作者：小食代

今年618，瑞幸即享咖啡在预包装咖啡赛道交出双线成绩单：天猫、抖音、京东三大平台咖啡榜单斩获TOP1[1]，咖啡液继续领跑天猫、抖音、京东全网品类榜，618期间累计销售突破3800万杯。

根据快消市场检测机构马上赢数据，上市不足两个月的瓶装咖啡新品，则拿下5月线下饮料新品TOP1[2]，三款首发产品全员进入新品榜TOP5。

从咖啡液到瓶装即饮，瑞幸即享咖啡的增长不是单点爆发，而是产品、品牌与渠道能力共同作用的结果。对于正在加速扩容的即饮咖啡市场而言，这份618成绩单也释放出一个明确信号：瑞幸正在把门店端积累的爆款能力，迁移到更高频、更便利的零售消费场景，是瑞幸生态体系向零售端的一次集中释放。

成绩背后，业内关注的是瑞幸即享如何通过现制咖啡数据直接定义即享产品。瓶装新品承接了门店爆款的消费心智，将冗长的口味测试与市场教育周期大幅压缩。对于博弈中的饮料企业而言，这种协同效率体现了快消品研发路径从“经验押注”向“数据驱动”的迭代，或许改变了即饮咖啡市场的传统竞争逻辑。

从黑马走向常胜

瑞幸即享咖啡液在2025年全年销售超过4亿杯，并获得沙利文权威认证——2025年全国线上销售额第一（浓咖啡饮料）。同年618期间，瑞幸即享咖啡液更是斩获天猫平台咖啡冲饮行业单品销量TOP1，以及京东咖啡液品类TOP1，延续了该品类自2024年以来的高增长态势。

从行业视角看，预包装咖啡液市场正在经历一轮从“尝鲜型消费”到“日常型消费”的转变。

过去多年，雀巢等传统速溶咖啡长期占据消费者日常咖啡心智，而咖啡液以更多元稳定的风味、更健康的成分，和更快速便捷的饮用方式快速占领早餐、办公、居家等场景，正在替代一部分传统速溶咖啡需求，成为速溶咖啡升级的新形态。

瑞幸即享咖啡液能够持续领跑，更在于口味矩阵、品质稳定性和高频复购共同形成的消费惯性。随着咖啡液从尝鲜走向日常，速溶咖啡的竞争也正在从“解决一杯咖啡”，转向“喝到更好的一杯日常咖啡”。

生椰拿铁登顶，三款首发全员上榜

如果说瑞幸即享的咖啡液是“持续领先”，那么瓶装咖啡则是“快速占位”。根据马上赢的数据，5月线下新品爆卖榜中，瑞幸即享生椰拿铁一举拿下饮料新品TOP1；TOP5新品里，生椰拿铁、经典美式、柚C美式三款首发产品同时上榜。这绝非"新品上市脉冲"的偶然结果，上市首月的声量之后，产品力的持续性优势开始显现。

这三款全新瓶装咖啡均来自瑞幸门店已被市场验证的爆款口味，于4月28日正式上市。其中，生椰拿铁口味的现制饮品在瑞幸门店端累计销量已超21亿杯。瑞幸即享咖啡所做的，不再是像传统饮料通过漫长的研发路径来押注一个爆款口味，而是把消费者已经喜欢的门店爆款风味“装”进瓶子里。

这一转化路径降低了新品冷启动的不确定性。消费者不需要被重新教育“这是什么产品”，只需要被提醒“我熟悉的味道上新了”。上市首日，瑞幸即享瓶装咖啡销量突破100万瓶、带动全网销售额超1800万元，也印证了门店心智向零售货架迁移的效率。相比从零孵化一个新口味，瑞幸即享拥有更清晰的用户画像和复购线索，也让渠道在备货时更容易判断商品的确定性。

爆品背后的结构性优势

瑞幸即享咖啡的快速起量，不是简单的“营销驱动”或“流量驱动”。它背后有一套结构性的支撑，让产品从上市到霸榜的路径，比传统快消品牌更短更稳固。

首先是产品理解，瑞幸门店体系积累了数亿的销售数据和用户口味反馈，这些数据不只是数字，而是对“什么口味在什么场景下被谁消费”的完整画像。当瑞幸即享决定推出瓶装版本时，它选择的不是“可能好卖”，而是“什么口味值得被带到货架”。

其次是用户基础。瑞幸累计交易用户超4.7亿、月均活跃交易客户超9300万，这让瓶装新品从上市之初就拥有更低的认知成本和更高的转化效率。当消费者在货架上看到“生椰拿铁”四个字，决策路径已被门店消费经历大幅缩短，不需要解释口味，只需要看到它。这种心智迁移的效率，让瑞幸即享咖啡一开始就拥有了高起点。

在背后的供应链端，瑞幸与全球优质产区建立长期采购合作，自建供应链基地实现从生豆到成品的全链路管控。依托成熟研发体系与无菌冷灌工艺，瑞幸即享瓶装咖啡力图以门店现制咖啡的口味标准打造即饮产品，在风味稳定、品质控制和规模化供应之间取得平衡。

从产业视角看，这套逻辑的价值不止于一个品牌的成功。以成熟市场为参照，日本即饮咖啡占饮料市场总额的8%，而中国仅为2%，渗透率远未触及天花板。瑞幸即享以“门店数据反哺零售”的路径切入，正在成为做大市场蛋糕过程中的一个重要变量。当“数据定义产品”逐步替代“经验猜测市场”，即饮咖啡的旧剧本，正在被重写。

新锐营销与渠道协同

营销一向是瑞幸的强项，产品层面的确定性之外，瑞幸即享也在品牌传播上持续加码。4月28日，瑞幸即享官宣王一博为全球品牌代言人。官宣当天，相关社交媒体话题阅读量24小时冲上3亿，首日线上渠道售出超100万瓶，为新品上市迅速打开声量。

随后，瑞幸即享围绕2026美加墨世界杯的观赛场景继续布局，品牌敏锐捕捉到2026世界杯“凌晨观赛、无缝衔接早高峰”的特殊时差痛点，于6月10日官宣解说员范志毅为“好瓶推荐官”。“熬夜看球，来瓶瑞幸即享”这句口号，不仅打破了传统啤酒在体育赛事的场景垄断，更以“极速续命”的硬核需求精准卡位。

营销层面，瑞幸即享打出了一套“央视广度覆盖+小红书深度共振”的组合拳。范志毅广告片登陆央视体育新闻黄金时段，击穿大众体育圈层；同步抢占小红书世界杯合作品牌席位，渗透年轻社交声量。两大阵地协同，覆盖从硬核球迷到泛世界杯参与者的多层人群。

王一博+范志毅的组合，折射出瑞幸即享品牌定位的清晰切面：持续新锐，代表新一代的选择。这个“新一代”不是年龄层面的年轻，而是一种消费态度——专业、时尚、健康、活力。即享咖啡代表一种更主动、更高效、更注重品质的生活方式。当消费场景从“去门店”扩展到“随时从包里拿出一瓶”，瑞幸咖啡的边界也在被重新打开。

品牌给渠道提供备货理由，渠道给品牌提供复购场景。这是快消品的基本逻辑。

此前，瑞幸即享咖啡已在线上形成较强优势，覆盖天猫、京东、抖音、拼多多及瑞幸小程序等渠道。随着瓶装咖啡上市，品牌正在进一步把线上积累的声量、销量和用户心智，快速延伸到线下终端，进入大型商超、连锁便利店、即时零售平台、量贩零食连锁系统等更多消费场景。

瑞幸即享的消费路径正在变得更短，消费者在小红书等社交内容平台被种草，在楼下便利店或线上渠道就能买到：熬夜看球后出门买一瓶经典美式提神——品牌势能与货架存在感形成完整闭环。

一位资深快消品经销商提到，“即饮咖啡是渠道驱动型品类，货架不会自己空出来让你放。但瑞幸即享咖啡给我们的感觉是，他们不是来试水的——品牌、产品、渠道，三条线同时在推，这在快消行业很少见。”

618成绩单只是一个阶段性结果。更值得关注的是，瑞幸在门店端打磨出的爆款、用户和供应链能力，正在预包装咖啡赛道被系统高效复用。随着线上线下的全方位覆盖，瑞幸即享咖啡也正在把“随时随地，即享好咖啡”的品牌主张，转化为更具体的日常消费选择。

[1]由品牌提供。天猫店铺排名数据来源于2026年5月6日-2026年6月21日生意参谋平台；京东店铺排名来源于2026年5月10日-2026年6月21日京东商智平台；抖音店铺排名来源于2026年5月15日-2026年6月20日抖音电商罗盘（经营）平台。

[2]数据来源：食业头条视频号