。根据餐饮行业媒体QSR Magazine去年8月发布的排行榜，在汉堡品类，按2024年美国销售额计算，Wendy’s排在麦当劳与汉堡王之间，但麦当劳“遥遥领先”，销售额是其余两个品牌总和的两倍多。截至今年一季度，Wendy’s在全球拥有7251家门店，其中80%均位于美国。

尽管市场地位靠前，但Wendy’s当下在美国正面临业绩承压。由于当地低收入消费者减少外出就餐、同行通过平价套餐抢占市场、牛肉成本显著上涨等原因，Wendy’s在美的同店销售额已连续多个季度下滑，利润率也有下降。

该公司曾表示，会将2026年定义为“重建之年（Rebuilding Year）”，计划通过关闭数百家低效门店、优化菜单与运营等方式来扭转局面。

在美国市场遭遇挑战的同时，国际业务反而是Wendy’s的亮点，增长动力主要来自门店数量增加。去年以来，该品牌通过特许经营持续加密和新进入市场，如今年签署墨西哥市场新协议，未来几年多开超60家门店；2025年宣布将进入意大利，计划未来10年开店170家。

小食代留意到，在去年3月召开的投资者日上，Wendy’s就提出要加快国际市场扩张的规划。到2028年，该公司预计国际市场门店将贡献约70%的新店，规模将达2000家。

在这个开店计划下，中国大陆也许被Wendy’s视为有力抓手；但想要在这个竞争激烈的市场占据一席之地，前方还有诸多考验等待着这家美国汉堡巨头。