作者：小食代

美加墨FIFA世界杯在昨天落下帷幕，许多精彩瞬间似乎仍然留在眼前。

而四年一度的FIFA世界杯和奥运会都因其在全球的高关注度和影响力，成为众多品牌营销的必争之地，比拼不可不谓激烈。不少品牌掷重金砸向赛场围挡获得了强势曝光，但也不得不面对终场哨响起之时将迎来曲终人散。

如何把赛事流量转化为品牌声量，乃至沉淀品牌资产，是众多品牌在体育营销上需要解决的核心命题。

作为多年的“尖子生”，可口可乐在今年FIFA世界杯上的破题思路很简单：让消费者从观众变为事件的参与者和见证者，和可口可乐共同打造独属于这届FIFA世界杯的集体记忆。

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今年，可口可乐以“此刻举杯为我们的FIFA世界杯”为主题落地一系列营销动作，让中国消费者成为了可口可乐品牌故事的一部分。全球顶级IP ×本土化运营 = 品牌资产沉淀，这或许就是可口可乐体育营销长青的法宝之一。

从“观众”到“主角”

比起被动地接收信息，现在的消费者更渴望有参与感。谁能让消费者从“观众”变成“主角”，从观看，变成参与创造，谁就能在消费者“抢夺”中获得最后的胜利。

远方的赛事，如何与我有关？可口可乐通过一系列“高互动性”“可玩性”的营销动作，让中国的消费者们成功感受FIFA世界杯的热烈氛围。

买一瓶可口可乐，你可以扫瓶身二维码参与互动。球迷狂欢的TIFO，可口可乐安排在各地赛事期间传递，打造热烈氛围；线下体验如果感觉意犹未尽，你还可以线上参与TIFO照片拼图，和无数球迷一起永久保留属于2026年美加墨FIFA世界杯的数字记忆。

一个月的TIFO拼图接力，汇聚成了独属于中国球迷的FIFA世界杯超长TIFO长卷。但可口可乐所做的不止于打造“高互动性”“可玩性”的FIFA世界杯体验，可口可乐把这场大型的线上TIFO照片拼图，申报了吉尼斯世界纪录。

这样，每一个参与拼图的球迷，都成为了一项FIFA世界杯纪录的缔造者。至此，可口可乐的FIFA世界杯营销也得以升维，从一场品牌营销事件升级成为公众参与事件。

作为FIFA世界杯多年的官方赞助商，可口可乐不再只是FIFA世界杯流量的追逐者，而是和众多球迷一起在FIFA世界杯欢聚的伙伴。可口可乐让消费者们不再只能观看远方的赛事，而是让消费者实实在在参与身边的叙事。

在FIFA世界杯营销的赛场上，可口可乐巧妙地把关于赛事和品牌的宏大叙事，转变为了人人可参与、人人可创造的“我们的FIFA世界杯”体验。也正是这种参与感，让美加墨FIFA世界杯从一个“远方的赛事”变成了“与我们有关的记忆”。

全球IP讲“中国话”

全球赛事是FIFA世界杯的魅力所在，而这样一个全球化的IP又如何能在本土落地？2026美加墨FIFA世界杯，可口可乐通过主题曲、TIFO和AI数字人三个抓手，让今年的FIFA世界杯有了中国色彩。

FIFA世界杯主题曲贯穿整个可口可乐FIFA世界杯营销的始终，而今年的主题曲却有些不一样。除了由J Balvin、Amber Mark、Steve Vai、Travis Barker演绎的英文版《JUMP》外，还邀请可口可乐品牌代言人刘宇宁与J Balvin共同演唱了中文版《JUMP》。

中文版的《JUMP》紧扣FIFA世界杯热血基调，节奏明快，将传统民族乐器与国际摇滚经典融合，让东方韵味与西方现代进行碰撞，把独属于中国的精神内核融入FIFA世界杯的热烈氛围。

MV中，可口可乐带着巨幅TIFO穿越中国大山大河、大街小巷，让中国风采被世界看见，用TIFO让中国面孔登上全球FIFA世界杯舞台。这份巨幅TIFO也出现在中国城市的线下足球赛场，让足球的狂欢回归于足球。

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TIFO或许是国际通用的视觉符号，但可口可乐的线上TIFO照片征集，却是中国消费者的专属编号。让每个参与者都成为了巨型TIFO拼图的一部分，也让独属于每个消费者的FIFA世界杯时刻，成为了一代人的数字记忆。

吉尼斯纪录的成功申请，给今年FIFA世界杯留下了一份特殊的中国记忆。而纪录的背后，象征着可口可乐在中国强大的品牌号召力。

看球怎么能少得了解说？属于中国球迷的独家记忆范志毅来了。可口可乐打造了AI范志毅，扫描可口可乐瓶身就有机会和“看球搭子”AI范志毅实时互动，熟悉的看球感觉这就回来了。

通过这一系列组合动作，可口可乐把FIFA世界杯IP从远方的赛场，拆解为了中国消费者身边熟悉、可感知、可参与的触点。

不止是吉尼斯

拿下“最多人参与的线上TIFO照片拼图”吉尼斯纪录，这对可口可乐来说不只是一个数字游戏，是品牌与万千中国球迷共庆欢聚时刻的见证，更是可口可乐七十五年FIFA世界杯营销锤炼出的IP运营能力的具象化。全球IP ×本土化运营 = 品牌资产沉淀，拆解可口可乐这套能力背后的公式，我们会发现更多的细节。

FIFA世界杯在球场，但99%的中国消费者不在现场。全球化IP是品牌曝光的保障，但想要和消费者玩在一起，就需要围绕产品和场景完成IP的下沉。

今年，可口可乐延续了FIFA世界杯定制可口可乐罐，上线了17款FIFA世界杯主题包装，让熟悉的球队配色进入到商超、餐饮和电商渠道，把FIFA世界杯视觉元素，通过产品融入身边的日常。

场景层面，从FIFA世界杯开幕开赛，可口可乐就联动全国上万个商圈、餐饮、休闲娱乐场所，打造可口可乐FIFA世界杯“聚”场，让欢聚不止是赛场，更在身边。把FIFA世界杯的热情，从赛场分拆到回家路上、宵夜店里和周末逛街的日常。

重新编码的本土化营销，也是可口可乐在中国市场成功的关键。以本次FIFA世界杯举例，可口可乐在中国市场的内容不是对全球营销素材做的简单翻译，而是进行了“重新编码”。

品牌吸取了中国传统文化，在MV里讲江河湖海和烟火日常；以群像和集体故事完成巨幅TIFO拼图。

中文主题曲、中国山水间的TIFO、范志毅数字人，你拆开看可口可乐在中国的FIFA世界杯营销动作，会发现每一个触点都是为中国消费者重新设计的。

从1950年首次赞助FIFA世界杯至今，可口可乐已经和FIFA一起迈过了75年。从《Wavin' Flag》到《Jump》，从The Happiness Flag到TIFO照片拼图，可口可乐一直致力于为用户的FIFA世界杯体验，留下欢乐记忆。FIFA世界杯是球员们的舞台，但可口可乐的FIFA世界杯营销，却一直努力把“球员们的赛事”变成“我们的共同欢聚”。

吉尼斯纪录是本届FIFA世界杯收官的高光时刻，也创造了一份被世界记住的集体记忆。可口可乐告诉我们，体育营销所追求的不是赛事的“一次性流量”，而是可以被记住和反复讲述的品牌故事。

吉尼斯纪录是品牌故事的一部分，但更可贵的是这份纪录验证了可口可乐IP运营能力的确定性：一次全球赛事，通过消费者参与和本土文化表达，完成了品牌资产积累。