作者：潘娴

经历五年“狂奔”，三养食品正进一步深化在华本土化布局。

自2021年底从代理转直营以来，这家“火鸡面鼻祖”在中国市场始终维持强劲势头，销售额在三年内增长了3倍多，2025年已超29亿元，今年一、二季度仍实现36%、44%的高增速。在方便面规模相对稳定的背景下，三养食品成了近年扩张最快的玩家之一，份额逐渐向头部阵营逼近。

凭借辣到上头的火鸡面出圈后，三养食品在中国也有了更大野心，而背后提供支撑的是一套更贴近市场、更敏捷的新体系。今年，三养食品将第七次亮相进博会，在展示本土化成果的同时，也再次表明其长期深耕中国市场的态度。

“我们的本土化并不是现在才开始的。从2021年在上海设立中国总部以来，三养食品一直在持续完善本地渠道、品牌沟通和产品布局，中国已经成为三养食品全球非常重要的海外市场之一，未来我们希望从一碗火鸡面走向一个更大的辣味食品生态。”三养食品中国商业中心总经理彭志昕告诉小食代，目前，火鸡面是三养食品在中国最重要的业务支柱。

在中国，彭志昕负责三养食品销售与市场相关业务。在该公司首座中国工厂投产迎来60天倒计时之际，他与小食代进行单独对话，聊了聊公司在战略新阶段的变化与规划。

 

我们来一起看看。

本土化2.0时代

回顾三养食品65年的发展历程，从1963年推出韩国首款方便面，到2012年推出火鸡面，它既是韩国方便面产业先驱，也是火鸡面品类的开创者，持续创新始终是其最鲜明的标签之一。

这款以浓郁鲜辣、面条劲道为特色的火鸡面产品帮助品牌从韩国食品企业走向全球。如今，三养火鸡面产品成为主要出口产品品类之一，业务覆盖全球六大洲、100多个国家和地区，火鸡面全球累计销量已突破100亿包。

在中国市场，火鸡面同样缔造了“大单品神话”，不仅推动三养食品迅速占领一席之地，也为行业开辟了全新的细分赛道。

小食代从欧睿国际处获得的数据显示，2022～2025年，中国方便面市场规模稳定在1200亿左右，同期三养食品份额持续上升，如今已朝头部阵营逼近。另据线下零售快消品监测机构“马上赢”数据，截至2026年二季度，三养食品以2.96%份额排名行业第五。

火鸡面的热度也引来了同行竞相模仿。马上赢数据显示，今年上半年，火鸡面SKU数量从2025年同期的1802个大幅跃升至2133个，已超过红烧牛肉味位居SKU数量榜首。

对三养食品而言，如何在持续激化的竞争下维持高增长已然成了新课题。

对此彭志昕认为，答案关键是更深入的本土化，包括渠道、产品开发与消费者沟通。本土化升级既是为了捕捉增量，也需借此规避潜在挑战，如避免对消费者的认知与洞察不透彻、不及时。进入新的本土运营阶段后，三养食品总部在市场调研上给予了中国团队更大自主权，以更贴近中国消费者、更快响应市场变化。与此同时，面对渠道快速变迁，三养食品也在持续提升渠道响应能力，更及时地识别和把握渠道机遇。

“我画过我们整个渠道布局的图，中国几乎是全球渠道最复杂的市场之一。面对渠道变化，最重要的还是保持不断挑战和尝试的能力，允许一定程度的试错。即使存在风险，也要有能力识别机会，并且愿意迈出第一步。”彭志昕又引用“火鸡面之母”、三养食品会长金廷修的话说，“踏出第一步，比完美的准备更重要。”

标志着三养食品在中国本土化迈进新阶段的，还有年底即将投产的嘉兴工厂。作为三养食品在韩国以外布局的首个生产基地，三养食品嘉兴工厂对标其韩国密阳智能工厂，将引入生产执行管理系统（MES）、仓库管理系统（WMS）及企业资源计划系统（ERP）等关键系统，实现数智化运营；同时将有序推进 FSSC 22000、HACCP、ISO 14001 等国际认证，并计划申报绿色工厂资质。

小食代了解到，三养食品嘉兴工厂从开工到计划竣工仅约一年三个月，建设速度被形容为“公司项目推进史上的奇迹”。该厂总投资约10亿元，规划8条生产线，达产后预计年产约11.3亿份方便面，涵盖袋面、杯面和碗面等不同产品形态，计划供应中国市场，将进一步提升本地生产与市场响应能力。

彭志昕透露，随着工厂投产，三养食品从产品开发、供应链到市场响应都会加速，能更及时针对本土消费需求做调整，也将开发更多灵感源自中国市场的创新产品。

在他办公室的陈列柜中，除了最经典的原味火鸡面，还有多款都是面向中国市场开发的方便面，如韩式甜辣炸鸡味火鸡面、泰式咖喱蟹味火鸡面、韩式焦香甜辣味以及韩式珍品海鲜味炸酱面等。据悉，这些产品旨在提供中国消费者有一定认知度但市面上少见的新鲜口味。

与此同时，三养食品的本土创新过程中也有一些原则将坚持不变，如经典产品的酱料配方必须原汁原味，延续全球统一的食品安全、工艺和质量管理、原料等标准。此外，三养食品还针对中国市场和消费者需求建立了贯穿产品进入市场全过程的“五重保障”品质体系，让中国消费者每一次购买，都能获得稳定、安心、可信赖的产品体验。

从消费者洞察、产品开发与供应到渠道布局，提升市场响应速度是三养食品新一轮本土化升级的重要方向之一。为此，彭志昕也在内部极力提倡及时与开放沟通的组织文化。

“团队愿不愿意沟通、有没有心理安全感，这都是领导的责任。包括团队意见跟我不一样时，我怎么反应？这是大家愿不愿意跟你沟通的很主要因素。管理的价值，不是让所有人说一样的话，而是让不同声音被听见，让团队在充分交流中形成共识。我们也鼓励大家‘挑战不可能’，跳出消费者对食物的固有认知框架，为破解人们眼中不可能的难题持续发问，这是我们所提倡的。”彭志昕说。

火鸡面突破更多场景

当本土化再上一层楼，三养食品在中国已圈定两大增长引擎，目标是成为“辣味食品的综合代表”。

其中最主力的依然是火鸡面。在彭志昕看来，尽管方便面市场存在外卖分流需求等挑战，但消费者对品类的需求并未消失，而是在升级，企业应该从“拼价格”转向“拼价值”、用技术和产品创新来回应健康需求、拓展消费场景。

“过去大家讲方便面，好像就是讲便宜。但现在我们谈的是价值，它能满足什么样的需求，薄利多销、扩展增量的方式已经不是唯一方式。今年上半年，中高端产品正在强势崛起，企业需要靠产品价值而不是低价来吸引消费者。”彭志昕说。 

作为高端方便面的一员，三养火鸡面将在产品创新、渠道拓展、新场景挖掘等方面继续发力。在创新上，火鸡面会围绕不同口味、不同辣度去扩大产品矩阵。以辣度为例，三养食品正研究中国不同地域对辣味的偏好，为创新产品储备做功课。 

“虽然很多公司会把中国叫做大区来管理，但市场内的地域差异非常明显，就像广东人对辣的接受程度和湖南人很不一样。当然，其他国家也存在区域差异，但中国幅员辽阔、饮食文化多元，这意味着本土化不能只停留在‘中国市场’这个整体概念上，还需要进一步理解不同区域、渠道和消费人群。”彭志昕指出，三养食品希望创新不再是简单地把韩国成功产品复制到中国，而是源自中国消费需求，再反哺全球创新。 

“我们希望做到‘更本地，但还是很三养’。”彭志昕说。

在渠道拓展上，三养食品正瞄准风口渠道与下沉。

就风口渠道而言，彭志昕告诉小食代，三养食品比较关注会员店、零食渠道与O2O即时零售。其中，在会员店，公司近期在山姆上市了一款筹备已久的新品，希望深化合作引入更多产品。零食渠道已与不同梯队的品牌达成合作，将继续研究更契合这类渠道需求的产品，如更凸显性价比的碗面。

对于下沉，彭志昕表示，三养食品在高线城市铺货较好，中低线城市仍有较大拓展空间，主推产品仍会是火鸡面。

需要指出的是，三养食品看好的下沉市场并非火鸡面空白地带，此前已有不少竞品进入，且价格相对更低。彭志昕则认为，与其说竞争，不如说这为消费者打开了认识三养食品的机会窗口。

“市面上有价格带比较经济实惠的火鸡面铺到了三养食品过去可能未触及到的地区，但也是打开品类的一种思路。不了解火鸡面的消费者在看到、知道火鸡面之后，也会逐渐了解火鸡面的元祖品牌是三养食品，凭借我们的口味和产品质量，我们都比较有信心能够扩大推广。”彭志昕说。

在新场景上，三养食品希望突破正餐饱腹的传统框架，挖掘加班提神、自我犒赏、游戏补给等场合。这些场景得以充分发挥三养火鸡面的辣味优势，提供除实用功能之外的情绪价值，如刺激感、舒畅感，同时也高度聚集了身为三养火鸡面主力消费群的年轻一代。 

“比如到晚上六七点还要加班，有些人可能不方便再喝咖啡，但又需要一顿饭。一些消费者既需要一顿便捷的餐食，也希望通过更有冲击力的风味获得满足感，回神继续工作，这是我们辣味产品能够提供的一种情绪价值。”彭志昕说。

辣味不止一“面”

在火鸡面之外，三养食品所描绘的第二支柱是更宽广的“辣味食品生态圈”。

除了火鸡面，三养食品还拥有火鸡辣酱、三养1963拉面、三养炸酱面、MEP全球潮流拉面、弹谷高蛋白意面等产品，当中绝大部分以花式辣味为卖点。例如，MEP全球潮流拉面就拥有葱香青阳辣椒味、蒜香辣蛤蜊味、黑胡椒辣牛肉味、蒜香辣虾味、黑椒鸡肉味等口味。

“我们的第二增长曲线不只是某一款产品，而是进一步丰富产品矩阵、消费场景和品牌生态。”彭志昕表示，当中将包含汤面、酱料、零食等品类。以火鸡辣酱为例，这不仅丰富了产品线，也带动三养品牌进入更多方便面以外的中式主食场景，包括拌面、拌饭等。

“从经营角度看，我认为它的意义并不仅仅是多卖一瓶酱，而是证明了火鸡这个品牌可以跨品类、跨场景生长，让三养食品成为大家能重复选择的品牌，而不是大家就只认识三养火鸡面，这是我们希望能达到的长期目标之一。”彭志昕说。

在三养食品多元品类的蓝图上，零食属于涉足尚浅的领域，此前主要通过与零食品牌进行口味联名来参与。

“我们也在看辣味食品如何在不同场景下满足消费者需求，当消费者面对压力或者比较疲惫，又不能吃包面的时候，那会吃什么？所以我们正在关注零食和其他品类的机会。”彭志昕透露，就零食而言，三养食品将采取“自行开发+拥抱联名”并行的策略。

尽管对零食新品的细节暂时“保密”，但可以肯定的是，火鸡面口味仍将扮演重要角色。

“我们希望把火鸡面、火鸡口味的渗透率最大化，可以通过零食吸引过去不吃火鸡面的消费者。他们因为这个零食口味认识火鸡面，再来吃我们的火鸡面，这条链路就是三养食品辣味产品的整个串联。希望消费者因为火鸡面认识三养，又因为更多好产品留下来。”彭志昕说。 

随着三养食品在华开启本土化2.0时代，彭志昕表示，希望消费者未来想到三养食品时，印象不止停留在火鸡面，而是一种有辨识度的味觉体验和生活方式，以及通过新的品牌形象PEPPO（燃辣客）、与AIGC内容创作平台合作等形式，以更年轻的方式与消费者沟通。

 “我们重点思考的是，如何把消费者对三养食品的第一次兴趣，转化为可重复的日常消费。就像我们金廷修会长所说，‘当一次强烈的初次体验变成可重复的日常，品牌才真正成为文化’。”彭志昕说。