作者：何丹琳（原创）

在疫情持续反复和出现新变化的当下，全球快餐巨头麦当劳正在努力通过各种措施来灵活应对。

小食代了解到，日前，在发布第二季度财报后，麦当劳全球首席执行官Chris Kempczinski和麦当劳全球首席财务官Kevin Ozan等出席了面向华尔街分析师的业绩会议。会上，该公司的总部高管们谈到了中国市场的最新业绩，加码APP和外送等数字化举措，以及疫情反复的局势等。

今晚，我们不妨来了解下这家全球快餐巨头的最新动向。

点赞中国表现

先来关注下该公司对于中国业绩的解读。

“本季度，麦当劳国际特许经营市场业务板块的同店销售额增长了32％，以两年为基础来看则持平（注：即完全恢复至2019年疫情前的水平）。业绩主要受到巴西、日本和中国市场的增长表现所驱动。”Ozan在会上说道。

他表示，这些市场表现得益于强大的菜单和促销活动、外送增长，以及麦当劳在疫情下持续安全、便捷地为顾客提供他们喜爱的餐食的能力。

“在中国市场，这一季度的同店销售额表现强劲。”Ozan说，尽管疫情在个别地区还有反复，但是他强调，通过全新版本麦当劳APP的成功发布，以及在早餐和傍晚时段专注于扩大外送业务，麦当劳中国的数字会员人数正在持续上涨。此外，麦当劳中国在今年6月份的餐厅总数已超过了4000家，现在朝着今年开出500多家新餐厅的目标迈进。

很显然，疫情使得麦当劳的线上销售渠道变得更为重要了。

小食代介绍过，自今年5月18日起，这家餐饮巨头开始对外大规模推广其在经过大改版后全新上线的麦当劳APP。在苹果应用程序商城中，该APP曾连续4周在美食佳饮（Food & Drink）类别下载软件榜中排名第一。

这一版本在界面设计、动效细节、响应速度等多方面都进行了体验升级。“比方说，当顾客加购一份麦辣鸡腿汉堡时，麦辣鸡腿汉堡（的图案）会经过一条抛物线轨迹掉落到购物袋里，掉落过程中伴有逼真的重力坠落效果。”麦当劳中国IT相关负责人告诉小食代此前曾向小食代介绍道。

比较有意思的是，和不少餐饮商家在疫情下更依赖于第三方外卖平台不同，麦当劳在数字化转型的过程中越发重视构建私域流量了。

一般来说，大部分顾客更习惯于通过第三方外卖平台或者小程序平台下单；而对于餐饮品牌而言，做自有APP也是一个更为“重投入”的做法。但麦当劳显然并不想完全走“捷径”。

“我们希望自主的APP成为麦当劳忠实用户的一个主要的流量入口，在自有APP上面，我们可以针对忠实用户做一些专享的活动。”麦当劳中国IT相关负责人曾向小食代表示。

在刚刚过去的周末，麦当劳中国就开启了大规模的年度会员活动。根据今年的“88金粉节”，自8月8日起连续28天，参与活动地区的麦当劳会员都可在餐厅或通过麦乐送服务，享受当日限定优惠，包括经典汉堡、人气小食等。

另外，该公司今年在会员节期间还限时引入了4款麦当劳的“环球美食”，包括马来西亚脆薯黑椒鸡肉堡、新加坡脆虾堡、荷兰安格斯大师双层牛肉堡，以及美国辣味麦乐鸡。

据悉，消费者可在全新升级的麦当劳微信小程序、支付宝小程序、官方App任一平台注册会员并领取相关优惠。

“数字化是驱动我们高速发展的强劲引擎，”麦当劳中国首席执行官张家茵表示，“为了向会员提供更流畅、更高效的数字化服务，我们在今年推出了全新版本的麦当劳App及小程序。同时，我们不断拓展食材、创新产品，提供丰富的超值组合。”

史上首位CCO

在全球范围内，这家餐饮巨头都在加码全渠道，尤其是数字化顾客体验。

“最初，我们的餐厅体验比较简单。顾客走到柜台前下单，然后很快可以拿到一份新鲜美味的热食。”Kempczinski在会上表示，在20世纪70年代初期，麦当劳推出了新的服务渠道“得来速”餐厅。

“在过去几年中，我们又增加了更多的服务渠道，包括外送，路边自提站和送餐到桌服务。在这些创新中的核心，是我们的全球移动应用程序（APP），它将我们的顾客体验从现实世界拓展至数字世界。”他说。

他表示，随着这种拓展的继续，麦当劳的数字产品在服务、与世界各地的顾客互动等方面将变得更为重要，并且这些平台所提供的洞察将有助于该公司进一步提升顾客们的体验。“在整个过程中，我们的营销能力和规模仍将至关重要，我们要将各种顾客触点转化为具有吸引力的整体品牌体验。”他说。

为此，这家餐饮巨头甚至新设立了一个高管职位和一支团队。

“我们还有更高的愿景。为了达到那些目标，我们需要在所有服务渠道中创造更顺畅丝滑的顾客体验。我们的堂食、外带和外送服务等各个渠道之间的服务要无缝连接，以提供更便利和更个性化的服务。”Kempczinski在会上表示。

“这就是为什么在本周早些时候，我们很高兴地宣布，在麦当劳历史上第一位首席顾客官（Chief Customer Officer）Manu Steijaert的领导下，我们组建了一支负责管理端对端顾客体验的团队。Manu所负责监管的工作范畴，包括从餐厅实体门店的设计和建造，到我们为顾客提供的数字化体验的每一环。”他说。

小食代介绍过，由于疫情颠覆了顾客与餐厅互动的方式，麦当劳近日组建了一个新的顾客体验团队。新团队汇集了四个现有部门，包括全球营销、全球餐厅开发和解决方案、数据分析、数字化顾客互动。

该团队将由Manu Steijaert带领，其曾任麦当劳国际运营市场副总裁，自今年8月1日起出任CCO，并直接麦当劳全球首席执行官Chris Kempczinski汇报。

Kempczinski在会上指出，由于麦当劳此前已经在全球范围内完成了“未来餐厅”（EOTF, Experience of the Future）的推出和升级，Manu和他的团队现在将重点聚焦于“如何利用我们现有的基础，推动我们的系统中的可持续增长更上一层楼”。

德尔塔的影响

除了数字化，Kempczinski又提到，麦当劳正在通过聚焦于核心菜单来加速增长。

“我们正在进一步挖掘顾客对于熟悉的食物的需求，将他们喜爱的鸡肉、汉堡和咖啡做得更加美味。我们也从全球其他市场那里借鉴畅销食品的经验，就像麦辣鸡腿堡。”他说。

他表示，麦辣鸡腿堡于20多年前在中国推出，而现在麦当劳的顾客可以在世界各地的多个市场都能享用到这款味道很赞的汉堡。“我们去年年底在澳大利亚推出的鸡肉汉堡新产品系列中，就有麦辣鸡腿堡。本月早些时候，它也在英国市场隆重登陆了。”

“我们还将聚焦于我们那些最受欢迎的、（顾客）熟悉的食品，并继续推出新的茶品，以使我们的菜单更令人垂涎欲滴。”Kempczinski说。

而在中国市场，麦当劳似乎有着更快的“上新”节奏。

例如，小食代介绍过，本周早些时候，麦咖啡雪冰系列在内地所有门店上市了两款全新限定饮品——蓝天波波海盐雪冰和阳光灿灿凤梨雪冰。此前在今年4月，麦咖啡在原有的“经典系列”之外，又推出了 “醒醒浓香系列”共4款加入长期菜单的咖啡新品。

早前在今年6月，麦当劳中国集中推出了一大波新品，包括主打晚餐、宵夜时段的青花椒风味半鸡及0度泡泡啤风味饮套餐组合。这是麦当劳中国首次推出这么大份量的单品，“整整半只鸡”；也是其首次推出具有啤酒风味的饮品。此外，麦当劳还新上市了桂林酸笋风味板烧鸡腿堡、仅早餐时段供应的鸡肉培根土豆早安派，以及杨枝甘露风味麦旋风等。

根据麦当劳日前公布二季度业绩，期内，该公司合并收入按年增57%至58.9亿美元，超过市场预期；全球同店销售额增长40.5%；调整后的每股收益为2.37美元。

“在德尔塔变异毒株带来的新一波疫情冲击下，人们正在建立新的行为规范，例如回归到个人为单位的堂食用餐。在国际上，我们的大多数餐厅现在都在全渠道运营，包括堂食，但当中很多餐厅的运营时段或接客能力仍有限制。”Kempczinski在会上说。

展望2021年，Ozan接着指出，鉴于麦当劳在全球有所提速的复苏势头，现在预计该公司全年的系统销售增长在恒定汇率的基础上达到双位数的增长（mid teens to high teens，即大约15%-19%左右）。

不过，Ozan又表示，这也仍然存在一些不确定性，“我们持续看到疫情在世界各地市场带来的影响，特别是现在出现了德尔塔变异毒株。”