作者：小食代

纽约当地时间8月2日，时代顶流王一博的身影空降纽约时代广场。巨型转角屏点亮“瑞幸即享咖啡液累计销量9亿杯[1]”大幕。

巨幕亮起，行业观察者看到的是一个清晰的信号：当单一品牌在咖啡液赛道突破9亿杯销量，它标志着的不再是某个企业的胜利里程碑，而是整个咖啡液品类，正式从“小众尝鲜”成为了“大众流行”。

9亿杯背后的用户逻辑：健康、风味与自我表达的三重需求升级

9亿杯这个数字，真正值得行业思考的问题是：年轻人为什么选择了咖啡液？

答案或许藏在当代消费者的选择逻辑里。艾媒咨询数据显示，2025年中国消费者购买速溶咖啡时，“口味”以47.79%的占比位居关注因素之首[2]；2026年，“配料表”以15.62%的占比位列第二，仅次于品牌知名度[3]。口味与配料同时进入决策前列，意味着消费者不再满足于传统速溶“方便但将就”的妥协方案——他们要的是一杯“好喝且干净”的咖啡，既要健康，但不以牺牲风味为代价；既要功能，也要“自由感”。这份看似“贪心”的消费心理，正在重塑整个咖啡品类的竞争逻辑。

图片来源:艾媒咨询<<中国速溶咖啡行业发展状况及消费行为调查数据》[4]更具启示意义的是，年轻一代对咖啡的诉求早已超越了功能层面。数据显示，83.75%的年轻消费者将咖啡消费视为“提升消费乐趣的仪式感”。咖啡已从“提神工具”升级为“自我表达的道具”[5]。在小红书平台上，瑞幸即享咖啡发布的一条“春分茶叶蛋”的趣味内容，获得38.8万次观看和超过1.5万次转发，该话题发布当日带动UGC阅读量突破113万——年轻人对咖啡的想象力和参与感，远不止于“喝”而已。

右滑解锁网友用咖啡液制作茶叶蛋

传统速溶的逻辑是“按规矩冲”，而新一代消费者要的是一杯“自己说了算”的咖啡——自由表达、即兴创造、随时随地。9亿杯销量，正是消费者对这种“自由感”投出的信任票。

9亿杯的含金量：速溶咖啡进入"液体时代"

要理解9亿杯的产业意义，先要看懂咖啡液这个品类的增长轨迹。

过去数十年，中国消费者对速溶咖啡的记忆几乎等同于"粉末+热水+搅拌"。从三合一速溶打开国人咖啡认知，到各类粉末速溶轮番登场，传统速溶解决了"有没有咖啡喝"的问题，却也长期停留在"方便但将就"的层次。而当新一代消费者把"好喝、干净、自由"同时写入咖啡需求清单，传统粉末速溶的短板便暴露无遗。

左右滑动市场走势数字也印证了新旧赛道差距在扩大。

传统速溶赛道持续收缩：据情报通平台数据，2025全年速溶咖啡线上销售额较2024全年下滑8.0%；2026上半年下滑趋势延续，销售额同比下降 9.5%[6]。

与之形成鲜明对比的是，咖啡液品类线上展现出强劲的生命力。2025全年销售额同比增长18.5%；2026上半年中，咖啡液延续高增态势，同比增长 15.6%[7]。

为什么是瑞幸即享咖啡跑出了9亿杯？

首先，在产品端，以超过3.6万门店数据前置，重构快消新品研发逻辑。

传统快消推新依赖经验押注与漫长调研，试错成本高，停留在“先铺货、再等用户选择”的单向逻辑。

瑞幸即享咖啡液则跑通了一条更贴近瑞幸自身优势的反向开发路径。公开信息显示，截至2026年第二季度末，瑞幸门店数超过3.6万家，月均交易客户超1.3亿。庞大的门店网络不仅是消费触点，更沉淀了真实、高频、可被持续验证的用户需求。

门店端捕捉到用户结构的实质迁移。根据瑞幸内部数据显示：喝瑞幸超过三年的用户，越来越多转向清爽型、低负担产品，如2020年至2026年，消费健康黑咖的用户占比已经翻倍，年人均杯数增长了20%以上。瑞幸内部“好喝且健康”的产品哲学也被严格运用到瑞幸即享咖啡液上，王牌单品“醇香系列意式黑咖”0糖0脂、每杯仅8大卡；而另一款高品质单品“果C系列咖啡液”则主打真咖真果，添加真实果汁≥50%[8]。

供应链端则把消费趋势转化为稳定的出品能力。据悉，瑞幸研发部门有一套独特“4加4减”，即“加新鲜、加营养、加功能、加体验；减负担、减热量、减脂肪、减甜感”的研发思路回应消费者对低负担、干净配方和稳定风味的需求[9]，为“9亿杯”提供了扎实的供应链底座。

其次，营销端心智占位，避开品类内卷，贴上“咖啡生活搭子”的心智。

除了底层的硬核商业逻辑，9亿杯的达成同样离不开清晰的品牌心智占位。在营销层面，瑞幸即享把咖啡液从单纯的“速溶工具”，重新塑造成年轻人的“自由生活搭子”。从代言人选择到纽约时代广场刷屏，王一博身上的年轻化、专业感与“不设限”特质，恰好放大了产品“更自由、更便捷、更百搭”的认知。

瑞幸即享咖啡液正全场景嵌入年轻人生活：从早八通勤到深夜加班，从健身房到露营地，高频场景绑定让“生活搭子”的定位落到了日常里。在场景中强化自身“生活陪伴”价值。

社交媒体上的瑞幸即享咖啡创意 DIY

在社交媒体上，这种趋势尤为明显——瑞幸即享咖啡屡屡掀起“万物皆可咖啡液”的DIY狂欢。年轻人不再局限于单纯的“喝”咖啡，而是通过“一撕一倒”解锁专属的特调美学。在此次地标大事件之前，品牌便已通过海绵宝宝、玩具总动员等多元IP联动，将“好玩、会玩、敢玩”的年轻化性格标签深度注入产品。这种借力年轻文化符号的方式，不仅让产品成为陪伴年轻人日常的趣味生活伙伴，也让每一杯饮品天然具备了社交货币属性。

10亿杯或许近在迟尺

当一个品类形成规模势能，其替代传统形态的趋势便会持续强化——这不是线性增长，而可能伴随更多场景打开，进入更快的扩张周期。

9亿杯，消费者用一杯又一杯“一撕一倒”做出了行业的选择。纽约巨幕上的数字还在闪烁，10亿杯数字也许近在眼前。属于中国便捷咖啡的“液体时代”，也许才刚刚开始。

[1]9亿杯数据来源：咖啡液商品内每颗/袋根据冲泡建议可冲调一杯咖啡饮品计算，杯量数据来源于2023年1月1日-2026年7月1日瑞幸EPR发货数量计算，即不同包装规格（盒/箱/包）的实际发货数量，分别乘以对应规格内含的咖啡液颗粒/袋数，累加后得出总杯数。

[2]《2025年中国速溶咖啡行业发展状况及消费行为调查数据》

[3][4]《2026年中国速溶咖啡行业发展状况及消费行为调查数据》

[5]红餐产业研究院发布的《Z世代现制饮品消费洞察报告2024》

[6][7]数据来自情报通

[8][9]第一财经《专访瑞幸CGO杨飞：从“咖啡普及者”到“茶饮新路径”，瑞幸正在进行第二次跃迁》