作者：小食代

在紧张的加时赛后，西班牙捧起大力神杯，2026年FIFA世界杯迎来了终章。上海INS新乐园内的欢呼声也响彻全场。乐事用一场“明星观赛派对”为本届FIFA世界杯营销之旅完美收官。

从产品创新到内容传播，再到线下体验打造，乐事将FIFA世界杯的赛事热情层层递进地融入消费者的观赛旅程，不断夯实“看赛有乐事”的品牌心智。这背后，是它作为头部品牌对于场景占位的布局，以及将品牌资产转化为消费体验的系统能力。 

每一个观赛时刻，乐事始终在场 

在明星观赛派对现场，乐事品牌代言人宋雨琦、王鹤棣惊喜亮相，与大家分享观赛习惯和喜爱的乐事口味。在足球游戏互动间，他们还为观众送上福利，现场的氛围迅速升温。随着比赛开启，精彩对决轮番上演，大家一边吃乐事一边紧盯屏幕，欢呼声与喝彩声此起彼伏，将决赛夜的观赛氛围推向高潮。

知名足球解说员深度拆解赛场局势，让加时赛的每一次攻防都更具张力。现场还设置了丰富的游戏互动与打卡出片的点位，增加派对氛围感，使得到场消费者能玩在一起……这种沉浸式观赛体验，不仅让消费者在世界杯决赛夜收获了一段难忘的时光，也让“吃乐事，看赛有乐事”在真实场景中得到了验证，强化了品牌与观赛场景的深度绑定。

值得一提的是，乐事将派对落地上海INS新乐园。这一沪上潮流生活地标让“观赛有乐事”自然地融入年轻人休闲娱乐生活和社交生活之中。

当越来越多的年轻人开始走出家门，在酒吧、餐厅、live house等线下空间寻找新的社交连接，观赛也早已不再只是坐在电视机前看完90分钟比赛。它延伸为一场相聚、一次分享、一段共同回忆。而乐事要做的，是出现在每一个这样的观赛时刻中。

产品+传播+体验，层层递进

如果说“明星观赛派对”是乐事世界杯营销旅程的高潮，那么这场关于“看赛有乐事”的故事，其实早在世界杯开赛前便已悄然展开。从产品创新、传播造势到多元场景体验打造，乐事用近三个月的时间，将品牌一步步融入消费者的观赛旅程之中。

世界杯开赛前，乐事就以夺冠热门球队、也是今年世界杯四强中的阿根廷、英格兰和法国的经典美食为灵感，推出了限定新口味：青酱烤肉味、炸鱼薯条味、蒜香黄油味；乐事无限罐装系列还结合了贝克汉姆和梅西的经典形象，推出牛肉派味与蒜香面包味。它将地域风味和世界杯文化统统装进薯片袋中，让消费者也能感受到世界杯的快乐和激情。而从终端的角度来看，乐事以亮眼的包装在货架上构筑起一道“赛事氛围墙”，锁定球迷及消费者的目光。

跟随产品同期上线的是“吃乐事，看赛有乐事”抽奖活动[1]。消费者购买FIFA世界杯活动装并开袋扫码，不仅有机会赢取限量周边和产品优惠券，还有可能获得“一包乐事直达世界杯”[2]的机会。

在传播层面，国际巨星贝克汉姆给中国消费者推荐口味，并发来#一包乐事直达FIFA世界杯#邀约。梅西、亨利等传奇球星也在乐事官方发布的视频中出镜，使得品牌在赛前预热阶段就突出重围。

而在世界杯正式开幕后，代言人王鹤棣、宋雨琦等接棒出场，邀请消费者抽取“乐事明星观赛派对”席位，沉浸式体验决赛的激情狂欢。同时，品牌也依托此活动，从硬核球迷渗透进更广泛的消费者中。

与此同时，乐事还通过精细化布局，围绕多元场景打造不同体验，不断深化“看赛有乐事”的心智。

洞察到年轻一代观赛习惯日渐碎片化、小屏化，乐事携手小红书上线《球迷范志毅》栏目。明星大咖边吃薯片边在直播间聊赛事热梗，以真实、松弛的看球日常，让吃乐事成为一种适配球赛的仪式，感染更多的受众。

线下，乐事联动广州GOAT、上海ROBO SPACE两大城市热门酒吧，打造世界杯主题观赛空间，搭建专属FIFA世界杯氛围墙等设计，并同步推出明星同款观赛套餐，用“美味+氛围”适配人们线下结伴看球、聚会观赛的社交需求。而在上海新天地的乐事土豆餐厅，世界杯主题装饰与限定菜品的上新，则将“看赛氛围”进一步渗透进餐饮消费。

从一次比赛，到无数次“看赛有乐事”

调研数据显示，观赛夜宵场景中，膨化零食渗透率超56%[3]，是零食核心品类。这也意味着，对于零食品牌而言，观赛是一个值得长期经营的消费场景。谁能够率先与“观赛”建立稳定关联，谁就更有机会成为消费者下意识的选择。

乐事早已开启了“观赛”布局与占位。从全球范围来看，十余年来，乐事随百事集团持续深耕全球顶级足球赛事IP，例如它与欧洲冠军联赛就保持合作。这也为乐事连接球迷及消费者，打造观赛体验积累了丰富经验。

而在中国市场，乐事则将“观赛”融入本土语境。从2024年以“开袋赢再来1包礼金”切入宅家观赛场景，到2025年成为粤超高级战略合作伙伴并融合广府文化打造在地化营销，再到今年围绕FIFA世界杯打造贯穿产品、传播与体验的全链路营销，乐事所经营的始终是同一件事：让“看赛有乐事”成为消费者的自然联想。

当消费者独自观赛时想到乐事，聚会看球时想到乐事，品牌所占领的便不只是一次营销节点，而是用户生活中的一个个具体场景。相比于转瞬即逝的流量，这种被消费者主动想起的“优先选择”，或许才是珍贵的长期资产。

也正因如此，乐事FIFA世界杯项目在全网累计获得超过37.81亿曝光[4]，其中自然流量占比可观。消费者的主动分享、媒体的自发传播以及社交平台上的持续讨论，让“看赛有乐事”的品牌心智在世界杯周期中不断沉淀。

[1] 2026年5月5日-2026年9月15日，购买乐事FIFA世界杯活动装产品，并参与扫码抽奖活动，即有机会获得FIFA世界杯限量周边。2026年6月2日-2026年7月6日，购买乐事FIFA世界杯活动装产品，并参与扫码抽奖活动，即有机会获得乐事明星观赛派对门票。活动详情请扫描乐事FIFA世界杯活动装产品外包装二维码查看，图片仅供参考，产品以实物为准。

[2] "直达FIFA世界杯"机会指：2026年5月12日-2026年6月1日，购买乐事FIFA世界杯活动装产品，并参与扫码抽奖活动，即有机会获得2026年FIFA世界杯比赛门票等奖品，活动详情请扫描乐事FIFA世界杯活动装产品外二维码查看。

[3]https://zhuanlan.zhihu.com/p/2038377393765748892[4]数据来源：云智；数据周期：2026年5月18日~2026年7月21日