作者：小食代

在受益于龙年生育潮推动今年婴配奶粉回暖，以及鼓励生育政策陆续出台的背景下，不少奶粉品牌都想要抓住这一波利好行情。日前，荷兰皇家菲仕兰旗下婴幼儿配方奶粉品牌美素佳儿“抢先出圈”，官宣携手豪华汽车品牌沃尔沃启动主题为“守护无界，去见世界”的跨界营销。双方还将在2026年春季正式开启“10000公里守护接力挑战”，邀请亲子家庭带上美素佳儿，驾驶沃尔沃XC70，完成一场横跨亚欧大陆的家庭成长之旅。

在这样一场奶粉跨界豪车、打破传统母婴场景营销的大胆尝试背后，美素佳儿有着怎样的洞察？品牌又打算如何将吸睛的营销话题转化为切实的“拉新”成果？品牌高端化布局如何体现独特性？带着这些问题，小食代和菲仕兰中国专业营养业务首席营销官薛洁聊了聊。

开拓亲子守护新场景

薛洁向小食代表示，作为同样来自欧洲的著名品牌，美素佳儿和沃尔沃不仅在立足“守护”的品牌理念和高端的品牌调性上相契合，同时在亲子家庭消费人群和购买节点上也高度重合。

“新手宝爸宝妈们在为孩子选购第一款奶粉和选购第一辆家庭用车的要求，都是讲究安全和品质。”在她看来，美素佳儿与沃尔沃的跨界，从营养守护的场景延伸到提供出行安全守护，双方品牌共同为彼此的用户群体构筑了更广阔的亲子守护场景。

薛洁表示，荷兰皇家菲仕兰150多年来坚持自然滋养的理念，相信自然的营养是给宝宝最好的滋养，是给予孩子成长的底气，用强健的身体去探索大自然，真实地触摸和感受广阔而多元的世界，用他们的小脚丫丈量世界的辽阔。

而探索世界的过程，也是父母与孩子共同成长的旅程。美素佳儿也期待推动一种更高质量的陪伴方式——鼓励父母放下手机、暂别电子屏幕，走出家门，真正投入与孩子共处的时光。在陪伴中彼此成长，实现真正有意义的亲子互动。同时，品牌也特别强调爸爸在育儿中不可或缺的角色，希望“爸爸带娃”能成为更具前瞻性的育儿风尚。这背后，正是美素佳儿对传统育儿痛点与妈妈情感需求的深刻理解与回应。

“在传统育儿语境中，妈妈的角色承担了更多的责任，我们希望倡导让爸爸们更重视、更积极地参与到育儿这件事情上，让育儿变得更轻松，家庭关系也更融洽。例如，爸爸不仅可以在买车决策中将家庭出行安全放在首位，在家庭出行期间，爸爸还可以一起和孩子体验更多户外生活乐趣，更多地鼓励和陪伴孩子大胆探索世界。”薛洁表示，这也和美素佳儿倡导让孩子在探索自然的过程中健康成长的品牌主张不谋而合。

高效的差异化营销

在近几年出生率持续走低、市场竞争激烈的挑战下，怎样通过创新营销实现快速破圈是众多婴幼儿奶粉品牌都在思考的问题。对此，美素佳儿给出的答卷是打造高效的差异化营销。

在薛洁看来，婴幼儿配方奶粉品牌在营销方面，首先最重要的是真正能紧随当代育儿人群的心智、理念和诉求，从而找到为用户提供情绪价值的突破口。“我们的产品消费周期决定了我们每三五年就换一批年轻用户，所以我们的品牌要保持快速适应时代和消费群体变化的能力，要能与不同时代的宝爸宝妈们产生很好的情感共鸣。”

以此次和沃尔沃跨界合作为例，一方面打破了传统母婴场景和圈层，创新地拓展到家庭户外出行这一新场景，凸显了差异化的品牌营销战略，但依然立足于年轻父母们在更广泛育儿生活场景下对安全的核心诉求。

“我们希望这次合作并不只是停留在品牌营销层面，而是要把守护写进真实的成长故事里。美素佳儿将与沃尔沃共同发起10000公里守护接力挑战。”薛洁介绍，明年春天美素佳儿将邀请中国家庭，驾驶沃尔沃XC70，携美素佳儿全程提供营养支持，从上海启程，途经沃尔沃故乡哥德堡，最终抵达美素佳儿荷兰自家牧场，完成一场守护成长的远游。希望他们能在旅途中真实感受到从营养安全到出行安全的体验，并在出行陪伴与探索世界的过程中共同成长。

她还表示，为了让消费者有更好的体验，双方品牌会深度绑定会员系统，并在各自的营销场景上相互深度植入。对于美素佳儿来说，这也避开了婴儿奶粉品类竞争的红海，打开了线下“拉新”的新场景。

而为了更好地洞察用户，美素佳儿还在不断尝试新的数字化营销工具。薛洁向小食代介绍，目前AI大模型和一些智能设备都是品牌正在尝试的方向。

事实上，凭借对消费者的精准洞察，美素佳儿近年来通过一系列差异化营销策略，成功传播品牌价值与理念。品牌跨界合作街舞、VOGUE、泡泡玛特、王者荣耀及环球影城等热门IP，打造多个破圈营销案例，不仅有效占领消费者心智，也引发了广泛的情感共鸣。

全方位赋能高端化

不难发现，过去几年美素佳儿一直持续布局高端化，并在众多奶粉品牌中突围而出。

小食代此前曾介绍，根据尼尔森IQ数据，2025年1-5月，在包含母婴店、商超和传统电商渠道（不含跨境电商）的婴幼儿配方奶粉市场（不含羊奶粉），菲仕兰旗下美素佳儿的市场占有率位列第三，在国际品牌中市场占有率位列第一。

但随着当前高端奶粉赛道愈发拥挤，如何做出差异化，已成为各品牌绕不开的“必答题”。

“我们所定义的高端化是指要赋予品牌更高的价值，打造更好的品牌体验和服务。”薛洁进一步指出，首先，美素佳儿持续不断地优化产品和配方，旨在为市场提供引领性、突破性的营养解决方案，打造产品“护城河”。据了解，美素佳儿奶粉选用荷兰自有牧场的高品质鲜奶作为奶源，通过低温萃取工艺，最大程度锁留乳源中高含量的活性营养，以高乳脂、高蛋白含量的高活乳源，滋养宝宝内外强健。

与此同时，美素佳儿还面向免疫力、消化吸收、有机等不同细分需求全面布局产品线。小食代获悉，明年初美素佳儿还将在新的需求赛道推出一款重磅新品。

其次，美素佳儿在致力于满足中国消费者营养需求的同时，更高度关注婴幼儿及家庭的心理健康。为此，美素佳儿持续升级会员服务体系，依托心身健康科学在线平台，为妈妈们提供专业的心理咨询与育儿顾问等特色服务，助力中国家庭养成更从容的育儿方式，营造更和谐的家庭生活，从而构筑品牌与消费者之间更完善的体验闭环。

值得留意的是，美素佳儿还以自己的方式来支持推动建设生育友好型社会。

“我们关注到，部分女性对生育的焦虑源于对孕期及产后身材变化的担忧。为此，美素佳儿对旗下妈妈奶粉进行了配方升级，推出首款经国内权威机构认证的低GI产品，采用减脂与零蔗糖配方，并特别添加乳铁蛋白，在帮助准妈妈管理体重、缓解身材焦虑的同时，也有助于提升孕期体质。此外，该产品所提供的丰富营养，还能支持产后妈妈更好地恢复身体并优化母乳质量，实现从孕期到哺乳期的全程营养守护。”薛洁表示，美素佳儿所倡导的“自然滋养”，不仅关注宝宝的成长需求，也包含对年轻女性身心健康的深切关怀。