作者：小食代

在最新交出的2021年成绩单中，美素佳儿母公司荷兰皇家菲仕兰在中国再次录得全年净销售额双位数增长。

“去年皇家美素佳儿增长超过50%，主要得益于我们对下线城市渠道的开拓等。”今天，菲仕兰中国区总裁陈戈和小食代等进行了交流。在谈及不久前菲仕兰宣布对美素佳儿业务进行战略复核，陈戈表示现阶段不会对结果做评论和猜测，但强调“对美素佳儿目前的业务战略和发展仍将按计划推进，菲仕兰总部未来持续看好中国市场”。

她还剧透，今年皇家美素佳儿和美素佳儿将有多款新品上市，包括儿童奶粉、婴幼儿米粉等，以及高端奶酪产品。

下面我们来看看详情。

奶粉业务突破口

昨天傍晚，美素佳儿母公司荷兰皇家菲仕兰交出了去年的成绩单，显示2021年整体收入和运营利润双增长。而在奶粉行业面临重重挑战的中国市场，该公司核心业务之一的美素佳儿稳住了市场份额，主打超高端的皇家美素佳儿更实现了强劲增长。

小食代留意到，菲仕兰在年报中指出，在大部分亚洲国家出生率下降的背景下，特殊营养收入略降3.5%至10.86亿欧元，而电商渠道及面向下线城市的新分销网络成为该公司在中国婴儿奶粉业务的突破口。

“去年我们在中国净营业额、净销售额均实现双位数增长，跨境电商、新业务增长超20%，专业乳制品增长超30%。”陈戈介绍，就奶粉业务而言，得益于面向Z世代年轻消费者的品牌沟通策略，皇家美素佳儿在华增长超过50%。为了在中国进一步打通下沉市场通路，菲仕兰去年启动了名为“菲常购”（FrisoGo）的项目。

“菲常购是我们自主开发的一款应用程序，用于链接母婴店、本地服务供应商和美素佳儿品牌。”陈戈介绍，该款数字化工具是菲仕兰在中国推进渠道下沉的有益尝试，结合了公司对下线城市消费者和母婴店的需求，同时引入了物流等本地专业第三方服务商，采用了更简化、更灵活的合作模式。

菲仕兰年报显示，在皇家美素佳儿品牌力加持下，“菲常购”迅速拓展到162个下线城市，去年第四季度“菲常购”销售占比超过10%。

去年以来，美素佳儿系列还陆续推出了多款新品。年报数据显示，去年皇家美素佳儿有机配方奶粉在中国内地和香港地区市场后，其在有机配方奶粉领域的市场份额提高至2020年的5倍。而就在两周前，美素佳儿还在跨境电商渠道推出了首款羊奶粉产品。

尽管当前美素佳儿奶粉业务面临着不少变数，但陈戈认为该业务在中国的策略和大方向仍然笃定。

“不管结果如何，我们都选择坚持做正确的事情，比如确保产品安全，为消费者提供优质服务和体验，带领中国团队创造更大的销售和利润，提高市场份额。”她表示。

在华增长策略

今天，陈戈还谈到了对菲仕兰在中国整体业务布局规划以及整体增长思路。

她向小食代表示，菲仕兰目前在中国有三大业务模块，包括奶粉等特殊营养业务、专业乳制品业务和配料业务。特殊营养业务依然是核心，公司计划通过提升品牌、加速品类扩容、重塑渠道策略和强化通路管理四个方面持续提升美素佳儿在中国市场的影响力。

从品牌定位来看，皇家美素佳儿的目标是持续领跑超高端市场，美素佳儿则是夯实基础稳健提升。除了婴幼儿奶粉之外，菲仕兰还计划今年推出儿童营养品产品，进一步扩大产品品类，延长消费周期。

此外，今年菲仕兰将继续加码渠道下沉，招募更多本地服务商伙伴，进一步扩大下线城市的服务网络，包括制定共赢的渠道及客户策略，以实现进一步提升市场份额。与此同时，跨境电商也依然是菲仕兰在华的策略重点之一。截至目前，菲仕兰已通过跨境电商渠道成功引入HMO母乳低聚糖配方的美素佳儿、有机皇家美素佳儿和美素佳儿羊奶粉等。

值得留意的是，陈戈还谈到，在奶粉业务方面，只要能帮助菲仕兰更好地在中国市场实现增长，未来也不排除考虑收购或者与本地企业开展合作。

对于面向餐饮渠道的专业乳制品，陈戈表示，未来将加大本土化研发的力度，进一步拓展产品线，并尝试推动供应链本土化。而对于奶酪等一些新业务，菲仕兰方面也会持续进行孵化。在目前中国人均乳制品消费量逐步提升的趋势下，预计未来新业务有更多发展机会。

据介绍，今年4月菲仕兰将向中国市场引入一款面向C端消费者的荷兰原产高端奶酪Master piece。

在陈戈看来，未来菲仕兰在中国要实现可持续增长的关键因素之一在于坚持和加强数字化策略，通过极简的商业模型驱动生意的高速发展，持续不断地提升效率。并在此基础上，加强新品研发和引进，在中国不断推出符合本地消费者口味和营养需求的产品。

小食代曾介绍，去年菲仕兰专门成立了本土化研发团队“China for China”，希望紧扣中国市场需求研发新产品，帮助推动新品上市。陈戈还表示，今年皇家美素佳儿和美素佳儿品牌将有多款新品上市，包括儿童奶粉、婴幼儿米粉等。

挑战与展望

事实上，今年奶粉行业整体依然面临着多重考验和变数。有业内人士分析认为，奶粉二次配方注册和新国标的推进落地或在行业掀起新一轮洗牌。从更宏观的层面来看，通胀趋势也对乳业也有一定影响。那么，菲仕兰对今年的行情又有何预判？

对此，陈戈表示，目前市场集中度加强的趋势明显，未来五到十年肯定也是品牌越来越集中化的过程。尼尔森报告数据显示，去年前十名品牌的市场份额已经达到75.8%。预计未来五年，可能前五六名就能占据超过差不多76%的份额。她又指出，未来奶粉大品牌的竞争将集中在渠道下沉、品牌提供的消费者服务及体验，以及公司的综合实力表现。

一方面，未来新生人口更多还是来自下线城市，因此“主战场”更多集中在三到五线城市。而不同代际的奶粉消费者也各有特点，因此消费者人群的变化也对公司的服务和创新能力提出了更高要求，如何通过数据化、年轻化等方式来贴近和服务Z世代群体是企业必须思考的问题。

另一方面，在快速变化的市场环境下，除了保障产品品质和做好生产质量管理之外，企业在品牌建设、数字化以及渠道管理等方面的综合能力将经受巨大考验。据悉，菲仕兰目前正在推进二次配方注册的相关工作。

她又坦承，国际原奶价格近期一直处于涨势，的确会对整体运营构成压力，公司从运营角度需要通过提高效率等方式抵消成本压力。

回顾过去两年身处奶粉行业激烈竞争所带来的挑战和压力之下，陈戈也有自己的感悟和思考。

“是压力还是动力，对我个人而言觉得是可以自己控制看问题的角度，以及变压力为动力。”陈戈表示，能否以可持续的方式做生意，需要有长远的愿景和价值观作为指引，在决策时才能看得更长远。从这一维度来看，她认为是否能跟从菲仕兰公司的长远愿景，比追求短期业绩目标更重要。