作者：小食代（原创）

经历了去年疫情对居家咖啡消费的推动，今年前三季度雀巢在中国的咖啡业务进一步持续录得双位数的强劲增长，这背后发生了什么？在精品咖啡尤其是本土新消费品牌层出不穷的当下，雀巢咖啡是否有感受到挑战和竞争的压力？

今天，小食代在进博会现场和雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙进行了交流。他指出，这两年在疫情的影响下，咖啡市场格局已经发生改变，在家里喝咖啡变成了一种常态。而得益于来自电商渠道的份额扩大和创新成果，雀巢咖啡在去年基础上仍然保持了增长势头。

下面我们来看看详情。

更多新品

在谈及今年咖啡业务整体表现时，何文龙表示，在近两年疫情的影响下，50%发达城市消费者“第一杯咖啡”来自咖啡馆的局面已经改观，现在消费者可以通过不同的渠道接触到自己的第一、第二杯咖啡。因此，公司咖啡业务在包括电商、O2O以及户外等多个渠道都取得了全面成长。

在此基础上，何文龙认为，加速创新也是雀巢咖啡业务能够成功抓住增长机遇的关键原因，以及未来持续发力的方向。这些创新是公司基于从电商等数字化平台收集来自消费者和市场的反馈，围绕主流产品线、高端产品线、进口产品线以及本土产品线展开的优化和改良。

“今年双十一我们推出了100多款创新以及改良过的咖啡产品，目的是希望抓住消费者在多种场景下的需求。”何文龙指出，中国咖啡消费者的需求越来越细分多元化，因此公司在创新上需要以这些需求为核心来全面布局咖啡品类。

“随着消费者更注重健康，今年最大的趋势还是黑咖，我们就围绕雀巢核心的速溶黑咖产品线来发力。”他进一步举例，除了对已经有30年历史的雀巢醇品系列进行改良之外，公司面向偏爱更重烘焙口感的消费者推出了进口的绝对深黑咖啡，以及方便冲调饮品的袋装金牌小咖曲咖啡液。

而在高端精品系列，继去年双十一期间推出感CAFÉ鎏光咖啡后，今年雀巢感CAFÉ又推出了一款鎏光闪豆咖啡。据介绍，双十一雀巢主打的咖啡产品还包括在跨境渠道引入日本进口的金牌咖啡，以及刚上市不久的星巴克“随星杯”系列等。

小食代留意到，雀巢在今年年初还推出了一款高咖啡因含量的燃魂速溶咖啡，产品资料显示，1杯燃魂咖啡因含量约等于1.5杯醇品速溶咖啡。

消费场景

除了产品创新之外，打造新的消费场景也将是雀巢咖啡未来寻求更多突破的方向，电商则是其中重要的一环。何文龙表示，未来咖啡团队将与电商等部门保持密切合作，同时打通更多的市场通路，提高市场渗透率。

今天，小食代还连线了雀巢大中华区电子商务副总裁王雷，她谈到，疫情防控常态化之后，电商仍然是消费者购物的重要渠道。与此同时，购物端的入口开始出现明显的融合趋势，包括线上线下的融合，以及电商领域开始细分出传统电商和内容电商、社区团购以及O2O等新零售渠道。

消费者在传统电商平台的购买行为通常是其基于需求自主搜索商品，而在一些社交电商或内容电商，则往往是基于社交圈的推荐引发购买需求，或者由相关内容引发的购买需求。她指出，这些新平台和传统电商平台不一样的消费逻辑，对品牌商提出了新的挑战。

这也意味着，品牌商在渠道布局和与消费者沟通的方式上，都需要针对不同的场景来主动做好设计，而不再单纯地依靠摆设货架来引导消费。王雷举例称，比如咖啡类的产品，在户外移动、办公室、在家等不同的场景，都需要不同的内容触点来激发消费者的购买欲望。

“以咖啡为例，消费者可能是看到别人在冲调咖啡，或者介绍一些咖啡烘焙的相关知识，引发了兴趣，从而产生购买需求。”王雷说。

她还表示，明年将继续向咖啡等业务部门传递来自电商平台的一些前沿的消费趋势，并与业务部门新产品的研发相结合，帮助后者打造更适合当下消费需求的产品。

打造中国咖啡文化

何文龙还谈到，近8年来中国咖啡市场保持以全球咖啡市场发展速度的两倍到三倍速在成长，但从咖啡消费量来看，跟日本、韩国等成熟咖啡市场还有很大距离。

“现在国内一二线城市的聚焦点还是在于如何启动咖啡文化，三四线城市是蓝海，因此三四线城市是我们非常注重的地方。”何文龙表示，雀巢咖啡多年在中国市场一直致力于培养咖啡文化，得益于线上电商平台的发展，雀巢发现很多三四线城市的年轻消费者开始喜欢上咖啡，这些都是潜在的机遇。

一个例子是，目前国内很多城市还没有星巴克门店，而雀巢旗下的星巴克家享咖啡系列可以通过线上覆盖到这些市场，这也是未来该公司要努力推动的事情。

而在咖啡市场的高速发展之下，大量诞生于本土的咖啡新消费品牌不断崛起，雀巢咖啡如何看待这一新趋势呢？

对此，何文龙认为，品牌的基因需要长时间的积累，难以在短期内对长远的市场格局做出判断。而对于雀巢本身而言，他表示，雀巢咖啡在中国已经有二三十年的历史，中国人喝咖啡的习惯和西方不一样，因此公司希望创造属于中国的咖啡文化，“我认为在过去这些年里面，雀巢咖啡有做到了这一点”。

不过他同时强调，精品咖啡大家都在做，但整体市场规模仍然很小，更大的市场空间来自于咖啡和其他品类的竞争，“奶茶才是最大的‘敌人’”。

而对雀巢将组建新的大中华大区，何文龙认为新架构“会很给力”，无论从给研发端、生产端以及整个供应链，都有望为雀巢贴近中国市场需求赋予更多的资源和支持。