作者：小食代编译

“我们误判了消费者对涨价的反应。”在谈起瑞士莲（Lindt & Sprüngli）前首席执行官被解雇时，公司董事长Ernst Tanner对瑞士新苏黎世报如是说。

10月19日，年销售额折合人民币约480亿元的全球巧克力巨头瑞士莲突然宣布换帅，在重要的德国和奥地利市场的领导层也同步进行调整。

对于一家“老牌”跨国糖果企业，如此大的高层调整动作立即引起了行业的关注。Ernst Tanner在日前接受专访时透露，公司之前高估了提价的空间，关键是明年销量要重新增长，他强调“瑞士莲整体并没有陷入危机”。

小食代留意到，Ernst Tanner还在采访中直面多个尖锐问题，包括他本人是否也需要辞职、是否在搞“一言堂”、会不会裁员等。原文由德语写成，小食代进行了编译，有较大删节。

瑞士莲董事长Ernst Tanner（来源：NZZ）

“明显变贵”

问：瑞士莲正陷入自你1993年加入公司以来最大的危机，巧克力也不再像以前那么受欢迎，股价下跌四成，到底问题出在哪里？

答：我们误判了消费者对涨价的反应。2024年起，可可原料的价格创出历史新高，我们想把这部分额外的成本转嫁出去。但是，我们高估了提价的空间，以为在不影响需求的前提下还能多涨价，尤其是在德国、奥地利和瑞士所在的“DACH”地区。过去几个月，对那里的部分消费者来说，我们的产品明显变贵了。

问：你们管理层经验丰富，怎么会错判了情况？

答：对于这个问题，我也没法给出最终答案。我们在全球25个国家有负责人独立领导业务，定价是由他们自己负责的。可可价格暴涨前所未见，对所有人来说都是新情况。他们此前向董事会汇报计划，提价都是一个核心议题。他们拿出的市场测试还显示，消费者愿意为一包从9.95欧元涨到12.95欧元的瑞士莲巧克力球买单，这后来在几个国家被证明是一种误判。

问：你们失去了对消费者的感知吗？

答：问题主要集中在德国，我们第二重要的市场。负责人误判了市场情况，所以我们做了领导层调整。但是瑞士莲整体并没有陷入危机，例如在美洲和远东，我们今年仍能实现6%到8%的增长目标。

问：不只是德国负责人离任，首席执行官Adalbert Lechner在瑞士莲干了33年也被突然解雇，这是为什么？

答：Lechner大约再过12个月就退休了，现在是提前了一些离任。我们原来都希望这事会有另一种结局。但是，我们要尽快恢复规划的可预测性，没有人会比Dieter Weisskopf（注：他是瑞士莲董事会副主席）更适合当临时CEO，我们明年的预算汇报是从11月开始的，所以动作要很快。Weisskopf做过多年CEO，能保证流程不出问题，同时也给我们时间去找正式的继任者。

瑞士莲董事长Ernst Tanner（来源：NZZ）

毫无争议

问：作为董事长，你深度介入日常经营，对涨价也负有责任。按同样的逻辑，你是不是也该让位？

答：董事会的首要任务是要对战略负责。价格虽然在董事会预算讨论里是一个议题，但是各国的具体执行都得依靠本地管理层。基于自己的测算，德国团队相信品牌能撑得起这轮涨价。董事会应当能依赖这个判断。责任在各国负责人。这个模式我们用了30多年，直到几个月前都还是一个“成功故事”，所以我看不出自己作为董事长有什么理由辞职。

问：Adalbert Lechner是这段“成功故事”的一个关键人物，他被视为“老黄牛”，1993年还是你从强生把他挖到瑞士莲的。做这个决定难不难？

答：我并没有带着快乐的心情去做这个决定。我们是好朋友，一起成功合作了很多年。深思熟虑后，我们认为必须换人。对他来说，这决定并没有那么突然，比外界好接受一些。

问：董事会对此有争议吗？

答：没有。

问：有没有讨论过其他方案？你们公布的不是长期继任人，只是过渡性的安排。

答：当然讨论过。但我们不想草率决定。如果从现有管理层里任命一位临时CEO会很尴尬，因为那个人可能会觉得自己是一个“长期方案”。所以我们选了Weisskop。

问：内部就没有一个能接任的人？

答：内部有非常优秀的人才，但我们也决定向外找。

“我不会退”

问：你当董事长有33年了，如今刚满80岁。内部有没有讨论过你的去留？

答：这种讨论我并不陌生，人们的说法可能很快变成“他都80了，该退休了”。但是我觉得只按年龄给人贴标签是错误的。有65岁像90岁的人，也有80岁身心还很好的人。我算后者。如果董事会认为我不再创造价值，那么我会马上走，但我不会只因为年纪大就离任。

问：董事会很多成员任职很久，都是在你任内提名进来的。真有人敢反驳你吗？

答：当然有人反驳。董事会里有主动、独立的人，我们做决定前会认真“吵”清楚。

问：有些掌门人没有及时退休，比如雀巢薄凯（Paul Bulcke）。你就不怕重蹈覆辙？

答：不怕，我能判断自己还能有建设性地干多久。

问：所以辞职对你不是选项？

答：不是。在这种困难局面下我不会退，我相信自己能帮助公司重回正轨。等我做到了，我乐意进入人生下一个阶段。

瑞士莲董事长Ernst Tanner（来源：NZZ）

别的国家

问：（瑞士和德国等）在超市里，你们的巧克力促销越来越频繁，这是显而易见的。

答：看到有产品被甩卖我也会心疼。但是目前免不了要做活动，好让消费者注意到我们降价了。同时，我也想提醒大家，瑞士莲还是那块最好的巧克力。和一些同行不同，我们从来没改过配方，而且折扣问题主要在瑞士和德国市场，别的国家影响小。

问：这也意味着瑞士莲会一直没那么贵吗？

答：是的，等可可价格回到正常水平，这也是可以做到的。原料的极端涨价让我们多花了好几亿瑞郎，现在情况已经缓和了一些。这个问题也不只是我们的问题，其他巧克力公司在裁员、在生死边缘挣扎，而瑞士莲在全球很多市场还在逆风增长，利润很高。我有信心把消费者赢回来，这包括在德国和瑞士。

问：你强调问题只限于德语区市场。但瑞士莲的股票自2月起下跌了约四成，这怎么解释？

答：对于股价的走势我们也不高兴。但是要看看起点。在过去30年，瑞士莲的股价一直往上，有段时间它的估值可能偏高，而现在是偏低。我们和很多投资者不同，不会只盯着短期盘面看。

问： 你持有的瑞士莲股票估计也缩水了约1.65亿瑞郎（折合人民币超过13亿元）。

答： 我看长期，不只按股价来管理公司。我相信，当公司的内在价值更高，股价就会回来。所以我一股不卖。

问： 你是瑞士莲最大的个人股东之一，还通过两家养老基金控制约15%投票权。你其实是在搞“一言堂”吗？

答： 我不是，谈不上。董事会提案历来都获得股东的大比例支持。在这些年的股东大会上，没有任何一次是只靠我个人或基金会定下来的投票结果。

问： 可你还得重建股东信任，这要怎么干呢？

答： 关键是明年销量重新增长。

问：要抢份额就得降价，会降本吗？

答：我们已经进行了一些降价。好在可可原料的成本最近在回落。我们几年前就有提效项目，比如减少浪费或在营销和生产里使用人工智能。

问：你们会裁员吗？

答：我们不会有全公司性的裁员计划，因为我们还要增长。一两年内，员工数会比现在的约15000人还多。

问：瑞士市场把员工的圣诞餐取消了，为什么要这样做？

答：这主要是要释放一个信号，不是真省那点钱。我们要让组织明白，现在要节俭。但退休同事的年度聚餐并没有取消。对于老员工来说，那顿饭分量很重。

问：瑞士莲高管薪酬向来都偏高， 高层的开支要怎么省？

答：高管报酬由固定工资和奖金组成。DACH区今年业绩没达标，会直接反映到各国负责人的奖金上，所以这次“人人有份”。