中国消费者“草饲”觉醒，恒天然奶农跨越南北半球“逆向溯源”

# 乳业 2026-08-03 23:02 来源：小食代

作者：小食代

近期，一批新西兰奶农踏上了中国土地。

这不仅是一场中国市场研学考察，更是一场从南半球牧场到北半球消费终端的“逆向溯源”之旅。“亲眼看到我们的牛奶被用于如此多的产品中，实在是令人兴奋。同时我也感到很欣慰，恒天然的产品在中国市场是如此受欢迎。”当新西兰塔拉纳基的牧场合伙人Mark Bridges站在中国超市的货架前，他看到的，是自己牧场产出的产品在这片神奇东方土地上广受喜爱，也感受到中国消费者对草饲乳品的认知比他想象的更成熟和专业。

通过这次考察，新西兰奶农对中国市场的理解正在悄然改变，而在这背后，草饲乳品也正对中国高端乳制品产业产生潜移默化且深远的影响。

“草饲”觉醒

当下，越来越多的消费者开始关注牛奶的源头和牧场环境，试图溯源手中的牛奶来自何处、产出这瓶奶的奶牛是在什么环境下生活、吃的又是否健康干净。

在一众关于奶源的相关词汇中，“草饲”正在脱颖而出。据千瓜平台数据显示，和“草饲奶源”相关的笔记量环比增长约66%，互动量也提升超过140%¹，这意味着，越来越多的消费者，在挑选牛奶的时候，已经开始将奶源当成重要的筛选指标之一，而“草饲”则是近来其中最受关注的关键词之一。

这种消费心智，正在重塑中国的高端乳制品赛道竞争规则。《全球及中国草饲牛奶行业全景专项分析报告》显示，2025年国内草饲牛奶零售额已突破98亿元，在液态奶市场中的渗透率从2020年的1.7%攀升至4.2%，2026年有望跨过5%的临界点。²

从更宏观的层面来看，中国消费者的“草饲觉醒”是必然的，随着近年来中等收入群体的崛起，人们对“品质”的追求也水涨船高。普华永道在2025年12月发布的《新时代中国消费者》报告中指出，中国消费者比全球受访者更重视具有营养价值的产品（中国内地34%；全球27%）、符合特定饮食需求的产品（中国内地23%；全球11%）或有机产品（中国内地25%；全球13%）。与此同时，他们还愿意为可持续食品支付溢价（中国内地63%；全球44%）。³

这些数据说明了，中国乳制品消费者对“草饲”的追求不是受短期的营销驱使，而是源自生活品质升级的需求，是“大势所趋”。

恒天然显然看到了这一趋势，并由此坚定地带领奶农们从新西兰的草原走出，不远万里多次奔赴中国。对于奶农们的研学考察之旅，恒天然大中华区首席执行官周德汉表示：“中国消费者对高品质日常餐饮产品的需求正在日益提升。中国是我们高品质草饲奶源的重要市场，通过此次来华访问，我们的奶农既能更深入地了解中国市场，也能向本土客户直观展示我们引以为豪的草饲放牧实践，以及它如何生产出广泛用于本土创新产品应用的高品质奶源。”

新西兰真草饲

尽管概念持续升温，但还有部分消费者不知道，究竟什么是“草饲”？

简单来说，“草饲”是让奶牛长期在天然牧场自由放牧，以新鲜牧草和饲料作物为主要食物来源，拒绝高密度圈养和以精饲料快速催产，强调的是更接近自然生态的养殖方式。¹

但“天然”“自由”等形容模糊且主观，很容易成为噱头而造成消费者误判。为此，2025年6月，新西兰政府正式颁布《新西兰乳品草饲管理标准》，为这一概念划定了清晰的边界：乳畜的饲料至少90%须为合格的草饲饲料类型，并且平均每天至少8小时、每年至少340天在牧场上活动或食用饲料作物⁴。

恒天然草饲表现高于该标准要求。恒天然发言人表示：“我们牧场的奶牛平均每年超过350天⁵在牧场上自由漫步，这一放牧天数远超全球其他地区。”此外，奶牛吃的食物中约96%⁶为草料、干草和饲料作物，因此成为首批通过上述标准的新西兰乳品公司之一。

但“草饲”远不只是“环境好”和“吃得好”那么简单。

对Mark Bridges而言，“草饲”是一套成熟的养殖方式，经过全盘周密规划，顺应牧场生态的自然节奏。“我们要根据牧草生长曲线来安排奶牛产犊时间，还要每年记录奶牛的牧草采食量。然后依托这些长期积累的参数搭建运营体系，让农场中的奶牛数量与每个季节生长的牧草量相匹配，”Mark Bridges介绍说。新西兰温带气候虽得天独厚，但季节变化也会带来很多的不确定性，草饲模式还要求奶农具备非常强的规划能力和风险意识。为了抵抗风险，牧场都配备了饲料仓储设施，储存了大量自产的牧草青贮和玉米青贮。值得一提的是，这些要求在Mark Bridges看来，不仅仅是工作，更是一种价值观的体现：“我们的目标是通过精心的照料，让奶牛快乐生活，吃饱、吃好。奶牛快乐，人们也会感到快乐，这正是产出优质牛奶的关键。”

而真正品质上乘的牛奶，是可以直接被用户所感知到的。“草饲乳制品通常呈现出浓郁的金黄色，这是存在于草饲乳品中的强效抗氧化剂和β胡萝卜素原所呈现的天然色泽，”恒天然首席技术官Jeremy Hill博士表示，“我们的奶牛每年有超过350天⁵在牧场徜徉，享受阳光和采食新鲜青草。牧草中富含的β胡萝卜素经自然放牧的奶牛摄取后，会自然转化到我们的牛奶与黄油中，因此我们的产品呈现出独特的金黄色泽与醇厚浓郁的奶香。”这种区隔化正是草饲乳品区别于普通乳制品的核心竞争力。

而对Mark Bridges来说，更简单直接的是，这种品质层面的差异其实“肉眼可见”，他告诉我们：“中文里黄油的含义是黄色的油脂，而我在中国所见的恒天然黄油，也的确如此。与其他产品相比，我们的黄油呈现明显的金黄色泽，这一差别格外鲜明。”

除此之外，草饲的价值感还体现在因地理限制而导致的稀缺性上：在2023年乳制品出口量排名前15的国家中（含新西兰在内），仅有爱尔兰采用与新西兰相似的牧场放牧模式。而新西兰气候温和、雨量充沛、日照充足，适宜牧草全年生长，这也使新西兰成为全球极少数能够实现奶牛全年在开放牧场放牧的国家之一。除了优越的自然条件，新西兰还拥有超过百年的放牧传承。这一点，是许多乳制品生产国所不具备的。

双向赋能

奶农们的中国行，连接起了南北半球之间的“生产端”到“消费端”，是一场供需之间的“双向赋能”。

新西兰的奶农们远道而来，在恒天然上海应用中心里，看到自己所提供的鲜奶被制作成干酪零食、酸奶、奶茶及营养饮品等多元创新产品，通过对大型零售门店和烘焙门店的走访，亲眼见证中国市场的消费力以及这片土壤之上的消费者，到底需要什么，愿意为何种价值买单。正如周德汉总结的那样：“让奶农们更频繁地来访，实地了解他们所生产的牛奶如何走向市场，并满足快速发展且日益多元化的本土需求，具有至关重要的意义。”⁷

而对中国消费者而言，奶农们对农场实践的亲身讲述，是对“草饲乳品”最生动的注解与最有说服力的背书，通过奶农们对饲养细节的细致分享，“草饲”开始从遥远的概念，被拆解成农场的日常，这样充满生命力的叙事是“消费者教育”的绝佳教材，强化了人们对草饲乳品的价值理解与信任。