作者：小食代

1990年，必胜客在北京东直门开出了内地首店，将披萨这一舶来食物带上中国消费者的餐桌。对很多人来说，这里是尝到“人生第一口披萨”的地方。当时，吃披萨是一件有仪式感的事情，是家庭聚餐、同学聚会、节日庆祝时刻里“隆重”的选择。

36年后，必胜客从1开到了4500家店，覆盖国内1200多个城市（截止到2026年6月30日）。当年的“洋气”符号渐渐隐入生活背景，披萨成了日常。但必胜客用持续的产品创新完成了身份沉淀，成为“披萨专家”。

近日，打开必胜客点餐页面，菜单里又多了新的披萨选项，比如手握披萨、全新卷边披萨，曾经的“白月光”烤鸭披萨也会限时返场。这些产品中，藏着这位“披萨专家”的创新逻辑。

特别的“卷”

很长一段时间里，披萨的竞争焦点集中在饼面馅料，各家比拼肉类、海鲜、果蔬配料的丰富度，但披萨重要的组成部分之一，饼底与卷边却较少有人关注。

但另一方面，不少消费者都有个共同体验：披萨吃到最后，就剩下一圈没有配料的的饼边，往往直接丢掉，一份披萨的收尾体验大打折扣。必胜客的卷边披萨正是切中这一痛点，主打“好吃到最后一口”，让原本被剩下的饼边变成收尾的亮点。

2021年，必胜客推出新一代烤肠卷边披萨，在无配料的卷边里加入烤肠，让原本乏味的饼边，变成整份披萨美味的一部分，不再被轻易舍弃。以此为起点，必胜客在“内卷”的路上一路驰骋，陆续上线芝士、咸蛋黄薯泥等多种卷边选择，让曾经平淡的边角“卷卷生花”。

此次36周年，必胜客又双叒叕迭代了卷边。在经典10寸皇冠卷边披萨之外，全新推出“手作卷边披萨”系列，主打“从中间到边边，每一口都有料”。口味上，新增咸蛋黄薯泥选项，奶香充盈，口感绵密；烤肠同步升级为“3分肥7分瘦”，咬上一口Q弹爆汁。饼底则升级为多谷物手拍饼底。我们曾经介绍过，必胜客的多谷物手拍饼底融入10种天然谷物籽类，经过高温烘烤后，饼底蓬松，且带有谷物回甘，口感层次多样。

不难发现，这是一套从饼底到饼边的系统升级。相比于第一眼就能被关注到的馅料，饼底与饼边，往往是比较容易被忽视的部分，但必胜客没有漏掉这些细节，而是着眼于全流程的食用感受，追求“好吃到最后一口”。

此外，卷边创新，看着只是边缘一小圈，实际落地却并不简单。面团、烘烤参数都要反复调试，既要内馅熟透入味，又要防止漏馅爆边、饼边烤干等问题。口感上也得拿捏分寸，卷边不能过重过油盖过披萨本身风味，还得考虑放凉之后不会迅速变硬发腻。同时，还要适配全国门店设备与操作流程，在规模化制作下，守住出品一致性，这也是落地的一大考验。

由此可见，卷边看似是一个“边角创意”，实则是面团、內馅、烘烤工艺、规模化运营共同磨合出来的结果。而这，正是“披萨专家”的功力所在，也是其重视食用体验的底色，根据消费需求不断创新，不只做“加料”，而是愿意深耕饼边、饼底这种看不见流量、但影响基础体验的技术环节。

拓宽场景

三十多年前，披萨天然绑定多人聚餐场景。一份披萨，大家分享，堂食、刀叉等构成固定消费范式，但新一代年轻人的生活方式已经发生改变。

中研普华产业研究院进行了相关研究[1]，显示2024年我国“一人食”市场规模达到8000亿元，2025年已经突破万亿元。2026年3月以来，“一人食”全网搜索量同比增长44.6%，上海、北京、杭州、广州、深圳成为搜索热度最高的五大城市。

可以看到，快节奏的工作、持续增长的单身人群等因素，都在促使“一人食”市场快速发展。“小分量+高效率”的菜品正在成为刚需。同时，当一个人吃饭已经成为越来越多年轻人的主动选择，那单人饭局，也正在从随便吃，变成“悦己消费”的一种。

实时洞察消费需求的必胜客，也在不断创新，拓宽产品边界，布局一人食赛道。有趣的是，针对一个人的用餐场景，必胜客还捕捉到，移动办公、通勤逛街等，催生了年轻人边走边吃、便携用餐的诉求。在此背景下，必胜客推出了“手握披萨”，用全新的披萨形态适配碎片化就餐场景。

“手握披萨”，顾名思义，就是一只手可以握住的披萨。针对一人食，必胜客没有简单地把大份披萨切小，而是重新设计产品形态，实现真正意义的“边走边吃”，解锁通勤、运动间隙等等消费场景。此外，为了让“一人食”吃得不再潦草，“手握披萨”也十分注重营养搭配，核心产品主打“一口肉·蛋·菜”，饼底用的是多谷物手拍饼底，还有意式肉酱风味、泰式打抛黑猪风味、炭烤风味等6种口味选择。

可以预见，这“一手可握”形态的创新，能够让必胜客通过进入新的场景，触达更多人群，例如白领、运动爱好者等等，让主动选择单人就餐的年轻群体，在匆忙日常中，也能好好吃饭。

“手握披萨”填补了碎片化单人就餐场景的空白，另一方面，必胜客WOW系列产品则承担了另一个角色，其时不时推出的惊奇口味披萨，常常令网友惊呼“脑洞大开”！

火鸡面披萨、香菜皮蛋牛肉披萨……或许你曾被这些“离谱”的披萨刷屏过。巧妙的是，这正是必胜客用“可怕性+可聊性”极强的披萨话题，搅动年轻人的社交场域。当网友吐槽它、晒它、讨论它好不好吃时，披萨就在这些互动下，跳出传统聚餐食物的定位，变身年轻人的社交接头暗号。这种“敢陪你疯”的默契和大胆，更让人觉得：必胜客，真的懂我。

可以看到，“手握披萨”把披萨从堂食餐桌解放出来，而Holiday系列限定披萨的创新口味披萨，则开辟出社交分享新场景，必胜客通过对不同消费场景的持续挖掘与再造，用大胆创意精准“撩拨”年轻人。尽管曾经享用披萨的固有范式被打破，但披萨这一经典产品，也因此，能够深度嵌入当代年轻人多样的生活轨迹之中。

披萨界的“白月光”

如果说“手握披萨”、创新口味/造型感新品，是必胜客面向当下生活方式做出的场景革新，那么限时返场的“烤鸭披萨”，则藏着品牌扎根中国市场的另一重创新密码，那就是口味的本土化再造。

从90年代进入中国，必胜客最初带给国人的，是原汁原味的西式披萨，但三十多年来，必胜客之所以能成为大众心中的“披萨专家”，其中一个原因就是它没有止步于做西方美食的搬运工，而是巧妙地把中国人熟悉的味觉记忆，揉进披萨面饼之上。

烤鸭披萨正是这一创新思路下的经典产物。它跳出传统披萨配方，将国民美食北京烤鸭搬上披萨面饼，酥润鸭肉、京葱丝、地道烤鸭酱，与芝士、烘烤饼底碰撞融合，把中式烟火滋味嫁接进西式披萨的载体之中。一经推出，就成为了许多人心中披萨界的“白月光”。

如今，这个“白月光”升级回归，“京韵烤鸭系列”登上菜单，采用“酥不腻”烤鸭工艺，鸭肉金黄酥脆、香而不腻，特制酱料复刻百年经典地道京味。社交平台上，有网友前方播报，“北京人的美食DNA彻底被唤醒，必胜客这次直接放大招”“现场有专属片鸭师驻场”“亲眼见证新鲜鸭皮、嫩鸭肉现场铺在披萨上，热气腾腾超治愈”。

北京烤鸭披萨的成功并非一日之功。早在2000年后，必胜客就开始尝试将中式风味融入披萨。从早期的“川香劲辣”到如今的“京韵芝香烤鸭”，必胜客用36年时间，完成了让披萨从“外国食物”变成“中国味道表达载体”的命题。

而烤鸭披萨的出圈，不仅仅停留在口味层面的中西融合。被不少消费者视作“白月光”的这款产品，沉淀着一代代人与必胜客的集体记忆。从“人生第一口披萨”到“国民白月光”，用情感连接强化品牌忠诚度，这正是“披萨专家”身份在消费者心智中最深层的沉淀。

不难发现，36年一路走来，必胜客始终在追问一个朴素的问题：“披萨还能怎么吃？”从饼底卷边的创作，到“手握披萨”拓展场景边界的全新形态，再到贴合本土味蕾的风味改造，它的创新，不是单点式的原料堆砌，而是一套围绕用户真实需求展开的系统性产品打磨。

作为深耕赛道的“披萨专家”，它没有固守披萨最初的模样，而是顺着消费习惯的变迁，一点点拓宽这个品类的边界，既保留品类本身的内核特质，又愿意接纳本土的口味、多元的生活场景，与年轻人的情绪诉求，让披萨跳出固有的聚餐标签，适配国人各式各样的日常时刻。

为庆祝品牌进入中国市场36年，必胜客近期还推出了“喜迎必胜客自有时代”庆典活动，首次以自助形式呈现核心披萨。必胜客会员通过官方APP或小程序，即可用79.9元的专属价在指定门店享受披萨自助，必胜客的创新，又一次让消费者眼前一亮，“披萨原来还能这么玩”。

36周年对于必胜客而言，既是回望过去的里程碑，也是面向未来的起点。时代还在向前，消费偏好也将持续迭代，相信这份面向市场的探索不会停下。在经典与新意之间寻找平衡，也正是这个陪伴几代人的“披萨专家”，留给行业最真切生动的参考。

[1]https://www.jfdaily.com/staticsg/res/html/web/newsDetail.html?id=1100900