作者：小食代

当休闲食品行业进入存量竞争阶段，常规促销活动对消费者的吸引力也在下降。满减、折扣依然是常用的手段，但大众难免习以为常，同样的价格优惠，如今未必能换来过去的参与热情。大家在意的，除了便宜多少，还有这次购买能给自己带来什么额外的满足。

这也给品牌出了一道难题：促销如何既吸引足够多的人参与，带动销量，又能在活动结束后，还能给消费者留下印象？

在10月15日，乐事上线了“100%中奖，万元大奖天天开”[1]活动。该活动将持续至2027年3月31日。在这168天内，乐事将一次扫码抽奖，变成贯穿数月的消费期待，为行业提供了一个值得拆解的样本。

用抽奖机制，重构消费期待

乐事此次活动的核心机制之一，在于“万元大奖天天开”[1]的承诺。

抽奖营销常见的阻力，是消费者对结果缺乏信心。规则再复杂、奖池再庞大，如果大多数人预期自己只是众多分母之一，参与动作就容易止步于扫码之前，这种心理门槛多少会降低参与意愿。

而“万元大奖天天开”[1]把开奖节奏从一次性变为每天一次：今天购买活动装产品，开袋扫码，次日上午九点开奖。这种长周期、高频次的开奖机制，让消费者的期待变成一件可以反复想起的日常小事。

当前快消品行业正在从“流量争夺”转向“用户留存”，而这一中奖机制，正好契合了这一转向。一次互动，能否带来清晰、持续的期待，正在成为用户是否愿意再次参与的重要前提。乐事把万元大奖嵌入产品消费过程，将一次性的购买行为转化为带有惊喜感的持续互动。消费者买到的不只是薯片，也是一份即时满足，以及每天可以期待的幸运。

当然，如果只有“万元大奖”，活动容易陷入“大奖难中”的疲劳感，而“100%中奖”[1]则提供了即时反馈，让每一次扫码都有收获。两者结合，既保证参与的确定感，也拉长了期待链条。

活动将从2026年10月15日持续至2027年3月31日，共168个开奖日，横跨年末、春节等多个消费节点。

深远来看，这种“即时满足+长期期待”的双轨机制，潜移默化地培养了一种消费习惯，那就是让消费者在购买乐事薯片时，不仅是为了美味，还为了一份参与感和小期待，能够将乐事从单纯的“零食提供者”升级为“日常惊喜制造者”。

用社交话题，放大活动声量

值得注意的是，这种长周期的活动机制对品牌运营能力的要求很高。168个开奖日意味着活动需要持续的内容输出和话题维护，让它不在中后期失去热度。

面对这个挑战，乐事四位代言人在10月15日为活动官宣发声，通过代言人发声与社交话题互动，让明星资源不只承担开场曝光，更成为维持讨论度的内容入口。

乐事与四位代言人一起官宣活动上线后，品牌更进一步发起了#中了乐事大奖怎么花#话题互动，邀请消费者分享自己的“万元花法”。这个话题的巧妙之处在于，它不是“请来参加抽奖”这种口号型的号召，而是把奖金转化为每个人都能回答的内容。旅行、兴趣、家人愿望或一场随性消费，都可以成为讨论内容，邀请大家参与到中奖后的想象中。在这个过程中，万元大奖，也因此从简单的数字，变成可描述、可分享的生活场景。

对品牌而言，这种表达降低了营销活动的推销感。消费者表面讨论的是怎么花奖金，实际是在主动补充大奖的意义，并将个人愿望投射到活动中。

当用户生成的分享不断丰富，传播内容也从品牌预设，走向共同创作。不难发现，这一玩法下，明星代言人的官宣是活动的流量引爆点，也是让热度持续的内容“燃料”，他们点燃的是大众的参与度、想象力和话题生命力，而这些，最终都将成为乐事的品牌资产。

用终端承接，把声量变成销量

休闲食品具有低决策、高频次和强场景属性，很多购买决定发生在电商页面、便利店货架或商超通道的短暂一刻。线上话题能够制造认知和兴趣，但如果不能在终端转化为明显、易懂的购买理由，传播热度就难以沉淀为销量。

所以，乐事做的，不仅仅是把“100%中奖，万元大奖天天开”[1]讲得热闹、获得流量，还要让这套机制在销售终端被看见，并成为消费者购买产品的理由。

从这个角度看，活动包装是直接的终端媒介。醒目的活动字样把线上传播中的核心利益点带到货架上，消费者即使没有完整接触线上传播信息，也能在几秒内读懂玩法，参与进来。而对于已经在线上刷到相关话题的人来说，熟悉的信息又会形成一次提醒，重新唤起被线上传播击中时产生的购物兴趣。

此外，在活动期间，品牌还助力经销商打造专属货架、品牌视觉素材与终端展示资源，帮助提升货架吸引力。

这种线上种草、线下承接的配合，也让传播资源和渠道资源不再各自为战。消费者从看到内容、产生兴趣，到在货架前识别活动、完成购买，再到开袋扫码、领取奖励，整个过程被串成了一条自然的转化链路。

更重要的是，扫码后的即时反馈并不是一次互动的终点。即时开奖的奖品强化当下的满足感，“万元大奖”则为下一次购买保留期待。当消费者再次走到货架前，前一次参与留下的正向体验，就可能转化为复购的理由。由此，线上声量被导向终端，终端销售再带回新的扫码参与和社交分享，最终形成“传播引发兴趣-终端促成购买-中奖提升体验-期待带动复购”的闭环。

结语

从“100%中奖，万元大奖天天开”[1]的活动可以看到，乐事并没有抛弃促销，而是重构了中奖促销的逻辑。

而在这一过程中，乐事收获的不只是一次活动期内的销量增量，更可能是一种新的消费习惯：打开一包乐事，也顺手打开一份对惊喜的期待。

[1]活动时间2026年10月15日到2027年3月31日，购买本活动产品使用最新版本微信手机客户端扫描袋内/罐子顶膜内/组包内投卡上二维码进入活动小程序,按指引完成授权并验证有效后即可参与抽奖,有机会赢取一万元微信现金红包等奖品。具体活动规则请扫描带有“赢万元现金，大奖天天开”字样的乐事活动产品包装背面二维码查看。