盒马鲜生“变身”自助火锅店：这届年轻人的入冬仪式，换了地方

# 其他 2026-10-29 22:23 来源：小食代

作者：小食代

冬日将至，看上去“红红火火”的火锅赛道，其实正在经历一场存量洗牌。

红餐大数据显示，截至2025年12月，全国火锅门店数约为44.8万家，相较2024年同期，全国火锅门店数有所回落，同比下降15.4%¹，闭店的不仅仅是中小品牌，更有不少曾经红极一时的知名“网红店”。然而在此背景下，一股力量正在从零售侧切入这个万亿市场：没有一家火锅门店的盒马鲜生，却让“去盒马鲜生吃火锅”成了年轻人入冬的社交货币。

当火锅品牌们还焦灼于翻台率和客单价时，盒马鲜生用超过40款锅底、400余款火锅商品的矩阵，以及“逛超市就是点菜”的差异化体验，把一顿火锅从餐饮服务转化成了充满乐趣的零售商品“随心配”。

接下来，一起看看详细情况。

持续“迭代”火锅赛道

2019年前后，火锅外卖还是一片以冷冻丸滑和川渝底料为主的同质化战场。在那时候，盒马鲜生切入的方式也朴素：把火锅店里的锅底和热门食材搬到线上，靠最快30分钟送达解决“在家吃”的便利性。真正的转折发生在2021年。那一年，盒马鲜生火锅季国庆期间同比2020年增长287%，冷鲜食材销售比平时翻了七倍多²。这让其意识到，当下消费者对“鲜”的支付意愿，已经超出了“方便”这一要素。

盒马鲜生开始转向，把火锅季的重心押在供应链改造上。鲜切牛肉、大刀腰片、鲜毛肚、大别山黑山羊，用“鲜”重塑自身竞争内核。这是其在火锅这一品类的重要变革节点，也助推行业进入了“下一阶段”：当火锅店引以为傲的“鲜切”壁垒，被零售端的强大供应链撕开了一道口子，随之涌入的，对参赛者来说，是更激烈的供给竞争，而对消费者来说，是更多的选择。

市场数据印证洞察正确性之后，盒马鲜生充分发挥自身所长，在“新鲜”之外，更在“寻鲜”与“尝鲜”方面长驱直入，把小众地域食材推成全国爆款，让“盒区房”用户尝到更多元的风味。

例如，2022年盒马鲜生首次推出了口味独特的海南糟粕醋锅底，上新两周就冲到了盒马鲜生锅底销售TOP2³，而向来声名在外但却“足不出省”的脆鲩鱼片，也通过其的链路从广东“游”向全国。

到了2025年，盒马鲜生火锅季的“酸”味矩阵已经覆盖贵州红酸汤、四川酸菜渣渣牛肉、云南鲜舂锅底等多个细分口味。在年轻消费群体中，去盒马鲜生“吃火锅”的心智逐渐形成。

打造不一样的“火锅超市”

其实“火锅超市”不算新概念。有媒体引用企查查数据指出，搜索关键词为“火锅超市”的新注册企业数量在2020年达到顶峰3267家后就开始逐年下降，2020年注册的企业到2024年只有1588家存活，存活率不足五成⁴。

风口退去，大部分玩家没留住，盒马鲜生却把这条路走通了。差别不在“火锅”，在基因：它本就是一家全品类生鲜超市，火锅只是把货架重新排了个顺序。

消费者在盒马鲜生吃火锅，四十多款锅底都在货架上，风味特色一目了然，配料也标注的清楚明确，鲜切肉来自肉品档口，海鲜从水产区现捞，肉眼可辨是否鲜活，蔬菜种类丰富，餐后甜品和酒水从烘焙区和酒窖中顺手拿取。

这里没有“火锅专区”，而是吃火锅的人自己把超市里的产品组织成了一顿火锅菜单。

当然，价格优势只能说明“性价比”高，事实上，更深层的差异在于体验。传统火锅店点单无法超出菜单之外，盒马鲜生的火锅堂食区却只提供座位和清洁，没有菜单，也就没有了菜单边界的限制，“吃什么”全部交给消费者在货架间自行选择。有消费者形容去盒马鲜生吃顿火锅愣是感受到了“超市大玩家”式的快感。

这种“不被定义的火锅”恰好击中了年轻群体对确定性和自主权的双重需求：价格透明、份量自控、口味自选，且无需为服务溢价买单。

对比传统“火锅超市”的路径，盒马鲜生与之最明显的不同来自两个完全相反的方向：盒马鲜生是在“已有的资源中做选择”，“火锅超市”则是要围绕一个需求重新去链接各种资源。这个差别看似只是顺序问题，实则是商业模式上存在本质差异。

“火锅超市”需要先定义一个“吃火锅需要什么”的清单，再去逐个寻找供应商、搭建冷链、开设门店，每扩充一个品类，背后的供应链和采购体系就要对应变化，边际成本递减有限。而盒马鲜生的逻辑恰好反过来：它先有了全品类生鲜超市这个资源池，火锅季要做的只是在这些既有能力上做“选择”和“组合”，把已经跑通的供应链重新编排成一顿火锅的菜单。

全链路体系“重塑”传统品类

盒马鲜生数据显示，今年火锅季启动以来，门店火锅堂食同比增长4.3倍，说明更多消费者开始接受“去超市吃火锅”这种消费模式。为何会出现这种趋势？

据红餐产业研究院监测，2025年火锅样本品牌一共推出了976款新品，平均每月上新1.9款产品⁵，配菜和锅底是创新主战场，鲜切食材和地域小众食材是明确的方向。

而盒马鲜生恰好能够“装得下”各种地方特色锅底和创新配菜。