作者：何丹琳（原创）

全球最大啤酒公司百威集团迈入了下一个“五年计划”，给出的关键词是：重燃增长（reignite）。

小食代留意到，上周，百威集团在美国圣路易斯——150年前第一瓶百威啤酒的诞生地，举行了为期两天的2026年资本市场日活动。百威集团全球CEO邓明潇（Michel Doukeris）等一众高管集体亮相，首次阐述了这家啤酒巨头“十年计划”过半之后的增长路线图。

“熟悉我的人都知道，我是个超级篮球迷。科比（Kobe Bryant）是历史上最伟大的球员之一，在2009年NBA总决赛中，当他的球队以2:0领先时，一位记者问他为何不感到高兴，他给出了那句著名的回答：‘有什么好高兴的？工作还没完成呢。’”邓明潇说道。

他表示，自己也对团队说了一样的话，“工作尚未完成，我们才刚起步。2026年是百威集团十年计划的中点，也是下一阶段的起点；今年是我们‘重燃增长’阶段的开局之年。”

下面，小食代就带大家一起来关注下现场消息。

仍有工作要做

2021年是百威的一个分水岭。小食代介绍过，那一年的资本市场日上，这家靠并购整合做大的行业霸主，做出了从“无机增长”转向“有机增长”的重大战略决定，并立下了一个中长期目标：EBITDA（息税折旧摊销前利润）增速稳定在4%至8%区间。

随后在2023年的资本市场日上，邓明潇提出了百威的新增长公式，包含四大关键要素：庞大且不断增长的品类市场、来之不易且独特的领先优势、可复制的增长工具包以及卓越的盈利能力。“我们创造价值的公式非常简单，它在一张啤酒杯垫的背面就写得下。”他当时说道。

如今，这家啤酒巨头的十年计划（即2021年至2030年）已进行过半。

邓明潇在会上给出了一份成绩单：EBITDA按名义价值计算已从2021年的192亿美元增至过去12个月的224亿美元，净收入从2021年的540亿美元增至约630亿美元，自由现金流达139亿美元，较2021年增加46亿美元，并将净债务比率降至3倍以下。

“我们致力于持续实现4%至8%范围内的EBITDA增长，自2021年以来，我们每年的业绩表现均处于这一预期范围内或超出预期。”他表示，这一成绩得益于百威在全球各业务区域对既定战略的持续有力执行。百威在各项关键绩效指标（KPI）上的表现均与消费品行业第一梯队（即前四分之一大公司）持平或更胜一筹。

然而，邓明潇表示，这些都是浮在“水面之上”的成果，过去五年，百威最大的变革其实正在“水面之下”悄然发生，即构建驱动有机增长所需要的系统能力。

“在此我要明确指出，尽管这两个词（注：‘无机’inorganic和‘有机’organic，前者靠收购做大，后者靠内生增长）在字面上仅有细微差别，但实际的转型过程却意义深远。实现有机增长需要一种全新的能力，这正是我们必须着力构建的。”他说。

过去五年里，百威一直在“修炼内功”。

“我们始终保持定力，投入大量时间和资源来构建这些能力，并将其深度融入日常业务运营之中。如今，我们已具备了相应的能力，包括：获取更具实操价值的消费者洞察；打造聚焦且高效的产品组合；建立可推广复制的工具包；以及构建规模化的数字平台，从而深化洞察并创造增量收入。”邓明潇说。

“我们深知仍有工作要做，并将不断改进。”他表示，百威的目标是在所有相关能力维度上实现卓越，使其能够更加以消费者为中心，实现数字化赋能，并提升财务运营效率。

“如今，我们已成为一家与五年前截然不同的公司：我们拥有行业领先的超级品牌（mega brands）与超级平台（mega platforms）组合，且所处市场保持增长势头。”他说。

他又提到，百威拥有“全球规模最大且增长最快的无酒精啤酒产品组合”，并一直在扩大“啤酒之外”（beyond beer）品类的规模，还拥有规模可观且增长迅速的BEES（注：百威旗下的B2B电子商务平台‘先蜂购’）第三方交易市场业务。

从“重置”到“重燃”

在上述成果的基础上，百威迈入了十年计划的“后半程”。

邓明潇表示，在百威内部，该公司把十年计划的前半段叫做“重置”（reset），后半段叫做“重燃”（reignite）。从2026年到2030年，百威将致力于实现持续的复利式业绩，同时加大投资以加速增长，并创造卓越的股东价值。

展望未来五年，百威集团首席增长官Ricardo Tadeu指出，首先，啤酒是百威实现“成为一流消费品公司”这一愿景的绝佳平台，因为啤酒已深深融入消费者的日常生活，该品类在过去15年间持续增长，并且期间的表现优于消费品行业的平均水平。更重要的是，预计未来十年内，啤酒的销量及其在整个酒精饮料市场中的份额都将实现增长。

从全球机遇来看，他进一步划分了三大类市场，它们处于不同的销量增长阶段。“发达市场的增长潜力相对有限，但在高端化、多元化选择以及非啤酒品类等方面，仍蕴藏着巨大机遇。”

“新兴市场属于发展程度较低但具备长期增长潜力的市场，其增长主要由我们的核心产品驱动；而处于中间地带的则是发展中市场，这些国家在核心产品销量增长、高端化，以及品类拓展等方面，都展现出了实现增长的巨大潜力。”Ricardo Tadeu说道。

在定义“增长”时，他强调说，虽然百威力求跑赢行业，但并不打算不计代价地追求销量增长，而是要既能实现营收和利润的双重增长，又能展现出在可预见的未来保持这种增长的可持续性。

“我们要避免那种虽然营收增长、但无法转化为利润的虚假繁荣，这是无利可图的增长；也要避免我们称之为‘鸡斗’（chicken fight，像两只鸡打架一样，热闹一阵就结束）式的增长，即虽然实现了营收和利润增长，但缺乏持续性。”他解释说。

他举例道，若某款新品在尚未建立足够的动销水平之前，就获得了广泛的铺货；结果就是初期看起来很成功，但很快就后继乏力、销量回落。百威要避免这种短期冲量，要追求能够长期复利的增长。

随后，Ricardo Tadeu重点介绍了百威的增长运营指南：One ABI Way。

例如，他提到，在构建强大产品组合方面，通过“One ABI Way”中的产品组合策略，百威识别并选定“超级品牌”，从而更精准地配置品牌资源。“我们将重点投入的品牌数量从500个精简至50个，加大了对核心大品牌的投入。”他说道。

此外，“One ABI Way”还指导着品牌联结方式、与“超级平台”（mega platforms，例如世界杯、奥运会等）相关的营销策略，以及通过数字化驱动业务增长的实践等。

“过去3到5年间，我们的表现始终优于同行，每百升净收入远超其他啤酒商。”Ricardo Tadeu表示，凭借卓越的能力，百威未来有望继续保持优于行业的表现。

中国市场和AI

与三年前的资本市场日相比，中国市场被单独提及的次数明显少了。

小食代介绍过，在上一次会议上，这家啤酒巨头在讨论不同的区域市场集群时，中国是自成一个单元的“显眼包”，其余三大区域集群分别是发展中市场、发达市场、新兴市场。然而，近年来百威中国多个季度表现疲软；根据最新财报，2026年上半年百威在华收入和销量均有所下滑。

小食代留意到，会上，有分析师问及了现饮渠道（on-trade，即酒吧、夜场、餐厅等渠道）和非现饮渠道（off-trade，即超市、电商等零售渠道）业务。邓明潇表示，众所周知，新冠疫情对现饮渠道造成了巨大冲击。“疫情过后，现饮渠道的某些市场再也没能恢复元气；在某些地区，复苏过程也显得格外漫长。想想欧洲和中国的情况，便是如此。”他说。

与上次相比存在感明显增强的，则是关于AI的讨论，当中也涉及到中国市场的投入和部署。

百威首席战略与技术官David Henrique Galatro de Almeida在会上表示，AI已然为该公司创造了巨大的价值。例如，在供应链方面，“Logistics.ai”通过将智能技术融入现有的物流平台，带来实实在在的成本节约，目前已创造了5000万美元的价值。

他又提到，在资源配置方面，百威的每一次销售与营销投入决策都面临着同样的三个问题：是什么驱动了上个月的业绩？下一个百万美元的预算该投向何处？需要做些什么才能达成目标？如今，这些问题Watchtower都能给出智能回复。

“它以统一的方式，针对每一个品牌、每一个市场，归因分析出驱动业绩的因素，无论是广告投资、价格、执行情况还是外部因素。在实际预算和产品组合的限制条件下，它能优化资源配置，尽量使得每一笔投入都能产生最大回报。”他说。

据透露，在最初试点的6个市场中，这一AI工具影响了约6亿美元的投入决策，并创造了约3500万美元的价值。目前，该系统正推广至30多个市场。“我们的目标很简单，而且我认为这在业内是前所未有的：让每一项营销决策都建立在科学依据之上。”

此外，David Henrique Galatro de Almeida表示，针对所有消费者决策的终端——啤酒货架，大多数货架的陈列并不理想。“CatExpert.ai”能够针对每家门店提供一个可直接执行的货架陈列方案。

据透露，在已应用该系统的门店中，它能带来2%的净收入增长和40个基点的市场份额提升。目前，该系统覆盖的业务涉及25亿美元以上的净收入；预计到2030年，这一数字将达到70亿美元。

同时，他表示，百威将有选择地加速生成式人工智能（Gen AI）的应用，并圈定了四个重点发力的方向。第一，将决策辅助工具嵌入产品中，从而更快地获取洞察。第二，针对重复性服务和交易工作实施智能体自动化，这是最容易实现突破的领域。

“第三，利用AI智能体提升我们工程师的开发与测试效率。第四，端到端的流程重塑；例如，我们的数字孪生技术已在墨西哥、加拿大和中国重塑了跨职能协作模式。”他表示。

B2B数字化平台

小食代留意到，会上有分析问及百威旗下的B2B电商平台“先蜂购”BEES在中国的进展。

百威管理层回应称，BEES平台在直接分销和间接分销市场均保持着增长势头。“在美国和中国等间接分销市场，我们是与数以千计的经销商合作开展业务的；正因如此，在这些市场推广BEES的节奏相对较慢，因为我们需要与经销商伙伴紧密协作推进。不过，我们也在美国和中国市场持续拓展BEES平台的应用。”

引人关注的是，这家啤酒巨头的多位高层在会上花了不小的篇幅来介绍BEES业务。那么，它到底有什么特别的呢？

据百威首席B2B官Nick Caton介绍，借助BEES这一由数据和AI驱动的全球平台，该公司重塑市场通路，从根本上改变了服务零售商的方式以及商业策略的执行模式，且这一转型已规模化推进。据透露，如今，BEES已在30个市场上线，服务超过400万家零售商，通过该平台产生的年商品交易总额（GMV）约为600亿美元。

“如今，超过1/3的订单是在非营业时间提交的。这意味着零售商无需受限于销售代表的拜访时间，可以根据自身安排灵活下单。”他提到，这也使得百威销售人员的注意力重新集中在为每个零售商创造最大价值的机会上，使得每次访问都更加集中、更加富有成效。 

此外，BEES帮助该公司将营销战略转化为针对单个零售商层面的具体销售执行。“以巴黎奥运会期间的Corona Cero（科罗娜零度啤酒）为例，通过该平台，我们能够迅速激活零售商，向其提供精准的促销方案和激励措施，并为一线销售人员提供明确的行动指引，从而推动执行落地。”他说。

更有意思的是，BEES平台不仅卖百威旗下产品，还帮助百威在自身渠道网络中销售第三方合作伙伴的产品，甚至越来越多第三方合作伙伴还利用BEES平台实现自身销售渠道的数字化，“样板客户”包括雀巢、百事、亿滋和欧莱雅等。

以全球最大食品公司雀巢为例。

据百威介绍，过去数年来，雀巢一直与BEES 合作挖掘细分零售渠道的机遇，尤其是在发展中市场。雀巢关注的重点在于如何利用AI来推动增长，而不仅仅是提升效率，因此引入BEES以更好地服务小型零售商，该平台除了实现订单流程的数字化外，还能提供更精准的个性化推荐、促销方案和沟通内容，发掘新的销售机会。

“继BEES在百威体系中实现全球范围的成功应用，并在雀巢这一消费品巨头中得到验证后，我们相信BEES能够进一步拓展至更多行业与渠道。”Nick Caton说道。

邓明潇表示，百威正致力于业务的数字化与商业化转型，将BEES打造成为卓越的B2B平台。今年，BEES的年商品交易总额（GMV）预计达600亿美元；其中涉及第三方合作的BEES Marketplace业务贡献约50亿美元，正逐渐成为重要的增量收入来源。据估算，如果将BEES Marketplace当成一个独立的国家市场来看，它今年将跻身百威EBITDA增长贡献最大的前十市场之列。