作者：小食代（原创）

昨日，全球最大的餐饮连锁公司麦当劳公布了截至2020年第一季度业绩，从而也勾勒出全球新冠疫情对餐饮业的广泛影响。小食代注意到，“中国经验”成为麦当劳高管经常提及的词。

我们先来看看麦当劳一季报中的记载。

全球75%门店仍在开

在今年前3个月，麦当劳全球同店销售下降3.4%，合并报表收入下降6%至47.14亿美元（恒定汇率下下降5%），全球75%的门店继续开门迎客，但大部分已经调整为专注于得来速、外送和到店取餐。

一季报中指出，尽管目前由于中国的消费者还没有完全回复到疫情前的行为习惯，消费需求水平仍有所下降，但是麦当劳99%的在华门店已经恢复了运营。

在国际特许经营市场，一季度同店销售收入录得4.3%的下降，这主要受到了中国市场的影响。在今年2月初，麦当劳有约25%的中国门店暂时关闭。此前，麦当劳曾经说过，由于新冠疫情，在华业务从1月起受到影响，原因是部分餐厅暂时关闭或营业时间变更，导致中国市场客流量下降。

小食代翻查麦当劳此前发布的年报，截至2019年，麦当劳中国大陆门店数为3383家，约占麦当劳系统销售的5％，合并报表收入的1％和合并营业利润的3％。

根据麦当劳最新披露的一季报，中国大陆门店数截至3月31日为3485家。这意味着，在今年一季度虽然受到疫情的冲击，麦当劳还是在华新开了102家门店。在随后举行的业绩会议上，麦当劳首席财务官表示，虽然在疫情下时间有所延误，不过麦当劳对中国新开门店的机会继续保持信心。

重开餐厅经验

在一季度业绩会议上，麦当劳CEO Chris Kempczinski说，在最先遭遇疫情影响的中国市场，麦当劳迅速学会了如何通过调整运营来保护员工、消费者的安全，这包括撰写了新的指引和推行“无接触外送服务”，这些措施和其他一些做法后来都推广到了全球。

“从消费者角度看，我对于这些早期经验带来的成果感到鼓舞。”他说，这让麦当劳相信消费者会选择大品牌，以往的消费行为习惯还是能恢复过来的。

例如在中国，这反映在巨无霸的促销上，虽然消费者的日常生活一度被打乱，但是他们仍会选择麦当劳的经典菜单上的产品。此外，无论在日本、柏林、芝加哥还是北部法国，在初步恢复营业的餐厅里都出现了类似的现象。

但是他强调，根据中国和其他市场的经验，消费者不会马上恢复到门店暂停营业前的行为习惯。麦当劳目前看到的情况是，一是现在已经知道，早餐成为了全日中最具挑战的业务；二是要专注在核心菜单，因为这既是消费者的兴趣所在，是他们熟悉的消费行为，同时也让门店运营能更容易些；三是为了重新获得消费者，超值是其中一个必须的因素。

“每一个市场都在重新设计它们的市场营销计划，来反映出有关经验，我们可以恢复业务增长势头。”他说，在过去65年打造的麦当劳品牌是公司“最重要的资产”，对此绝对不容有失。

此外，在回答分析师提问时，他也盛赞了中国数字化对恢复业务的影响。他表示，麦当劳正在观察、学习中国市场在运营中利用数字化的举措。“我想，在这方面他们比我们绝对大数市场走得都要快。”

现金流“最高水平”

Chris Kempczinski指出，中国市场的恢复并不是“V”形反弹的，而是在逐步恢复，而目前的同店销售尚待恢复到一年前同期的水平，这主要由两方面的原因造成的：一是有大量门店曾经暂时关闭，二是中国得来速餐厅的数量占比只有15%左右。得来速的渗透率向来是麦当劳的强项，因此，如果在渗透率更高的市场，应能助力恢复速度。

麦当劳首席财务官也补充指出，根据目前看到的趋势，随着人们更多地出门，工作日中的销售恢复情况比周末的要快，早餐业务则比其他时段的恢复要慢一些。随着夏季的到来，也会带来一些新的变量，例如暑假压缩、夏季旅游减少等等。

疫情期间，餐饮公司的现金流问题备受关注。小食代注意到，在会议上，Chris Kempczinski指出，麦当劳资产负债表强劲，此外在2019年，在主要的市场特许经营商的现金流都接近历史最高水平。

尽管如此，麦当劳还是决定需要看好“钱袋子”。根据最新的公布，麦当劳将下调2020年资本开支，从原来的24亿美元降至14亿美元，当中部分原用于美国市场一些未来体验项目。而在资金分配优先程度看，麦当劳将继续把钱投入到业务增长、安排股东股息上。

“由于这场危机，世界变得和以往不一样了。”在最后总结时，Chris Kempczinski说：“我们预计，当中的很多改变将是持续性的。”为此，公司目前在做的工作之一，就是制订后疫情时期的战略，包括看看以往制订的一些增长计划。他和团队在未来几个月将决定什么事情要继续干，什么要进行改变，今年晚些时候将公布有关决定。